春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，與2019年同期數(shù)據(jù)比較，大多指向消費(fèi)端走穩(wěn)反彈，部分消費(fèi)數(shù)據(jù)已接近甚至超過(guò)疫情前的水平。事實(shí)上，自去年12月中旬防疫政策優(yōu)化，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測(cè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將很快回歸常態(tài)，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)整體性好轉(zhuǎn)將是大概率事件。

當(dāng)年輕人的消費(fèi)欲、消費(fèi)觀不斷刷新，他們的興趣視野往往激蕩出一個(gè)又一個(gè)的新浪潮。復(fù)蘇節(jié)奏中，這屆年輕人將扮演什么樣的角色？需求動(dòng)能將以何種方式釋放？并將消費(fèi)回升推動(dòng)到何種高度？值得關(guān)注。

出行意愿恢復(fù) 文旅消費(fèi)先行

“安排了一次全家游，看了熊貓吃了火鍋，還去圍爐煮茶打了卡。”畢業(yè)后的第一個(gè)春節(jié)，小夏為父母采購(gòu)了特殊年貨：出游團(tuán)圓。

旅游作為首個(gè)恢復(fù)的行業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋?、交通、娛?lè)消費(fèi)回暖至關(guān)重要。相比前兩年城市市內(nèi)游、周邊游火爆，今年長(zhǎng)線游強(qiáng)勁反彈。從目的地來(lái)看，熱門(mén)旅游城市依舊火爆，云南西雙版納、云南大理、海南三亞位列春節(jié)期間酒店預(yù)訂量前三名。

各地傳統(tǒng)熱門(mén)景區(qū)、周邊餐廳排隊(duì)、商場(chǎng)消費(fèi)額大增，成了旅游恢復(fù)的直觀表現(xiàn)，部分消費(fèi)數(shù)據(jù)已恢復(fù)至接近甚至超過(guò)疫情前的水平。年輕消費(fèi)者顯露文化旅游項(xiàng)目偏好，打卡“網(wǎng)紅”博物館、藝術(shù)館成為首選。

此外，各地主題樂(lè)園也吸引著年輕人駐足。擁有兔子警官“朱迪”、萌兔“星黛露”IP的上海迪士尼樂(lè)園，擁有“伍哈兔”“功夫熊貓”IP的北京環(huán)球影城紛紛圍繞生肖推出各類新春活動(dòng)。

不過(guò)，就此定調(diào)旅游業(yè)徹底回血還為時(shí)尚早。春節(jié)假期7天，國(guó)內(nèi)旅游出游人次和旅游收入同比大幅反彈，分別同比增長(zhǎng)23%和30%，但仍低于2019年的水平，分別為2019年的89%和73%。但復(fù)蘇趨勢(shì)明確，相比元旦假期，出游人次和收入分別為2019年水平的42%和35%，差距比明顯縮小，但仍不及2021年二、三季度。部分熱門(mén)旅游地區(qū)如云南省和江蘇省的旅游收入甚至已經(jīng)高于2019年同期水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，不少年輕人節(jié)前規(guī)劃與父母、家人的旅游計(jì)劃，有望在節(jié)后逐步出行，客觀上將持續(xù)為旅游業(yè)輸送客源。這樣的回暖節(jié)奏如果繼續(xù)保持，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)大概率將在接下來(lái)的“五一黃金周”實(shí)現(xiàn)回血。

出境游方面，內(nèi)地居民出境人數(shù)較2022年春節(jié)假期增加了一倍多、達(dá)到144萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)117%，但僅為2019年同期的23%。受制于政策、市場(chǎng)等因素，出境游市場(chǎng)進(jìn)入恢復(fù)周期，但各目的地市場(chǎng)恢復(fù)節(jié)奏有差異。以香港為例，春節(jié)期間，訪港內(nèi)地旅客日均約1.3萬(wàn)人次，而在2019年春節(jié)期間香港出入境人次超過(guò)300萬(wàn)，平均每日約有上百萬(wàn)人出入境。業(yè)內(nèi)人士表示，節(jié)前各地赴港旅游的自助簽注機(jī)尚未開(kāi)放，只能通過(guò)窗口辦理，不僅需要提前預(yù)約辦理名額，也需要較長(zhǎng)時(shí)間才能拿到簽注。好在2月3日國(guó)務(wù)院港澳事務(wù)辦公室發(fā)布最新通知，6日零時(shí)起取消經(jīng)粵港陸路口岸出入境預(yù)約通關(guān)安排，不設(shè)通關(guān)人員限額，恢復(fù)內(nèi)地居民與香港、澳門(mén)團(tuán)隊(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

