隨著疫情防控進(jìn)入新的階段，2023年經(jīng)濟(jì)將逐漸回暖。站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，許多企業(yè)家和管理者都在重新思考企業(yè)的定位和戰(zhàn)略，也希望謀求更高質(zhì)量、更為健康的發(fā)展路徑。

為了探討“商業(yè)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成敗關(guān)鍵” 這一問(wèn)題，中信讀書(shū)會(huì)邀請(qǐng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖星教授，與《動(dòng)態(tài)效率》一書(shū)作者、安踏集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官陳科博士對(duì)談，一起聊聊“企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)”“如何建立高效供應(yīng)體系”“如何降本增效”“如何平衡效率與效益”等管理者較為關(guān)切的話題。

肖星老師是清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、會(huì)計(jì)系主任，兼任清華大學(xué)全球私募股權(quán)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)。

她擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)識(shí)廣博，視野宏闊。曾先后擔(dān)任國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行專(zhuān)家組成員、世界銀行獨(dú)立咨詢(xún)專(zhuān)家、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司獨(dú)董、歌爾聲學(xué)股份有限公司獨(dú)董、芒果超媒股份有限公司獨(dú)董等。目前還兼任全國(guó)會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)碩士教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，教育部會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員。

肖星認(rèn)為，疫情正在出現(xiàn)緩和甚至走向尾聲，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也到了關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們需要真正去思考未來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

當(dāng)下，企業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)，一方面，企業(yè)仍然要把握住現(xiàn)金流這條主線，解決好當(dāng)前的現(xiàn)金流問(wèn)題；另一方面，企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)，還是要修煉內(nèi)功，在創(chuàng)新或者管理的路上長(zhǎng)期堅(jiān)持，執(zhí)著深耕，才能夠把握住機(jī)遇，擁抱發(fā)展。

不管商業(yè)環(huán)境如何變化，企業(yè)存在的意義就是要為顧客、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。不管市場(chǎng)需求如何變化，企業(yè)只要牢牢把握“價(jià)值創(chuàng)造”這個(gè)核心使命，就可以具備持久的生命力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

而《動(dòng)態(tài)效率》的作者、安踏COO陳科博士也有相同的洞見(jiàn)，陳科博士認(rèn)為，商業(yè)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)“成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)”的動(dòng)態(tài)平衡，打贏增長(zhǎng)戰(zhàn)。

“好企業(yè)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，而是通過(guò)克制和價(jià)值創(chuàng)造，使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的增長(zhǎng)，此所謂“外求變”。

同時(shí)，一家好的企業(yè)一定具備“利他之心”，主動(dòng)成就用戶(hù)，從而成就自己，通過(guò)構(gòu)建信任，獲取效率的最大化提升，此所謂“內(nèi)求善”。

面對(duì)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境和迭代升級(jí)的消費(fèi)需求，“好企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)在于能否通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的增長(zhǎng)，讓所有利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)因?yàn)樗拇嬖诙用篮谩?/p>

下面，我們整理了陳科博士新書(shū)《動(dòng)態(tài)效率》中的精彩觀點(diǎn)，以饗讀者。

1

外求變：價(jià)值創(chuàng)造是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心

創(chuàng)造價(jià)值是任何企業(yè)的首要目標(biāo)，我們通常認(rèn)為當(dāng)投資資本的回報(bào)超過(guò)資本成本時(shí)，企業(yè)就在創(chuàng)造價(jià)值。

1. 增長(zhǎng)不夠，持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造才行

企業(yè)依靠曾經(jīng)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，并不能確保持續(xù)不斷地增長(zhǎng)，只有不斷地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造才能保持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。這也在一定程度上再次驗(yàn)證，在約束條件下最大化滿(mǎn)足用戶(hù)需求，才是企業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)的核心所在。

①陷入困局的行業(yè)巨頭

我們簡(jiǎn)單分析一個(gè)案例就能夠感知到，如果企業(yè)只實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)但是沒(méi)有持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，就會(huì)隨著用戶(hù)的需求升級(jí)，而面臨巨大的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)虹集團(tuán)的主要產(chǎn)品是電視機(jī)。作為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)曾經(jīng)的龍頭企業(yè)，當(dāng)年每 3 臺(tái)電視中就有 1 臺(tái)是長(zhǎng)虹生產(chǎn)的。可是最近十多年，長(zhǎng)虹的年利潤(rùn)只有美的、格力的百分之一。

因?yàn)槭嗄陙?lái)，消費(fèi)需求從大屏電視轉(zhuǎn)移到了小屏手機(jī)，從大尺寸電視轉(zhuǎn)移到了更大尺寸的投影，伴隨著需求轉(zhuǎn)移和約束釋放，傳統(tǒng)電視機(jī)的價(jià)值創(chuàng)造消失殆盡，長(zhǎng)虹電視機(jī)也不例外。

對(duì)于用戶(hù)（群）需求和技術(shù)約束釋放能量的誤判，以及持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造能力的缺失，導(dǎo)致企業(yè)的必然衰退。

