超級女聲，為什么火？第一次反映了草根逆襲；

中國好聲音，為什么火？第一次看到導(dǎo)師和學(xué)生的關(guān)系是可以反轉(zhuǎn)的；

《爸爸去哪兒》，為什么火？打中當(dāng)下年輕人因?yàn)楣ぷ骱蜕畹膲毫?，讓父親在家庭缺位的痛點(diǎn)。

這三個節(jié)目，用時下一個流行詞概括就是他們都是爆款。那么，爆款是怎么煉出來的？

在騰訊視頻價值營銷峰會上，企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越在演講中解讀了爆款背后的真相——真正優(yōu)質(zhì)節(jié)目的共性，概括三個字，叫新、銳、深。新，是一定滿足了一種新的需求，或者是用一種全新的方式，滿足一種常性的剛需，所謂銳，指的是任何頂尖的節(jié)目，一定有非常強(qiáng)烈的價值主張和非常鮮明的風(fēng)格個性。深，一定是在人性的層面引起廣泛的共鳴，很多人在提垂直的內(nèi)容，垂直爆款、小眾爆款，真正稱之為爆款內(nèi)容，它一定不是小眾的，也許有一些小的接口，但是底層一定能引起大家非常廣泛的共鳴，如果沒有這個基礎(chǔ)不可能在大眾的視野中呈現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。

峰會現(xiàn)場，檸萌影業(yè)創(chuàng)始人兼總裁蘇曉也強(qiáng)調(diào)說，爆款很難賭，“當(dāng)我們賭大IP、賭小鮮肉的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個成功的幾率越來越低了。很多所謂的大IP失靈了，很多一線的身家上億的明星也失靈了，風(fēng)險也是越來越大?！?/p>

如何判斷和抓住爆款？企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越的這段演講或許可以提供一個新的視角——

大家好，我是邱越，在騰訊視頻我負(fù)責(zé)天相工作室，這個工作室也是目前唯一一個出品自制綜藝的工作室，我是做內(nèi)容的，最近我們跟客戶們溝通經(jīng)常被問到一個問題，叫做你是怎么判斷這個節(jié)目跟制作的？你覺得哪個是爆款？

我們到底怎么判斷一個內(nèi)容、節(jié)目值不值得做？就是流量加招商。從電視臺時代開始是收視率，互聯(lián)網(wǎng)叫做點(diǎn)擊率，很多節(jié)目在上線之前都會對點(diǎn)擊量做預(yù)估。我們發(fā)現(xiàn)流量加招商是不是能夠準(zhǔn)確預(yù)估一個節(jié)目成功呢？現(xiàn)在看來不是，不是流量越大的節(jié)目就是好節(jié)目，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)非常頭部、爆款的節(jié)目在第一季招商會遇到非常大的困難，不被看好，也有越是不被看好的節(jié)目反而容易呈現(xiàn)爆款。

究竟我們?nèi)绾晤A(yù)測一個好內(nèi)容是不是能夠成功？

一

我想先回答一個問題，成功的節(jié)目是不是可以預(yù)測？其實(shí)這是個很殘酷的話題。因?yàn)槲覀兯记跋牒罅撕芫?，發(fā)現(xiàn)爆款還是沒有辦法預(yù)測的。它就像一個黑天鵝事件，一個黑天鵝事件最大的特點(diǎn)就是隨機(jī)性，每個黑天鵝事件的發(fā)生都會產(chǎn)生巨大的影響，可能會帶領(lǐng)一段時間的內(nèi)容跟風(fēng)和潮流。但同時它有一個好處，就是它可以歸因的。

作為內(nèi)容制作方我們可能花所有的時間和精力做的事情，不如分析之前做的節(jié)目成功在什么地方，提高節(jié)目的命中率。我們最近一兩年做過幾個成功的節(jié)目，在復(fù)盤的時候，我們思考到底我們做對了哪些事情。首先是最近播出的《創(chuàng)造101》，從播出的反饋和效果來說，可以說我接收到的信息是好評如潮。我們自己在做這個內(nèi)容的時候，核心的幾個發(fā)力點(diǎn)真的被用戶和媒體get到了。

