北京有一句老話：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！痹诤芏嗳说男哪恐?，北京烤鴨儼然是北京美食的代表，而北京若干家烤鴨店當(dāng)中，又?jǐn)?shù)全聚德的名氣最大。

也正因如此，每年春運(yùn)，都有不少返鄉(xiāng)的北漂會帶上一只全聚德烤鴨回家充作年貨，端上家里年夜飯的餐桌。

不過，全聚德在近年來似乎只會在這種時(shí)候被提起。真的想要去吃頓好的，我們面對著北京各種菜系、各種網(wǎng)紅店，還是很少會去選擇吃一頓全聚德的烤鴨。

消費(fèi)者們對于餐飲行業(yè)有了更新的期待，這家在風(fēng)雨飄搖中屹立 158 周年的老飯館，頭上的光環(huán)也似乎黯淡了幾分 [1] 。

全聚德，不只是做鴨

實(shí)際上，全聚德不只是一家飯館的名字，也是一家上市公司的名字。而且全聚德直屬北京市，是一家地道的國企 [2]。

早在 1993 年，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司便成立了 [3]。在 2007 年，這家公司融資 3.88 億元，成為第一個(gè)上市的中國餐飲老字號品牌 [4]。

當(dāng)時(shí)的全聚德，絕對可以稱得上是中國餐飲界的頂流。

2001 年北京全聚德營業(yè)額高達(dá) 3.47 億元，是當(dāng)年名副其實(shí)的正餐業(yè)營業(yè)額第一 [5]。2002 年，在全國居民全年人均可支配收入還不到 5000 元的時(shí)候，全聚德僅北京前門一家店一年的收入就可以過億 [6][7]。

對于當(dāng)時(shí)來北京的游客們來說，全聚德幾乎是一個(gè)景點(diǎn)般的存在，即使不吃也可以去門口看上兩眼。

到了現(xiàn)在，想吃全聚德也不用去趟北京了。

2021 年，全聚德在全國共有 109 家門店，其中 99 家為全聚德品牌門店，雖然大部分還是分布在北京市內(nèi)，但是在江蘇、上海、浙江、長春等地也有了諸多分店  [2]。

大家想打卡全聚德，大概率是為了曾上過國宴的掛爐烤鴨。但其實(shí)全聚德的旗下不只有烤鴨，還有仿膳、豐澤園、四川飯店等其他品牌 [8]。

雖然這些品牌僅占全聚德總門店數(shù)量的不到一成，但也都是北京城里有名有姓的老館子。

而由全聚德、北京華天飲食集團(tuán)公司等參與投資組建的聚德華天，更是控股或參股了北京二環(huán)里眾多老牌餐廳，包括做湘菜出名的馬凱、做烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陜西菜的西安飯莊等 [9]。

這些老牌餐廳平均年齡高達(dá) 130 多歲，就算是里面年紀(jì)最小的四川飯店也有 60 多歲了。

這份飯店名錄，基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。

北京吃烤肉講究“南宛北季”，說的就是“烤肉宛”和“烤肉季”；位列八大居之一的柳泉居，招牌豆包必須要排隊(duì)才能買到。

護(hù)國寺小吃，不知道陪伴了多少本地人長大；仿膳飯莊更傳承了清廷御膳的制作工藝，在 2011 年還被列入了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄 [8]……

以全聚德為代表，這些飯店左右不過兩個(gè)字——地道。

200 多的烤鴨，留不住消費(fèi)者

曾經(jīng)的全聚德風(fēng)頭無兩，但是近年來，它的發(fā)展卻明顯受阻。

中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司不僅旗下門店的數(shù)量有所下滑，營業(yè)收入增長也從 2014 年開始有所停滯，2017 年?duì)I收甚至開始下降，至今也沒有漲回來。

在 2020 年和 2021 年全聚德甚至連續(xù)兩年虧損，一共虧了 4 億多。其中，2020 年全聚德的營收僅有 7.83 億，還比不上 15 年前的營收水平。

全聚德怎么就越過越差？

對于全聚德來說，線下餐飲在總營收中占比高達(dá) 73.8%，這是它的“命脈” [2]。而公司旗下門店最多的全聚德烤鴨店的經(jīng)營情況，與全聚德的總營收降低脫不開關(guān)系。

全聚德烤鴨作為一家貴價(jià)飯店，一直強(qiáng)調(diào)要做“講究菜”，對于步驟、工序等也都有自己的堅(jiān)持——比如全聚德直到現(xiàn)在還堅(jiān)持用果木明火烤鴨，前前后后共有 31 道工序 [1]。

