文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

說到母嬰行業(yè)的事業(yè)生命線，那一定是產(chǎn)品品質(zhì)。畢竟母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到媽媽寶寶的健康與安全。然而，在母嬰界有著舉足輕重地位的一位巨頭，卻頻頻觸發(fā)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量紅線，實(shí)在是讓人有些不解。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站公布了市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于15批次食品抽檢不合格情況的通告〔2023年第3號(hào)〕。此次抽取27大類食品1064批次樣品，檢出12大類食品15批次樣品不合格。

其中特殊膳食食品監(jiān)督抽檢不合格產(chǎn)品信息顯示，四川孩子王兒童用品有限公司日月大道一段店銷售的、標(biāo)稱上海方廣食品有限公司委托江蘇省揚(yáng)州方廣食品有限公司生產(chǎn)的有機(jī)原味營(yíng)養(yǎng)面，其中維生素A項(xiàng)目不合格。該樣品的維生素A檢測(cè)值為9.56μgRE/100kJ，而標(biāo)準(zhǔn)值為14-43μgRE/100kJ且實(shí)際含量不應(yīng)低于標(biāo)示值的80% ，標(biāo)簽標(biāo)注要求為15μgRE/100kJ。該樣品的規(guī)格型號(hào)為200克（8小袋分裝）/盒，生產(chǎn)日期為2022/9/22，保質(zhì)期12個(gè)月。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，四川孩子王兒童用品有限公司為孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司。 臨近315前夕，孩子王仍然選擇“頂風(fēng)作案”，是誰(shuí)給孩子王的勇氣？

又雙叒叕被“點(diǎn)名”，孩子王為何“頂風(fēng)作案”？

實(shí)際上，這已經(jīng)不是孩子王第一次被“點(diǎn)名”，如果是關(guān)心孩子王發(fā)展情況的消費(fèi)者，或許可以發(fā)現(xiàn)，孩子王似乎已成為因產(chǎn)品質(zhì)量被“點(diǎn)名”的?？汀?/p>

比如在去年2月，廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門童聯(lián)孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司；3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機(jī)大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而令人擔(dān)憂的是，盡管在產(chǎn)品抽檢不合格后，執(zhí)法人員已迅速責(zé)令其立即停止銷售、使用和召回不合格批次產(chǎn)品。但前后兩款存在質(zhì)量問題的嬰幼兒米粉產(chǎn)品，都已被孩子王全部銷售出去，現(xiàn)場(chǎng)無(wú)庫(kù)存。

去年618前夕，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況。通報(bào)指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。其中，孩子王有7家子公司和門店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學(xué)實(shí)驗(yàn)寶箱（玩具）等。

其中，孩子王所售的部分產(chǎn)品涉嫌假冒，個(gè)別產(chǎn)品甚至經(jīng)復(fù)檢后仍不合格。

事件發(fā)生后，孩子王官微回應(yīng)稱，公司已第一時(shí)間將相關(guān)商品下架并列入了“黑名單”。隨后有孩子王的相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，盡管本次市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)的抽查情況主要針對(duì)的是生產(chǎn)型企業(yè)，但作為受檢單位非本次事件主體，孩子王將盡全力保障消費(fèi)者安全的購(gòu)物環(huán)境。

此外，孩子王方面還表示，公司已設(shè)置更加嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機(jī)制、評(píng)估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，擁有嚴(yán)格的商品質(zhì)量把關(guān)機(jī)制。

從上述回應(yīng)來看，孩子王似乎對(duì)所售的母嬰用品質(zhì)量安全頗為重視，但為何如今再次發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格事件？

再往后翻，孩子王的營(yíng)收支柱奶粉產(chǎn)品同樣也多次被爆出問題。2021年6月25日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬(wàn)達(dá)店因銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款1.5萬(wàn)元。

2017年縉云縣孩子王母嬰用品店還曾因公開銷售的部分蛋白質(zhì)含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“德國(guó)愛他Aptamil”2段、3段嬰幼兒配方奶粉而被縉云檢察院提起公益訴訟。

據(jù)孩子王上市前的招股書披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計(jì)50起，其中超過一半的處罰原因?yàn)殇N售不合格商品。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，孩子王屢屢銷售不合格產(chǎn)品背后，暴露出孩子王“可能對(duì)經(jīng)銷品牌的把關(guān)不夠嚴(yán)格，或者在產(chǎn)品的流通和庫(kù)存方面管理不善”。

但是，我們卻在孩子王去年年中財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，孩子王在對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力分析時(shí)，竟認(rèn)為自身存在供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，第一句就是“為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)，提升供應(yīng)鏈管理效率，公司對(duì)母嬰商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程管控和數(shù)字化管理”。這不得不讓人懷疑，孩子王是否“過于自信”了？

產(chǎn)品“變臉”帶動(dòng)業(yè)績(jī)“變臉”？

事實(shí)上，孩子王的產(chǎn)品質(zhì)量問題似乎已經(jīng)反饋到其業(yè)績(jī)上，到了孩子王不得不重視的地步。

對(duì)比孩子王近三年來的三季報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，孩子王已經(jīng)出現(xiàn)了逐步滑落的趨勢(shì)。2020年Q3、2021年Q3、2022年Q3孩子王的凈利潤(rùn)分別為2.59億、2.37億、1.52億。