文旅部節(jié)前發(fā)布通知，自2月6日起，試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。不過(guò)從目前情況來(lái)看，業(yè)界在配合政策落地、招聘充實(shí)人手、軟硬件維護(hù)更新等方面，還需要一定的準(zhǔn)備時(shí)間。

春節(jié)檔電影火爆 提振線下消費(fèi)信心

一月的最后一天，全國(guó)院線電影總票房正式突破100億，刷新中國(guó)影史年度票房最快破百億紀(jì)錄。

今年春節(jié)檔新片激烈競(jìng)爭(zhēng)，在社交媒體上演數(shù)輪營(yíng)銷戰(zhàn)。1月23日，三部新片口碑陸續(xù)在豆瓣“亮分”，《流浪地球2》拿到8.3分，《滿江紅》8.0分，《深海》7.6分。豆瓣評(píng)分反倒成為票房榜名次的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《滿江紅》超越首日票房冠軍《流浪地球2》，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》則反超預(yù)售排名靠前的《無(wú)名》。最終，《滿江紅》以26.04億元票房奪得檔期冠軍。

不過(guò)，關(guān)于影片內(nèi)外的爭(zhēng)論并未隨著榜單公布而定調(diào)，反而呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。目前，新片中僅有《流浪地球2》評(píng)分微跌0.1，保持在8.2分，其他影片評(píng)分均有不同程度下跌。前有圍繞成人向動(dòng)畫(huà)《深海》口碑兩極分化，后有《滿江紅》官博連發(fā)數(shù)條回應(yīng)爭(zhēng)議，并對(duì)4位大V提起訴訟。對(duì)于資本制造流量、控評(píng)、洗地的關(guān)注一時(shí)間超過(guò)了討論電影本身。

除了對(duì)于票房和影片質(zhì)量是否正相關(guān)的爭(zhēng)論，今年春節(jié)檔電影票房另一特征是 “逆跌”趨勢(shì)明顯。往年春節(jié)檔，票房和觀影人次都是從正月初一到初六逐漸下降，但今年這一趨勢(shì)被逆轉(zhuǎn)，初二之后，票房和觀影人次均出現(xiàn)回升，部分影片甚至在此后幾天能夠維持基本穩(wěn)定。截至1月31日，《滿江紅》票房超34億元，《流浪地球2》票房超28億元，后勁十足，可見(jiàn)春節(jié)檔終局未至。

爆款電影對(duì)于線下消費(fèi)的引流作用也十分明顯。其中，《滿江紅》帶動(dòng)了大眾對(duì)于岳飛的關(guān)注，位于杭州的岳王廟春節(jié)四天游客累計(jì)超3萬(wàn)人，換上民族服飾，拍攝一段朗誦《滿江紅》的視頻，成為不少年輕人打卡岳王廟的“必須動(dòng)作”。而更令人意外的是，《流浪地球2》的周邊已經(jīng)在眾籌期間被買(mǎi)爆，影片中的機(jī)械狗笨笨模型原定眾籌目標(biāo)為10萬(wàn)元，但目前眾籌總金額已超1.2億元，而隨著時(shí)間的推移，相關(guān)系列產(chǎn)品的眾籌金額有望繼續(xù)提升。這屆年輕人的消費(fèi)力尚難預(yù)測(cè)，但足以令電影IP周邊打開(kāi)想象空間。

同時(shí)，影游聯(lián)動(dòng)作為春節(jié)檔的經(jīng)典營(yíng)銷手段也沒(méi)有缺席。詩(shī)悅新游《長(zhǎng)安幻想》宣布聯(lián)動(dòng)《滿江紅》，網(wǎng)易《明日之后》聯(lián)動(dòng)《流浪地球2》建造太空莊園，騰訊《和平精英》聯(lián)動(dòng)《中國(guó)乒乓之絕地反擊》，為雙方帶來(lái)切實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

年貨爆款煥新升級(jí) 年輕人為新意買(mǎi)單

服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，商品消費(fèi)也迎來(lái)補(bǔ)漲。新春年貨不再局限傳統(tǒng)清單，食品類依然是年貨消費(fèi)主角，預(yù)制菜、車(chē)?yán)遄?、?jiān)果正在不斷趕超往年占據(jù)C位的白酒、茶葉、糕點(diǎn)、保健品、草莓等，成為“年貨標(biāo)配”，年貨消費(fèi)隨之“升級(jí)”。