其中很重要的三個方面，第一是女團(tuán)。在做這個節(jié)目之前，很多人在質(zhì)疑為什么要做女團(tuán)？現(xiàn)在是一個男色當(dāng)?shù)赖臅r代，女色是不吃香的，為什么我們要冒天下之大不韙挑戰(zhàn)這樣的領(lǐng)域。實(shí)際上我們當(dāng)初做這個決定的時候，基本上沒有糾結(jié)太多時間，原因很簡單，因?yàn)榕畧F(tuán)實(shí)在是太饑渴了。一個頭部頂級的內(nèi)容，需求越饑渴，爆發(fā)的可能性越大。確實(shí)現(xiàn)在無論是市場的呼聲，還是用戶的關(guān)注，都在男生，在男團(tuán)，也有非常多成功的例子。但是女生和女生的團(tuán)體確實(shí)在十多年之內(nèi)都沒有成功的產(chǎn)品了，我們相信一旦摸清楚了女團(tuán)和女生產(chǎn)品成功的規(guī)律，就能做出滿足這個需求的產(chǎn)品。這個需求越饑渴，成功率就越高。

第二點(diǎn)逆風(fēng)，在節(jié)目中我們反復(fù)表達(dá)一個態(tài)度，叫做逆風(fēng)翻盤。這些女生面對現(xiàn)在女團(tuán)的困境，她們的態(tài)度是一往無前，是執(zhí)著。很多媒體朋友看了節(jié)目以后給我的反饋是“女孩子努力起來的樣子真可愛”。也有很多人說“我之前覺得中國沒有女團(tuán)，但是看了這個節(jié)目以后發(fā)現(xiàn)真是孤陋寡聞了”。我們覺得好的節(jié)目一定要表達(dá)一個非常強(qiáng)烈的價值觀和態(tài)度，我們需要給人以感動和共鳴，實(shí)際上就是核心鮮明的態(tài)度。

最后一個叫做向太陽，我們一直在思考好的節(jié)目如何引發(fā)大眾的共鳴，不是每個年輕人都有成為藝人，成為偶像，做個團(tuán)隊(duì)的夢想。我們?nèi)绾我l(fā)他們看這個節(jié)目的共鳴？有一個選手范薇，她在開頭就說了一句話，叫做“人在做自己喜歡的事情的時候雙眼會發(fā)光，而我不想讓這光芒熄滅”。這也是唯一一次在第一期中用了兩次的采訪同期，很多人會被這句話感動。我想年輕人看到這個內(nèi)容，不一定是讓自己成為他們，而是被他們的精神感染。我們覺得一個好的內(nèi)容，一定是在精神層面上能夠引起足夠廣泛的共鳴，能夠觸及用戶人性層面的感動。

二

我們2017年兩個重磅的節(jié)目《明日之子》和《吐槽大會》，雖然這是兩個完全不同類型的內(nèi)容，但是我們在探討他們成功點(diǎn)的時候，會發(fā)現(xiàn)做對的事情有很多共性。第一《明日之子》我們早在2015年策劃這個想法的時候就覺得，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時代的偶像就應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生。而實(shí)際上國內(nèi)已經(jīng)很長一段時間都沒有真正由大眾審美推舉出來的偶像產(chǎn)品了。那個時候也有很多人說，其實(shí)做選秀節(jié)目已經(jīng)過時了，已經(jīng)沒有人看這個類型的內(nèi)容了。但我們發(fā)現(xiàn)，同樣的需求越饑渴，它爆發(fā)的可能性就越強(qiáng)?！锻虏鄞髸芬彩?，其實(shí)《吐槽大會》這個節(jié)目形態(tài)是第一次把喜劇演出的形式帶到國內(nèi)，之前也有很多人去試圖嘗試這樣一種形態(tài)，但是都沒有成功。開始也有很多人說這樣的形態(tài)跟中國的文化是水土不服的，是不符合中國人審美的。但是我們勇敢去嘗試，我們真正找到它們的規(guī)律，把這件事情做成。

