文 | 宋林

編輯 | 張藝

01  有的還在堅(jiān)持，有的已經(jīng)離開(kāi)

不久前，一直在看車(chē)的林林，“拋棄”了少時(shí)的奔馳車(chē)，選擇了蔚來(lái)ET7。

（蔚來(lái)汽車(chē)官網(wǎng)截圖）

林林的理由很簡(jiǎn)單，在同等價(jià)位的豪華車(chē)品牌中，很難選到一款心儀的智能電動(dòng)車(chē)。

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、收入豐厚的林林，正是以往豪華車(chē)品牌用戶(hù)畫(huà)像中的代表形象。但不知從何時(shí)起，他們紛紛將買(mǎi)車(chē)的目光轉(zhuǎn)向了那些造車(chē)的“新品牌”。

越來(lái)越多的“林林們”，不再奔向傳統(tǒng)豪華車(chē)。而他們，也正在改變著豪華車(chē)品牌眼中的傳統(tǒng)消費(fèi)觀。

終端的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，正在印證這一點(diǎn)。

1月10日，奔馳、寶馬和奧迪相繼發(fā)布2022年全年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。其中，奔馳全年在國(guó)內(nèi)累計(jì)交付751714輛新車(chē)，同比2021年微降0.9%；寶馬（包含MINI品牌）在中國(guó)市場(chǎng)交付791985輛，同比2021年下滑6.4%；而奧迪終端銷(xiāo)售635588輛（含進(jìn)口車(chē)），同比2021年下滑9.2%。

盡管下滑幅度不等，但BBA全員下滑已然成為定局。顯然，2022年中國(guó)車(chē)市的不確定性，已經(jīng)延伸到了豪華車(chē)市場(chǎng)。

回望過(guò)去十年的中國(guó)車(chē)市，豪華車(chē)一貫是難以企及的存在，不僅增幅遠(yuǎn)超大盤(pán)，甚至在乘用車(chē)整體數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，依舊保持近兩位數(shù)增幅。

但今年的變化，來(lái)得過(guò)于“猛烈”，讓豪華車(chē)市場(chǎng)切實(shí)感受到了“寒冬”。

除了頭部的BBA以外，二線豪華車(chē)品牌的日子也不好過(guò)。

2022年，曾經(jīng)二線豪華車(chē)市場(chǎng)最為耀眼的存在——雷克薩斯品牌已然跌落神壇。數(shù)據(jù)顯示，2022年雷克薩斯在華銷(xiāo)量約為18.39萬(wàn)輛，同比去年下滑18.6%。其中，2022年上半年銷(xiāo)量更是接近腰斬。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2022年10月發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》，雷克薩斯品牌為10月保值率下滑最嚴(yán)重的品牌。

從“加價(jià)王”到“保值率最低”，如此過(guò)山車(chē)式的變化，僅隔不到一年。

一位二線城市的雷克薩斯銷(xiāo)售不無(wú)惋惜地說(shuō)道，不用排隊(duì)、不用加價(jià)、終端優(yōu)惠，訂車(chē)的用戶(hù)依然寥寥。

與此同時(shí)，凱迪拉克2022年全年銷(xiāo)量為18.36萬(wàn)輛，同比下滑20.5%；沃爾沃年度累計(jì)銷(xiāo)量為16.2萬(wàn)輛，同比微跌5.4%。

超豪華市場(chǎng)的日子也開(kāi)始“緊巴”。

據(jù)彭博社報(bào)道，賓利首席執(zhí)行官Adrian Hallmark日前表示，2022年前三季度，賓利在中國(guó)市場(chǎng)（包括港澳）銷(xiāo)量為2693輛，去年同期為3247輛，同比下降17%，占賓利全球銷(xiāo)量的24%，中國(guó)也從賓利最大的單一市場(chǎng)下降為第二大市場(chǎng)。