環(huán)比數(shù)據(jù)來看，孩子王的營(yíng)收已經(jīng)從去年Q4季度到現(xiàn)在出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度的同比增速下滑。至于歸屬凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)則是從去年的Q2季度到今年的Q2季度，出現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的同比增速下滑。

眾所周知，孩子王有兩大主要優(yōu)勢(shì)：一是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店運(yùn)營(yíng)模式，占據(jù)優(yōu)勢(shì)物業(yè)，規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯；二是圍繞以用戶為中心，深耕單客經(jīng)濟(jì)，具有重度會(huì)員優(yōu)勢(shì)。而實(shí)際上，這也是過去孩子王能吸引包括高瓴資本、騰訊、景林投資在內(nèi)的多家老牌投資者們下注的關(guān)鍵。

但現(xiàn)在回頭來看，孩子王自身的優(yōu)勢(shì)或許正向問題演變。

首先，孩子王成也大店，困也大店。由于抄底疫情失敗，激進(jìn)的大店逆勢(shì)擴(kuò)張使其跌入規(guī)模陷阱之中，造成業(yè)績(jī)短期承壓明顯。

在經(jīng)濟(jì)繁榮期，孩子王獨(dú)創(chuàng)的大店模式靠著物業(yè)和規(guī)模效應(yīng)確實(shí)能迅速攤平成本，從而提高或維持企業(yè)的增長(zhǎng)可持續(xù)性。在這方面，誕生于2012年孩子王無(wú)疑趕上了由互聯(lián)網(wǎng)崛起爆發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)上行周期的好時(shí)候。

但隨著2020年疫情的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)承壓明顯，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)更是迎來了“寒冬”期，此時(shí)開店換增長(zhǎng)的玩法更像是一種命運(yùn)豪賭。因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)，勢(shì)必會(huì)加劇以線下大店重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式為主的孩子王的資金和經(jīng)營(yíng)壓力。

據(jù)孩子王財(cái)報(bào)顯示，大店之下，其管理費(fèi)用迅猛上漲，今年年中財(cái)報(bào)中，其管理費(fèi)用增長(zhǎng)高達(dá)8.26%，但營(yíng)收卻同比下降。

另外，孩子王的線上戰(zhàn)略發(fā)展緩慢，會(huì)員制積累下的單客經(jīng)濟(jì)未能在線上得到更進(jìn)一步的挖掘。

公開數(shù)據(jù)顯示，母嬰電商在2013-2016年迎來爆發(fā)期，樂友、孕嬰童等線下連鎖母嬰用品店集體轉(zhuǎn)向線上，而蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)和寶寶樹等母嬰社區(qū)或垂直電商平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

但“慢半拍”的孩子王直到2015年才開始推進(jìn)其線下、線上全渠道戰(zhàn)略布局，這導(dǎo)致其不僅錯(cuò)過了第一波母嬰電商線上渠道紅利期，還使其在現(xiàn)在的疫情反復(fù)、線上消費(fèi)成為主流的市場(chǎng)大環(huán)境下始終處于被動(dòng)地位。

財(cái)報(bào)顯示，2021年孩子王線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.41億元，僅占其營(yíng)業(yè)收入的9.29%。

不過據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，孩子王線上渠道的擴(kuò)張也并非沒有優(yōu)勢(shì)可言。如在孩子王力推的會(huì)員“單客經(jīng)濟(jì)”模式下，截至2021年末，全國(guó)有超過5000萬(wàn)個(gè)家庭注冊(cè)成為孩子王會(huì)員，其中最近一年的活躍用戶超過1100萬(wàn)人，企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)用戶近1000萬(wàn)，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

在后流量時(shí)代，超千萬(wàn)的活躍會(huì)員無(wú)疑是孩子王最大的私域流量財(cái)富，而這或許將是孩子王打開線上困境的關(guān)鍵所在。

但我們也可以看出，在疫情大考之下，孩子王所宣稱的私域會(huì)員用戶以及數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)并未展現(xiàn)出來。

最令人擔(dān)憂的是，孩子王身在寶山，卻不知如何取寶。雖然孩子王的掌舵者為昔日的零售之王汪建國(guó)，但汪建國(guó)似乎并不具備數(shù)字化零售的底層思維，還是將重心放在了線下經(jīng)營(yíng)上。

據(jù)孩子王2022年中報(bào)顯示，公司線下直營(yíng)門店數(shù)量及經(jīng)營(yíng)面積持續(xù)增加，截至 2022 年 6 月末，公司已有直營(yíng)門店 500 家。同時(shí)，公司計(jì)劃未來 3 年通過發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等 22 個(gè)?。ㄊ校┬陆ㄩT店 169 家，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端布局。

當(dāng)然，作為消費(fèi)者，最為關(guān)心的，是孩子王到底能否做好母嬰產(chǎn)品。作為母嬰界的知名企業(yè)，如果孩子王高頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，也確實(shí)會(huì)對(duì)我國(guó)嬰幼兒健康成長(zhǎng)造成一定的不良影響。

最終，希望孩子王能夠徹底根除產(chǎn)品質(zhì)量問題的弊端，遠(yuǎn)離315，還孩子們一片藍(lán)天。

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