預(yù)制菜，憑借大年三十的東風(fēng)，再次搶占年夜飯“牌面”。得益于食品工業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)制菜由中央廚房后端被直接傳遞到了C端消費(fèi)者眼前，在年輕人中的滲透率不斷提升。豬肚雞、佛跳墻、小酥肉成為消費(fèi)者最愛(ài)訂購(gòu)的三大預(yù)制菜，火鍋底料、酸湯肥牛調(diào)料、酸菜魚(yú)調(diào)料、麻辣香鍋成為消費(fèi)者最愛(ài)訂購(gòu)的菜品調(diào)料。

預(yù)制菜向著高端化食材烹制和日常高頻菜品調(diào)料雙線發(fā)力的同時(shí)，有意識(shí)結(jié)合社交屬性進(jìn)行營(yíng)銷。

便利的操作指引、標(biāo)準(zhǔn)化的口感和秀色可餐的食材搭配，讓普通人也能輕松做“大菜”，對(duì)于苦于短期提升廚藝無(wú)望又想在長(zhǎng)輩親朋面前露一手的“廚房萌新”，工作節(jié)奏快沒(méi)有時(shí)間備菜的年輕白領(lǐng)很具吸引力。端上熱氣騰騰的飯菜，拍上一張喜氣洋洋的合影，“懶癌”、“外賣(mài)寶子”們瞬間加入有儀式感的朋友圈曬年夜飯斗圖大賽。

說(shuō)起“春節(jié)時(shí)令水果”，獼猴桃、藍(lán)莓、沃柑已經(jīng)無(wú)法占據(jù)這屆年輕人心中C位，今年價(jià)格有所回落的丹東草莓、智利車(chē)?yán)遄映蔀槟曦洏?biāo)配的地位愈發(fā)牢固。兩者作為“時(shí)令限定消費(fèi)”的先天優(yōu)勢(shì)明顯，每年11月到次年1月在中國(guó)反季節(jié)上市，橫跨圣誕、元旦、中國(guó)農(nóng)歷新年等多個(gè)節(jié)慶日。更重要的是，喜慶紅火的顏色、幸福健康的象征再加上精致的包裝、沉甸甸的份量以及需要“咬咬牙”的價(jià)格，迎合了年節(jié)期間走親訪友的核心消費(fèi)場(chǎng)景，也和年輕消費(fèi)者追求吉利、犒勞自己、品質(zhì)為主的消費(fèi)心理緊密捆綁。

煙花成為今年除食品類消費(fèi)外異軍突起的“黑馬”。 “加特林”不是歐美新晉明星的名字，而是一款在今年春節(jié)突然爆紅的煙花，與之相伴的還有供不應(yīng)求、價(jià)格翻番、配貨限購(gòu)等熱詞。

所謂“加特林”，名字由加特林機(jī)槍而來(lái)，高速噴出的五彩煙火伴隨著密集的突突聲，效果酷似機(jī)槍射擊。這樣的視音效果，伴隨著情緒價(jià)值，通過(guò)短視頻得到了快速的傳播，年輕人為“爽”字買(mǎi)單。區(qū)域之間的信息不對(duì)稱、消費(fèi)差異被進(jìn)一步抹平，網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品借助強(qiáng)大物流體系，完成對(duì)高低線城市人群需求無(wú)差別覆蓋。

此外，今年“禁燃”政策也有一定助力，部分城市開(kāi)始“松綁”，這些城市多為二線城市，且越往下沉市場(chǎng)走，“禁燃令”標(biāo)準(zhǔn)就越為寬松。山東東營(yíng)、濱州、遼寧大連等地都表示今年春節(jié)市民可以在規(guī)定時(shí)段、規(guī)定區(qū)域燃放煙花爆竹。當(dāng)燃放煙花爆竹不再僅從環(huán)保角度考慮，更兼顧文化傳統(tǒng)和情感釋放，當(dāng)人們需要一些聲音和顏色，用雙眼看到絢爛，用雙手開(kāi)啟想象時(shí)，總有一款煙花成為“加特林”。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的清單里，還有一個(gè)怪異的“藍(lán)兔子”。著名藝術(shù)家黃永玉創(chuàng)作的兔年生肖郵票，經(jīng)歷一段網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議后，成為另一種限量“潮玩”?！八{(lán)兔子”郵票不僅在發(fā)行當(dāng)日幾小時(shí)內(nèi)就被一搶而光，在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)幅度更是接近100%。就像冰墩墩一樣，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP屬性獨(dú)樹(shù)一幟往往會(huì)讓年輕人“上頭”，新鮮血液的加入或許將為以中老年人為主的集郵群體帶來(lái)改變。