飛科剃須刀的市場(chǎng)份額從 2009 年開(kāi)始持續(xù)上升，即使面對(duì)國(guó)際品牌飛利浦的競(jìng)爭(zhēng)，也一路高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率在 2020 年超過(guò)45%，但是飛科科技的股價(jià)長(zhǎng)期未漲。

2016 年上市時(shí)，投資者對(duì)飛科取得的成績(jī)給予了充分的肯定，其創(chuàng)始人一度成為溫州首富。但是，市場(chǎng)不會(huì)持續(xù)為過(guò)去的增長(zhǎng)買(mǎi)單，市場(chǎng)需要企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的模型。

比如：如何復(fù)制成功模式到新市場(chǎng)？如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新重塑剃須刀？等等。如果企業(yè)遲遲沒(méi)有給出答案，市場(chǎng)上的復(fù)古手工剃須刀、大品牌創(chuàng)新推出的新產(chǎn)品、新興品牌帶給消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)上的滿(mǎn)足等等，都會(huì)不斷稀釋企業(yè)過(guò)去的榮光。

從上面幾個(gè)案例中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論企業(yè)當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多么明顯，過(guò)往的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)占有率多高，一旦不能在需求升級(jí)和約束釋放下持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，就會(huì)陷入困局之中。

②優(yōu)勢(shì)有時(shí)也是一種束縛

有一個(gè)不經(jīng)常被關(guān)注的問(wèn)題需要這些領(lǐng)先企業(yè)反思，即優(yōu)勢(shì)有時(shí)也是一種束縛。企業(yè)因?yàn)榫邆淞藘?yōu)勢(shì)，就會(huì)選擇擴(kuò)大規(guī)模，也能夠在較短的時(shí)間內(nèi)憑借核心優(yōu)勢(shì)取得更大的市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)然，多數(shù)時(shí)候，規(guī)模也是一種核心優(yōu)勢(shì)。

但是用戶(hù)除了對(duì)通用性產(chǎn)品有性?xún)r(jià)比需求，隨著可支配收入的增加，他們對(duì)其他產(chǎn)品的需求卻更趨向于個(gè)性化。這樣的結(jié)果就是，對(duì)于非通用性產(chǎn)品需求，具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)生產(chǎn)出越來(lái)越多遠(yuǎn)離消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

正如邁克爾·波特表述的：“追求增長(zhǎng)的努力會(huì)模糊獨(dú)特性，制造妥協(xié)，降低適應(yīng)性，最終損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，對(duì)增長(zhǎng)的需求會(huì)對(duì)戰(zhàn)略造成威脅?！?/p>③“一勞永逸”的價(jià)值創(chuàng)造模型

首先需要明確的是，企業(yè)持續(xù)不斷增長(zhǎng)的核心是，最大限度地解決目標(biāo)消費(fèi)人群的需求與約束之間的矛盾。

《動(dòng)態(tài)效率》

陳科 著

價(jià)值創(chuàng)造模型即“效率、成本、體驗(yàn)”在三個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)組合。它可以幫助管理者重新思考企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系，重新理解企業(yè)視角下的成本和效率的概念。

比如，沃爾瑪作為全球最大的零售企業(yè)，通過(guò)海量選品、低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式購(gòu)物等經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，滿(mǎn)足了各類(lèi)消費(fèi)人群對(duì)于高頻剛需產(chǎn)品一站式購(gòu)物的需求。

沃爾瑪也極盡可能通過(guò)擴(kuò)大集采規(guī)模、提升倉(cāng)儲(chǔ)物流效率、提升店鋪空間有效性等方式節(jié)約成本，并通過(guò)自建衛(wèi)星系統(tǒng)、優(yōu)化數(shù)字化系統(tǒng)等方式提高運(yùn)營(yíng)效率，在成本、效率和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)最大程度的優(yōu)化，使得沃爾瑪連續(xù)多年位列全球 500 強(qiáng)首位。

持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，會(huì)通過(guò)以目標(biāo)用戶(hù)（群）的需求為核心，調(diào)動(dòng)和協(xié)同相關(guān)資源，釋放阻礙需求滿(mǎn)足的約束，獲得以為用戶(hù)群創(chuàng)造價(jià)值為基礎(chǔ)的持續(xù)增長(zhǎng)。

2. 價(jià)值創(chuàng)造是選擇進(jìn)入市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)

《動(dòng)態(tài)效率》

陳科 著

決定企業(yè)最終能夠持續(xù)增長(zhǎng)并獲益滿(mǎn)滿(mǎn)，還是付出學(xué)費(fèi)后黯然退場(chǎng)的，主要是能否創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值更多的是一種有質(zhì)量的思維方式，這種思維方式對(duì)于所有企業(yè)都是平等和公平的。

沒(méi)有顯著的價(jià)值創(chuàng)造能力，就保持最大限度的克制。巨大的市場(chǎng)空間和層出不窮的成功典型，讓很多企業(yè)都有了進(jìn)一步擴(kuò)張的沖動(dòng)。

很多品牌在具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，就會(huì)思考：什么事情還可以參與？什么功能還可以增加？主營(yíng)業(yè)務(wù)是不是要延伸拓展？某個(gè)熱門(mén)生意不做好像挺可惜？