第二個方面在本身這個節(jié)目的造型里面，我這里強(qiáng)調(diào)了赫茲，雖然并不能說明赫茲是成功的關(guān)鍵，但當(dāng)時我們要請一個虛擬偶像人參與真人的選秀，其實(shí)就是為了想讓不同的價值觀、不同圈層、不同文化沖突，能夠在這個平臺極致的放大。實(shí)際上我們也看到，真正這個節(jié)目被記住的是一個個極其不同，極其有價值主張的個體。

《吐槽大會》也是一樣的，當(dāng)面吐槽，當(dāng)面說真話，這樣一個攻擊性極強(qiáng)的節(jié)目形態(tài)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了年輕人喜歡這種自嘲的方式，甚至帶自黑的方式對生活解壓。

最后一點(diǎn)，這兩個節(jié)目都在非常廣泛的圈層引用戶起了的共性?！睹魅罩印泛诵哪Ｊ绞窃谌筚惖篮途糯髲S牌，這個原創(chuàng)的模式來源，是我們前期做研發(fā)的時候，做了兩三個月深度的用戶研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)沒有辦法誕生所謂的全民偶像，所謂單一審美大眾偶像，我們能夠產(chǎn)生的是圈層偶像，所以有了多個入口，多個輸出口的想法。所有的節(jié)目設(shè)計(jì)也是圍繞這一個用戶底層的共鳴和需求來的，中國大會也是一樣，我們最早接觸團(tuán)隊(duì)的時候，現(xiàn)在大家做的《脫口秀》大會也好，包括我們馬上要做的《脫口秀》個人專場也好，在那個時候就已經(jīng)有了雛形。

我們覺得一個優(yōu)秀的節(jié)目，一定是扛起一種文化的大旗，打透一個文化的圈層。

三

其實(shí)講了之前的節(jié)目，我們會從中概括出自己做節(jié)目的共性，電視產(chǎn)業(yè)在近10年以內(nèi)，所產(chǎn)生爆款的內(nèi)容，比如說超級女聲，實(shí)際上第一次反映了草根逆襲；比如說中國好聲音，第一次看到導(dǎo)師和學(xué)生的關(guān)系是可以反轉(zhuǎn)的，可以反選導(dǎo)師；《爸爸去哪兒》它其實(shí)觸及一個領(lǐng)域叫做讓缺失的父愛回歸家庭，深刻打中了當(dāng)下年輕人因?yàn)楣ぷ骱蜕畹膲毫Γ尭赣H在家庭缺位的痛點(diǎn)。

綜上其實(shí)我們可以把當(dāng)時說的真正優(yōu)質(zhì)節(jié)目的共性，概括三個字。叫新、銳、深。新，是一定滿足了一種新的需求，或者是用一種全新的方式，滿足一種常性的剛需，所謂銳，指的是任何頂尖的節(jié)目，一定有非常強(qiáng)烈的價值主張和非常鮮明的風(fēng)格個性。深，一定是在人性的層面引起廣泛的共鳴，很多人在提垂直的內(nèi)容，垂直爆款、小眾爆款，真正稱之為爆款內(nèi)容，它一定不是小眾的，也許有一些小的接口，但是底層一定能引起大家非常廣泛的共鳴，如果沒有這個基礎(chǔ)不可能在大眾的視野中呈現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。

是不是前面說的流量不重要？當(dāng)然不是，我們可以換一種方式來理解，用戶和商業(yè)的價值，綜合新、銳和深三個點(diǎn)，用戶和流量的價值，我們更新了一套內(nèi)容評估模型，綜藝的內(nèi)容，其實(shí)我們現(xiàn)在試圖用新的模型去評估它的價值，比如說需求創(chuàng)新度，即是每個好的內(nèi)容，我們一定希望它滿足需求是新的，綜藝跟影視劇有區(qū)別，影視劇一個品類可以火很多年，綜藝可以看到，一個頂尖投入的內(nèi)容出現(xiàn)之后，后面跟風(fēng)不可能成功，基本上有的同品類的內(nèi)容只可能兩個，基本上出不到第三個，所以其實(shí)綜藝對于創(chuàng)新的需求是更強(qiáng)烈的。