它家烤鴨的味道，大多數(shù)人都還是認(rèn)可的。只是近年來，全聚德不親民的價(jià)格、加收的 10% 服務(wù)費(fèi)和算不上好的服務(wù)態(tài)度，都在拉低飯店的口碑，有一些“勸退”。

全聚德旗下其它餐館的口碑也并不樂觀。

仿膳是 1925 年由原清宮御廚在北海公園開設(shè)的，主打仿照御膳房的制作方法烹制茶點(diǎn)和風(fēng)味菜肴。仿膳飯莊屬于老字號中的“高端餐飲”，放在當(dāng)時(shí)也不是誰都能吃得上的 [1]。

可是到了 2023 年，仿膳卻被許多在北京的探店博主吐槽——菜難吃、價(jià)格貴、名不副實(shí)……這種吐槽幾乎成了流量密碼，有的仿膳探店視頻播放量甚至可以達(dá)到上千萬。

這其實(shí)提醒了全聚德，消費(fèi)者們看名頭，但也看重實(shí)實(shí)在在的菜品。歷史積淀和用料講究都只是加分項(xiàng)，如果菜品本身性價(jià)比低的話，名氣再大消費(fèi)者也不會買單。

沒辦法，全聚德也只能逼著自己更接地氣。 

2020 年，在全聚德 156 周年生日之際，全聚德總經(jīng)理宣布，要調(diào)整門店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)約 10% 到 15%，并且取消所有門店服務(wù)費(fèi)，烤鴨的會員價(jià)也由 258 元下調(diào)至 238 元 [10]。

另一邊，由于門店?duì)I收不夠，全聚德甚至開始做起了團(tuán)膳 [2]。

團(tuán)膳這個(gè)詞聽起來很是高級，但其實(shí)就是團(tuán)體供餐。各位的學(xué)?；蛘吖臼程猛獍鋈サ哪切┐翱?，也都算是“團(tuán)膳”。

而全聚德首個(gè)團(tuán)膳項(xiàng)目，就是在環(huán)球影城中為入住環(huán)球影城生活區(qū)域的中外方員工提供餐食，供餐的方式主要就是職工食堂堂食 [2][11]。

從貴價(jià)餐廳到食堂餐飲，為了擴(kuò)展更多客源，全聚德拼了。

實(shí)在不行，只能帶貨和賣白酒了

全聚德也知道，想要實(shí)現(xiàn)增長不能只靠別人來店里吃烤鴨。近年來全聚德一直在琢磨將餐飲“食品化”。

它更加關(guān)注食品加工與預(yù)制菜的賽道，推出了“全聚德”“川老大”“豐澤園”3 大品牌 30 個(gè)品類的預(yù)制菜肴和預(yù)包裝熟食，并推出年夜飯家宴禮盒 [12]，讓人在家里就能吃上全聚德旗下館子的飯菜。

而這樣“專注帶貨”的好處也十分明顯。

雖然餐飲一直是全聚德營收的大頭，但是在線下餐飲受到影響時(shí)，商品銷售還是可以維持著不錯(cuò)的毛利率，增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

餐飲和食品都還算是全聚德的老本行，而最近的全聚德還踏出了自己的舒適圈，轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)熱門賽道——開始賣起了“醬香型”白酒 [13]。

畢竟，在 A 股上市的白酒公司整體高達(dá) 70% 的毛利率，對于任何一家企業(yè)來說都十分誘人 [14]。

全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店內(nèi)正在銷售 53 度 500ml 醬香型白酒全聚德 1864、53 度 500ml 醬香型白酒全聚德傳奇兩款產(chǎn)品，售價(jià)分別為 828 元/瓶、 568 元/瓶。

這個(gè)價(jià)格，在眾多知名白酒中也并不算低。

只不過，這兩種白酒的實(shí)際生產(chǎn)與全聚德沒有什么關(guān)系，全聚德只是委托了貴州一家酒企代為生產(chǎn)，部分媒體直接把這兩瓶白酒打上了“貼牌”的標(biāo)簽 [15]。

雖然二級市場因?yàn)槿鄣鲁隽酸u香型白酒而波動，但是真實(shí)的消費(fèi)者們對全聚德的白酒顯然沒什么興趣——同等價(jià)位還有大把的牌子可選。

目前，全聚德的兩種白酒在天貓旗艦店里的總銷量加起來還沒超過 500 瓶。

而這種白酒，目前來看很難說是不是對全聚德本身名號的消耗，更算不上“講究”。可以看出全聚德正在一步步放下架子，而這一切也不過是為了盡力自救。

這些年來，陷入困境的老字號不只全聚德一家。

曾作為天津美食代表之一的狗不理包子，在近年來也飽受輿論困擾，業(yè)績下滑，只能不斷收縮線下門店的數(shù)量。在 2021 年，狗不理包子在北京最后一家餐飲門店也無奈關(guān)停 [16]。