在這樣的“參與”心態(tài)和“獲利”心態(tài)之下，專(zhuān)注和克制被放在了腦后。以往很多行業(yè)龍頭企業(yè)，跨行業(yè)進(jìn)入一些熱門(mén)的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)、芯片、金融、新能源……

哪個(gè)行業(yè)是風(fēng)口就投資哪個(gè)行業(yè)，最終的結(jié)果是資源過(guò)于分散導(dǎo)致主業(yè)下滑，在自己并沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造能力的“熱門(mén)”行業(yè)也顆粒無(wú)收或損失慘重。究其原因，是在新拓展領(lǐng)域沒(méi)有為用戶(hù)提供價(jià)值創(chuàng)造。

只要有價(jià)值，紅海中也能殺出一片藍(lán)海。對(duì)于企業(yè)而言，能夠找到增長(zhǎng)快、競(jìng)爭(zhēng)少的藍(lán)海領(lǐng)域，當(dāng)然是幸運(yùn)的，但是也有一批新進(jìn)入者希望進(jìn)入成熟領(lǐng)域，而價(jià)值創(chuàng)造是選擇進(jìn)入市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只要能夠滿(mǎn)足用戶(hù)更加細(xì)化升級(jí)的需求，紅海中也能殺出一片藍(lán)海。

2

內(nèi)求善：超越增長(zhǎng)來(lái)自有意義的價(jià)值創(chuàng)造

企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)?！昂闷髽I(yè)”將用戶(hù)、員工、合作伙伴、社會(huì)以及環(huán)境的關(guān)系，放在了共生共長(zhǎng)的命運(yùn)共同體中，在履行好自身職責(zé)的前提下，運(yùn)用自己的影響力為社會(huì)和環(huán)境做出更多的貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超越增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。這就是所謂的獨(dú)善就是修身，兼善就是平天下。

1.與信任同行

社會(huì)、企業(yè)以及人與人之間的高度信任可以提高社會(huì)效率、穩(wěn)定性和幸福感。

①保持透明性

透明化不僅需要在流程和機(jī)制上保證信息的真實(shí)透明，也是一種企業(yè)文化。高透明度的組織協(xié)同更加順暢，員工的創(chuàng)造性也能得到最大化的釋放。

隨著物質(zhì)的日益豐富，Z世代進(jìn)入職場(chǎng)并逐漸成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。“好企業(yè)”增加“透明性”構(gòu)建信任氛圍，通過(guò)搭建員工價(jià)值實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，最大化釋放企業(yè)中“人”的魔力，讓組織效能達(dá)到最大，讓員工在工作中找到生命的意義。

②共同的目標(biāo)感

共同的目標(biāo)感指所有相關(guān)者對(duì)共同目標(biāo)的理解認(rèn)知和利益具有相關(guān)的一致性。

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，員工與組織是否有共同的目標(biāo)感決定了企業(yè)效能；從企業(yè)外部生態(tài)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與合作伙伴之間是否有共同的目標(biāo)感直接決定了生態(tài)圈的效率和效能。

2.“好企業(yè)”超越增長(zhǎng)

我們所在的世界，所有繁榮都有賴(lài)于我們生存的基礎(chǔ)——地球和自然環(huán)境的可持續(xù)性。越來(lái)越多的政府、社會(huì)組織、企業(yè)和公益組織意識(shí)到以往的方式的弊端，都在努力推進(jìn)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，作為社會(huì)中的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)全球環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題上，“好企業(yè)”能夠承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，從碳排放管理、可持續(xù)資源使用，以及廢棄物管理等方面著手進(jìn)行改善，也因此獲得了更多消費(fèi)者的支持。

根據(jù)貝恩公司的調(diào)研報(bào)告，越來(lái)越多的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮環(huán)境、社會(huì)及公司治理（ESG）因素，包括氣候危機(jī)、多樣性和包容性等問(wèn)題。

“好企業(yè)”在檢視企業(yè)社會(huì)價(jià)值的過(guò)程中，將“利他”初心融入自己的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之中，運(yùn)用自身能力解決具有社會(huì)普遍性的需求問(wèn)題?！袄硐搿钡拿篮茫沟靡磺袕钠瘘c(diǎn)就開(kāi)始踐行人與人之間、人與社會(huì)之間、人與地球之間共生共長(zhǎng)的“向善”發(fā)展理念。

VUCA時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)需要意識(shí)到，僅僅通過(guò)追求效率與擴(kuò)張的靜態(tài)理念，是不適于當(dāng)下急劇變化的發(fā)展環(huán)境的。

一家真正意義上的好企業(yè)，不僅需要向外尋求變化，持續(xù)面向用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，延伸自體邊界，還需要提供社會(huì)價(jià)值，將“利他”的初心融入自己的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之中，長(zhǎng)此以往，才能真正達(dá)到基業(yè)長(zhǎng)青。

*本文節(jié)選編自安踏COO陳科博士新書(shū)《動(dòng)態(tài)效率》，中信出版社2022年11月出版。

《動(dòng)態(tài)效率》

陳科 著

原標(biāo)題：《2023經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)如何“搶跑”，快速回血？》

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