第二個是品牌的銳度，在本身不同的內(nèi)容所產(chǎn)生承載的品牌銳度不同，這方面判斷的時候去如何用這個節(jié)目的調(diào)性和客戶做匹配。

第三個是共鳴的深度，在聊一個內(nèi)容是不是有可能性的時候，這個內(nèi)容不管切口是大是小，有沒有可能直達(dá)人心，有沒有可能引起社會廣泛和討論和關(guān)注。

用戶價值這個層面，我們現(xiàn)在覺得并不能用一個節(jié)目播放量高低來衡量一個節(jié)目價值的高低，而是要考慮這個內(nèi)容本身給平臺存留所帶來不可替代的價值，作為平臺價值來講，不同的時間，不同的機(jī)遇下面，它的需求是不一樣，這是一個動態(tài)的過程，也許我們有一部分的內(nèi)容要專門針對特定人群，作為一個綜合性的平臺，希望有各種不同的內(nèi)容滿足不同的需求。

最后一個是商業(yè)的潛力，為什么要用商業(yè)的潛力？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)沒有一季的招商去判斷節(jié)目的成敗，現(xiàn)在隨著節(jié)目的投資越來越大，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)在第一季的時候我們是非常困難的，我們?nèi)绾晤A(yù)判一個商業(yè)的價值，更應(yīng)該看的是長線以內(nèi)增值的潛力，其實(shí)包括了一個節(jié)目IP本身的生命周期，也包括了節(jié)目IP調(diào)性，也包括了內(nèi)容本身它的可復(fù)制率和在市場上客戶需求的程度，我們應(yīng)該以更加綜合和呈現(xiàn)的方式去考量一個節(jié)目本身的內(nèi)容價值，實(shí)際上說了這個模型之后，我覺得我們會有應(yīng)用的方式，其實(shí)這里面要介紹一個例子，在做第一季《明日之子》之后，用剛才的五維的模型做了一次診斷，我們會發(fā)現(xiàn)相對來說提升空間最大的，叫做品牌銳度，因?yàn)椤睹魅罩印樊吘故窃瓌?chuàng)的模式節(jié)目，它從研發(fā)的過程，從頭到尾的變化比較大。

相對來說整個品牌的調(diào)性和一致性沒有那么強(qiáng)，我們在第二季之前，花了兩三個月的時間做深入的用戶調(diào)研，而且請了國際頂尖的品牌、咨詢和診斷公司，做到從視覺到內(nèi)涵的全面升級。

我們發(fā)現(xiàn)并提煉出了三個《明日之子》最核心的價值表達(dá)，一個是發(fā)現(xiàn)未被世人發(fā)現(xiàn)的人才，而不是通過導(dǎo)師的培訓(xùn)和訓(xùn)練指導(dǎo)出一個人才。我們看到毛不易本身就是一個天才，這個節(jié)目是給他的一個平臺，像璞玉一樣打磨他，給他機(jī)會，讓他發(fā)光。這是和之前所有選秀節(jié)目非常不一樣的地方。第二點(diǎn)這個節(jié)目最核心的本質(zhì)，我們希望各種不同的價值觀能夠在這個平臺上爭鳴、沖撞，能夠百花齊放反映年輕人的價值主張，讓他成為這個社會的縮影，讓他成為多樣化的切面。最后一點(diǎn)，在音樂、審美層面，我們希望每一年《明日之子》選出來的選手都能夠代表當(dāng)下的流行，能夠預(yù)示著未來年輕人到底喜歡什么。像第一競選出的毛不易他真非常打中當(dāng)年的流行詞“佛系”，我們可以通過一個節(jié)目反映當(dāng)下年輕人精神面貌，而這個結(jié)果是不可預(yù)測的，這才是一個節(jié)目最核心的吸引力。

剛才說到五維的模型，除了用于診斷，我們也可以用于內(nèi)容的預(yù)測、評估，也可以用于跟商業(yè)合作伙伴統(tǒng)一目標(biāo)，也可以用于節(jié)目的復(fù)盤。接下來我要介紹的是我們在2018年，我們在需求、挖掘?qū)用娴乃臈l主線，分別是青春產(chǎn)業(yè)，打造偶像、培育偶像。反映娛樂產(chǎn)業(yè)、潮流音樂。潮流音樂是最容易反映年輕人生活態(tài)度和個性的內(nèi)容，第三叫做情感社交，情感一定是年輕人的剛需。第四是求職探索，我們越來越發(fā)現(xiàn)真正高營養(yǎng)、高知識的內(nèi)容，在年輕人當(dāng)中的傳播非常多。