全聚德與狗不理包子折射出的，其實(shí)是所有老字號們不得不面對的困境。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，“中華老字號”從 1 萬多家減少至 2020 年的 1128 家，而其中只有 10% 的企業(yè)盈利 [17]。

老字號們面對著的是一個(gè)兩難的局面：如果不變，它們就有可能被市場淘汰；但如果變化太大，那就丟失了原本的傳統(tǒng)與味道，初心不復(fù)。如果不思進(jìn)取吃老本，那就只能空耗前人積累下來的好口碑。

老字號們想要自救，不妨參考趙麗蓉老師 96 年的春晚小品：好好開店可靠不得那 180 一杯的“宮廷玉液酒”，還是得做到四個(gè)大字——“貨真價(jià)實(shí)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 全聚德. (2023). 歷史故事. Retrieved 17 January 2023 from https://www.quanjude.com.cn/html/History/. 

[2] 全聚德. (2022). 2021年年度報(bào)告. 

[3] 趙玉林. (1993). 人民日報(bào). 中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司成?. 

[4] 席夢婷. (2007). 北京商報(bào). 餐飲老字號第一股今日上市 募集資金3.88億元. Retrieved 17 January 2023 from https://www.chinanews.com.cn/cj/ssgs/news/2007/11-20/1082053.shtml. 

[5] 小路. (2020). 人民日報(bào). 我國餐飲業(yè)發(fā)展迅速 北京全聚德列正餐業(yè)?位. 

[6] 國家統(tǒng)計(jì)局. (2002). 全國居民人均收入情況. 

[7] 劉達(dá)華. (2002). 人民日報(bào). 北京前?全聚德年?duì)I業(yè)收?破億元. 

[8] 全聚德. (2023). 業(yè)務(wù)板塊. Retrieved 17 January 2023 from https://www.quanjude.com.cn/. 

[9] 聚德華天. (2023). 老字號門店. Retrieved 17 January 2023 from http://www.jdht.com.cn/products_list/pmcId%3d27.html.

[10] 張欽. (2020). 界面新聞.全聚德取消門店服務(wù)費(fèi)，菜價(jià)整體下調(diào)10％到15％. Retrieved 17 January 2023 from https://www.jiemian.com/article/4725234.html. 

[11] 畢陸名(2021). 每日經(jīng)濟(jì)新聞. 全 聚 德：公司環(huán)球伙伴餐廳團(tuán)膳項(xiàng)目，接待規(guī)模與環(huán)球影城入駐人員規(guī)模相關(guān)聯(lián)，供餐方式主要為職工食堂堂食. Retrieved 17 January 2023 from https://m.nbd.com.cn/articles/2021-06-24/1808163.html.

[12]張冉. (2022). 中國證券報(bào).  全聚德：舉辦股東回饋活動. Retrieved 17 January 2023 from https://www.cs.com.cn/ssgs/gsxw/202301/t20230110_6318121.html.

[13] 福布斯中國. (2022). 全聚德：兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，目前堂食業(yè)務(wù)恢復(fù)情況不及預(yù)期. Retrieved 17 January 2023 from https://www.forbeschina.com/entrepreneur/62668.

[14] 鄭俊婷. (2023). 上海證券報(bào). 珍酒李渡擬赴港上市 沖擊港股白酒“第一股”. Retrieved 18 January 2023 from http://www.stcn.com/article/detail/777713.html. 

[15] 俞瑤. (2022). 揚(yáng)子晚報(bào). “烤鴨一哥”全聚德貼牌賣酒，品牌溢價(jià)為每瓶酒帶來數(shù)百元利潤. Retrieved 17 January 2023 from https://www.yzwb.net/zncontent/2643704.html. 

[16] 趙述評. (2021). 北京商報(bào). 北京最后一家門店停業(yè)，狗不理餐飲路在何方？. Retrieved 17 January 2023 from https://finance.sina.com.cn/wm/2021-03-28/doc-ikknscsk3040126.shtml.

[17] 馬越. (2020). 界面新聞. 有的老字號還活著，但也只是活著. Retrieved 17 January 2023 from https://www.jiemian.com/article/4985349.html.