有的品牌，還在銷(xiāo)量中掙扎；有的品牌，卻已經(jīng)成為歷史。

1月9日，廣汽謳歌官網(wǎng)鏈接顯示無(wú)法訪問(wèn)，顯示服務(wù)器關(guān)閉狀態(tài)。此前，廣汽謳歌曾表示其自2023年起，將不在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售車(chē)型。

過(guò)去幾年，中國(guó)市場(chǎng)，一貫是豪華車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2018年-2020年三年間，豪華車(chē)在中國(guó)車(chē)市的逆增長(zhǎng)，深刻印證了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，中國(guó)車(chē)市實(shí)現(xiàn)三連降，降幅比例分別達(dá)到3.9%、9.2%、6.3%，而豪華車(chē)市場(chǎng)卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

包括寶馬、奧迪、林肯等多位豪華品牌的負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，中國(guó)市場(chǎng)是其最重要的市場(chǎng)之一。

但在剛剛過(guò)去的2022年，豪華車(chē)在中國(guó)車(chē)市的光環(huán)已然不在。

“過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者的青睞，讓豪華車(chē)品牌越來(lái)越‘傲慢’，失去了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的的敬畏之心?！毙袠I(yè)分析人士直言。

拋開(kāi)過(guò)去三年疫情帶來(lái)的不確定性，如今的中國(guó)車(chē)市，正在進(jìn)行電動(dòng)化和智能化的重塑。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量為567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%，新能源乘用車(chē)滲透率更是達(dá)到了27.6%。乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)新能源滲透率仍會(huì)快速提升，2023年的滲透率將達(dá)36%。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受采訪時(shí)表示，新能源車(chē)正在逐漸替代豪華車(chē)，尤其是在一線城市，政策上的差異化極其明顯。

“電動(dòng)化和智能化都不是傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢(shì)。”上述分析人士透露，豪華車(chē)并非在電動(dòng)化方面毫無(wú)動(dòng)作，但由于企業(yè)體量大、轉(zhuǎn)型態(tài)度不堅(jiān)決等原因，致使電動(dòng)化的步伐較慢。

更重要的是，在新能源的電動(dòng)化和智能化方面，中國(guó)車(chē)企與跨國(guó)車(chē)企站在了同一起跑線。與這些豪華車(chē)企所屬的跨國(guó)車(chē)企不同的是，中國(guó)車(chē)企以更加決絕的姿態(tài)面對(duì)電動(dòng)化浪潮，有著“All in 新能源”的決心。

據(jù)汽車(chē)之家研究院所做的《2022年乘用車(chē)市場(chǎng)總結(jié)及2023年趨勢(shì)報(bào)告》中指出，按照公開(kāi)規(guī)劃，主流豪華品牌的新能源集中上市將在2025年左右，進(jìn)展緩慢，且在短期內(nèi)難以突破。

“我選擇買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)。”在北京工作的白領(lǐng)陳玲表示。拿著30萬(wàn)元的預(yù)算，陳玲幾乎看遍了市面上在售的所有新能源車(chē)型，包括造車(chē)新勢(shì)力這樣的中國(guó)品牌，也包括奔馳寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌。

在陳玲看來(lái)，豪華品牌并不如想象中那么好，國(guó)產(chǎn)品牌也不如印象中那么差。

陳玲表示，經(jīng)過(guò)自己的對(duì)比與查詢(xún)，豪華品牌的電動(dòng)車(chē)型十分單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能化水平等指標(biāo)與價(jià)格匹配起來(lái)，性?xún)r(jià)比并不高；相反，國(guó)產(chǎn)品牌在新能源方面的產(chǎn)品更多，選擇豐富，智能化程度高，內(nèi)外飾設(shè)計(jì)也更具備年輕化特征。

“總結(jié)起來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)更懂我們消費(fèi)者。”陳玲說(shuō)道。