四

接下來每個方面舉一個例子，分享我們怎么用五維的評估模型思考以及如何做這樣的節(jié)目。

第一個叫經(jīng)紀(jì)公司的故事，在今天產(chǎn)業(yè)的需求體系里面，我們有個人偶像，有了團(tuán)體偶像，有了男生、女生，這一次我們找到了一個全新的切口，叫做經(jīng)紀(jì)人。這個人群是長期活躍在娛樂新聞當(dāng)中，從來沒有呈現(xiàn)在鏡頭前面，同時他們是被關(guān)注最多也是被誤解的人。在三個月左右的時間里面，我們會讓這個公司里面不同生態(tài)的藝人去反映他們不同的狀態(tài)，比如他們公司有成熟的藝人，趙又廷、馬伊琍、小宋佳，他們也有上升期的藝人，不同狀態(tài)下的人反映的面貌是不一樣的，同時會有新人。我們會讓成熟的藝人和新人結(jié)成一對一的CP，讓他們完成幫助新人在新的影視作品中獲得角色的任務(wù)。

這個節(jié)目在調(diào)性上最大的特點(diǎn)是非常強(qiáng)大的都市感和連續(xù)劇感，這也是我們第一次用類似影視的首發(fā)反映一個綜藝節(jié)目的內(nèi)容。很多人在問說，這樣的一個內(nèi)容是不是就是娛樂圈的揭秘，是不是充滿了八卦，它跟每個普通人的關(guān)系在哪？我們跟楊天真（鹿晗前經(jīng)紀(jì)人）聊的時候有一點(diǎn)非常打動我，經(jīng)紀(jì)人這個工作做的是職業(yè)生涯規(guī)劃師，這件事情不只是藝人需要，每個人都需要。這個節(jié)目當(dāng)中故事主線是不同狀態(tài)下藝人的升值，這個升值并不是每個人的升職加薪和職位的變化，而是每個人找自己的價值在哪里，經(jīng)紀(jì)人做的是放大個人的價值。

比如小宋佳最近個人的價值是要辦一個搖滾音樂會，朱亞文最近投入最多的是他的甜品店。我們看到不同狀態(tài)下的藝人在職場當(dāng)中是如何發(fā)現(xiàn)自己的價值和實(shí)現(xiàn)自己的價值，這里面有沖突也有困擾，他跟普通人的共鳴正好在這里。每個年輕人在社會、職場上都在不斷尋找自己的價值，和自己價值升值的空間?？赡苓@個節(jié)目會顛覆大家對于經(jīng)紀(jì)公司和職場的想像。

第二個是潮流音樂節(jié)目《即刻電音》，我們想做電音行業(yè)有兩年的時間，電子音樂是離人的原始沖動最接近的一種音樂形態(tài)。我們覺得它是非常有基礎(chǔ)的一種潮流文化。我并不想把它定位成一種小眾文化，實(shí)際上電子音樂已經(jīng)僅次于流行音樂，在世界范圍內(nèi)變成影響力最大的音樂形式。從《西游記》主題曲開始已經(jīng)有了電子音樂的形態(tài)，這種形態(tài)包含開放、釋放、激活是最接近于當(dāng)下年輕人的。95、00后對社會并沒有那么多的憤怒、反抗精神，他們在音樂當(dāng)中尋求的是創(chuàng)造力，我們覺得這個節(jié)目的共鳴和價值點(diǎn)，在于用無限的創(chuàng)造力定義自己?，F(xiàn)在流行的抖音、快手，隨便一個人都會在跑步機(jī)上拍攝自己的視頻，用創(chuàng)造來定義自己。