消費(fèi)理念斷裂重構(gòu) 新銳品牌搶占復(fù)蘇先機(jī)

經(jīng)歷市場(chǎng)寒冬洗禮，先燒錢(qián)再盈利不再是初創(chuàng)企業(yè)信奉的圭臬，新品牌營(yíng)銷重心逐漸向年輕用戶集聚度更高的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，努力識(shí)別斷裂的消費(fèi)線索，勾勒消費(fèi)遷徙的大致畫(huà)像，盡快把握年輕人的消費(fèi)決策。

疫情三年，網(wǎng)課及線上辦公的時(shí)長(zhǎng)增加，是年輕人最直觀感受到的變化。由學(xué)習(xí)、辦公方式變革，引發(fā)年輕人對(duì)全新生活方式的追求，一方面，他們更加關(guān)注居家質(zhì)量，既想解放雙手又要享受高質(zhì)量生活，更多開(kāi)始嘗試顏值高、有黑科技的廚房清潔小家電、智能健身鏡甚至全屋智能產(chǎn)品，另一方面更注重精神層面滿足，原神、鵝鴨殺、王者榮耀等成為現(xiàn)象級(jí)游戲。以《王者榮耀》為例，在除夕夜新皮膚上線三分鐘后，充值系統(tǒng)就因訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多而發(fā)生了超1小時(shí)宕機(jī)，玩家的購(gòu)買(mǎi)熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。

事實(shí)上，游戲行業(yè)已經(jīng)在海外開(kāi)疆拓土。海外市場(chǎng)，正成為廠商新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和文化輸出陣地。米哈游用產(chǎn)品力屢獲海外大獎(jiǎng)，消費(fèi)者愿意用真金白銀為“娛樂(lè)升級(jí)”買(mǎi)單，為追趕者們打開(kāi)想象空間。去年底，游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，再次提振了業(yè)界信心。

比起虛擬偶像、精品手游、小眾潮玩這類快速迭代的“精神共鳴”，獨(dú)居年輕人對(duì)實(shí)物陪伴的需求更明確，朝聞暮見(jiàn)、生機(jī)勃勃的貓貓狗狗自然要“擼起來(lái)”。寵物經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的興趣與年輕人愿意為移情對(duì)象剁手消費(fèi)關(guān)系巨大。

這屆年輕人更在意自我注視，品牌歷史、品牌印象有時(shí)候比不過(guò)品牌特性，他們更愿意為熱愛(ài)和認(rèn)可買(mǎi)單。國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌抓住電氣化、智能化的歷史機(jī)遇，強(qiáng)勢(shì)崛起，贏得消費(fèi)者信任。部分頭部品牌開(kāi)始積極搶灘國(guó)際市場(chǎng)。去年比亞迪全年銷量突破180萬(wàn)輛，超越特斯拉成為全球新能源車(chē)銷量冠軍。更值得關(guān)注的是，比亞迪超越一汽大眾，登上國(guó)內(nèi)車(chē)企銷量第一的寶座。自有品牌與合資品牌的爭(zhēng)冠，新能源車(chē)與燃油車(chē)的交接，序幕終于拉開(kāi)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年各地陸續(xù)出臺(tái)延續(xù)實(shí)施新能源車(chē)置換補(bǔ)貼、免征車(chē)輛購(gòu)置稅等政策將助推新能源進(jìn)一步提高滲透率。

節(jié)前市場(chǎng)預(yù)期的消費(fèi)修復(fù)邏輯兌現(xiàn)，但修復(fù)空間及持續(xù)性仍在考驗(yàn)消費(fèi)能力能否進(jìn)一步回升。在人口紅利逐漸消失的背景下，重視和珍視這屆年輕消費(fèi)群體已然成為品牌實(shí)現(xiàn)生意復(fù)蘇與遷躍的重中之重。

好在這屆年輕人擁有更自由、更從容的生活態(tài)度和生活方式，他們的興趣和視野將助力消費(fèi)市場(chǎng)更加多元，并在未來(lái)催動(dòng)零售、餐飲、服飾、汽車(chē)等細(xì)分垂直領(lǐng)域產(chǎn)生更多新技術(shù)、新業(yè)態(tài)以及新?tīng)I(yíng)銷，為消費(fèi)豐滿羽翼，振翅起飛。

撰      稿：陳旭濤

數(shù)據(jù)搜集、整理、分析：李夢(mèng)琪、馮偌凝、黨培瑄、劉萍

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