相比于“吃老底”的豪華品牌，中國(guó)消費(fèi)者明顯更傾向于更有誠(chéng)意的中國(guó)新能源企業(yè)。

03  蔚小理的“降維打擊”

2022年蔚來(lái)汽車(chē)舉辦的NIO DAY上，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌直言，2023年蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量將超過(guò)雷克薩斯。

公開(kāi)信息顯示，2022年蔚來(lái)汽車(chē)交付新車(chē)超過(guò)12萬(wàn)輛，增速為34%，超越雷克薩斯18萬(wàn)的銷(xiāo)量?jī)H一步之遙。

（圖：新浪汽車(chē)）

雷克薩斯“失守”二線豪華車(chē)市場(chǎng)并非個(gè)例。

目前，以蔚來(lái)、理想為代表的造車(chē)新勢(shì)力平均單價(jià)早已進(jìn)入到了二線豪華品牌的售價(jià)區(qū)間；特斯拉、比亞迪熱銷(xiāo)車(chē)型的單價(jià)也超過(guò)30萬(wàn)元。從交付量和售價(jià)來(lái)看，二線豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)份額岌岌可危。

造車(chē)新勢(shì)力們能夠快速搶占市場(chǎng)的原因在于，它們更懂中國(guó)消費(fèi)者，更懂高端化。

90后小麗幾年前買(mǎi)了一輛榮威電動(dòng)車(chē)，對(duì)比家的里寶馬燃油車(chē)，她覺(jué)得榮威非常好開(kāi)，“它那個(gè)油門(mén)特別靈敏，而且是怎么踩怎么有，就是能一直加速的感覺(jué)?！?/p>

“油車(chē)的話，可能要價(jià)格稍微高一點(diǎn)的，性能好一點(diǎn)的，它的油門(mén)反應(yīng)才會(huì)特別靈敏，百公里加速的話，電車(chē)應(yīng)該跟百萬(wàn)級(jí)的油車(chē)加速時(shí)間差不多，甚至更快。”小麗說(shuō)，冬天開(kāi)電動(dòng)車(chē)很方便，可以在家里遠(yuǎn)程讓車(chē)先加熱，而且加熱特別快。

此外，在小麗看來(lái)，電動(dòng)車(chē)的優(yōu)點(diǎn)還包括：開(kāi)著便宜，一公里才2毛錢(qián)；還環(huán)保，非常適合現(xiàn)在國(guó)家倡導(dǎo)的綠色減排理念。“雖然我的小電車(chē)不值錢(qián)，但我還是特別喜歡它，因?yàn)殚_(kāi)過(guò)幾個(gè)油車(chē)之后，覺(jué)得還是電車(chē)好開(kāi)?！?/p>

過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)于豪華車(chē)的理解只有BBA，現(xiàn)在，真正的高端體驗(yàn)，才能稱(chēng)之為豪華。

進(jìn)與退的交鋒之下，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌挑戰(zhàn)不小。

據(jù)筆者了解，2023年奔馳將推出奔馳EQS純電SUV、邁巴赫EQS純電SUV等6款全新純電車(chē)型，力圖覆蓋新生代豪華和高端豪華等細(xì)分市場(chǎng)；寶馬在華將繼續(xù)推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，2023年推出BMW iX1在內(nèi)的多款車(chē)型；有消息顯示，奧迪一汽新能源將在2024年正式投產(chǎn)，以加快電動(dòng)化國(guó)產(chǎn)進(jìn)程。

多位行業(yè)人士表示，這樣的電動(dòng)化進(jìn)程，很BBA?！爸袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度早已升級(jí)，傳統(tǒng)豪華品牌需要更關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的變化，僅從目前單一的產(chǎn)品布局和緩慢的國(guó)產(chǎn)化速度來(lái)看，豪華品牌需要給予中國(guó)市場(chǎng)更多誠(chéng)意?！?/p>

（文中受訪者為化名。除特殊標(biāo)注外，其他圖片均源自網(wǎng)絡(luò)）