這個節(jié)目我們會邀請國內(nèi)有創(chuàng)造力的頂尖偶像藝人，我們會聚集頂尖的制作人，讓他們通過節(jié)目的形式組合，電子有個節(jié)目要SAT，代表了靈魂之間的碰撞，創(chuàng)意之間的迸發(fā)。我們通過這種方式讓藝人和頂尖的電子音樂人產(chǎn)生火花，產(chǎn)生能夠代表未來的趨勢方向，能夠釋放出年輕人激情的作品。每個人都能夠通過創(chuàng)造來表達(dá)自己、定義自己。

第三部分是剛需中的剛需，叫做社交。之前我們看到很多情感的節(jié)目，把情感和社交這件事情游戲化了，比如我們把它做成一個雙向的選擇，或者是通過游戲的方式，在演播廳設(shè)計(jì)機(jī)關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)很長時間都沒有機(jī)會看到年輕人社交的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在年輕人到底是怎么交往的？他們到底是怎么談戀愛的？他們約會也是去看電影嗎？他們互相之間相處多長時間能夠建立緊密的關(guān)系？他們是保守還是開放，這一切的細(xì)節(jié)我們都無從得知。

這個節(jié)目給我們一個強(qiáng)大的沖擊力是我們邀請了四男四女，他們像年輕人合租一樣，住在同一屋檐下，他們需要通過兩到三個月的時間，逐漸從相識到相知，不知道他們會不會相許。我們通過真實(shí)細(xì)節(jié)的捕捉，反映當(dāng)下年輕人到底是怎么社交的。這里面還有一個很有趣的詞叫“曖昧”，也代表了整個節(jié)目的氣質(zhì)，這個節(jié)目只有一個規(guī)則叫做不允許表白。

說到感情和社交，有非常多的切面，從相識到曖昧，到初戀，到結(jié)婚，到生孩子，每個社交的關(guān)系切面都可以拿來作為節(jié)目的呈現(xiàn)，這個節(jié)目是聚焦到了曖昧這樣一個可能性最多，荷爾蒙最多的階段。

最后是節(jié)目的核心共鳴，有個巧妙的地方是推理。我們讓藝人推測普通年輕人之間的關(guān)系，可能性的走向，同時我們能看到通過推理能帶來不同的價值觀、愛情觀、人生觀的探討。每個人面對不同的細(xì)節(jié)有不同的觀點(diǎn)，這也是年輕人最希望看到的，也是最希望投射到自己身上的。這個節(jié)目我們希望在今年的8月份跟大家見面。

五

最后一個方向，是一個人文類的內(nèi)容，這也是我們第一次動用最頂尖的藝人去完成一個看上去有一些冷門的內(nèi)容，這個節(jié)目會邀請10位頂尖的藝人，他們風(fēng)格各異，他們有不同的背景，他們都要去到世界的另外一個地方。

對內(nèi)他們關(guān)照自己的內(nèi)心，對外探索未知的世界。比如說小S會看大象孤兒院，因?yàn)樗浅Ｏ矚g大象，它代表著家庭牢固的親情。竇靖童會去接觸龍卷風(fēng)，樸樹是去古巴自行車騎行，在各種不可預(yù)測的不確定性中發(fā)現(xiàn)自己。趙立新是非常有經(jīng)驗(yàn)的演員，他要去的是北極的一個小村，黃景瑜是去西藏。

我們希望每個人內(nèi)容都在不同的剖面上反映當(dāng)下年輕人的狀態(tài)，打通年輕人的需求，這個節(jié)目有大家對遠(yuǎn)方的向往。

我們團(tuán)隊(duì)也是一個制片人團(tuán)隊(duì)，需要跟非常多頂尖的外部團(tuán)隊(duì)，制作公司合作。我們最近思考，如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維整合內(nèi)容制作領(lǐng)域，我們希望有越來越多的思考，去挖掘內(nèi)容生產(chǎn)制作的共性，生產(chǎn)出越來越多真正能夠打動人心的作品。

用一個媒體朋友發(fā)給我們的話作結(jié)尾，《創(chuàng)造101》播之前一直討論能不能火，看了以后發(fā)現(xiàn)，能不能火的探討挺沒意思的，真正好的節(jié)目應(yīng)直擊人心，給人希望。這也是我們的希望。