2022年至今，國際不確定性因素增加、國內(nèi)新冠疫情多地頻發(fā)，給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來充滿不確定性的新挑戰(zhàn)。

尤其線下實(shí)體遭遇的打擊更甚，關(guān)店潮此起彼伏。由此，一眾國際大牌和國內(nèi)頭部企業(yè)重倉線上渠道，同時(shí)修煉內(nèi)功，提高經(jīng)營韌性，展現(xiàn)出行業(yè)不服輸?shù)膭蓬^。

關(guān)店潮起，線下遇冷

疫情第3年，零售行業(yè)的日子依舊艱難。餐飲、化妝品、盲盒潮玩、咖啡等品類融資頻次降低、品牌業(yè)績下降、爆品越來越少，行業(yè)玩家燒錢狂奔的故事逐漸減少，關(guān)店潮愈演愈烈。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年至少有近4700家線下門店關(guān)閉，其中不乏沃爾瑪、海底撈等綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌。

這其中，僅美妝行業(yè)，就有600多家線下門店關(guān)閉?？土魇蔷€下化妝品店生存的基石，但在線上渠道的沖擊和反反復(fù)復(fù)的疫情影響下，線下客流增長遇阻，化妝品實(shí)體門店遭遇了前所未有的危機(jī)，關(guān)店成為多數(shù)商家唯一的選擇。

不僅是本土品牌連鎖店、個(gè)體商戶，2021年至今，一大批國際化妝品品牌或關(guān)店或退出中國市場，關(guān)停風(fēng)從彩妝席卷到護(hù)膚領(lǐng)域。

例如，7月底，美寶蓮紐約發(fā)表聲明，稱將關(guān)閉中國市場大部分線下店；韓國彩妝品牌HERA赫妍于今年2月正式宣布關(guān)閉中國市場線下專柜和線上微信商城；歐萊雅集團(tuán)旗下溫泉護(hù)膚品牌勃朗圣泉已關(guān)停品牌天貓官方旗艦店，被傳“將退出中國市場”等。

可以看出，疫情沖擊線下零售業(yè)，導(dǎo)致線下渠道的整體經(jīng)營受到“重創(chuàng)”，歐美日韓品牌無一例外也受到影響。在這種時(shí)候，品牌收緊對線下投入也是順其自然。

精耕線上、大單品，修煉內(nèi)功

中國依然是一個(gè)充滿韌性的大市場，是歐美日韓美妝巨頭最重要、甚至第一大的海外市場。因此，一兩個(gè)品牌的短期渠道調(diào)整并不會改變國際巨頭加注投入中國市場的事實(shí)，更不會自亂陣腳。

相反，依然源源不斷有海外品牌、新產(chǎn)品涌入中國，在中國首發(fā)。例如，歐萊雅將Prada香水美妝引入中國市場；雅詩蘭黛旗下高端洗護(hù)品牌Aveda艾梵達(dá)開出中國首店；愛茉莉太平洋收購Tata Harper，雖是布局北美，但很可能也會成為中國區(qū)業(yè)績的一大增量。

近年來，高端護(hù)膚已成為拉動歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品業(yè)績增長的重要引擎。今年各美妝巨頭也依然在通過高溢價(jià)的大單品獲得更多利潤。據(jù)了解，雅詩蘭黛小棕瓶已經(jīng)升級到第七代；巴黎歐萊雅發(fā)售20%濃縮玻色因PRO面霜等。眾多新品背后是國際巨頭對研發(fā)的重視以及正在極大完善對中國市場的品牌布局，這無疑是提升自身的市場“韌性”、抗風(fēng)險(xiǎn)能力有效路徑，進(jìn)一步也可鞏固品牌影響力，提升市占率。

除了引入新品牌、培育大單品撬動新增量，國際美妝集團(tuán)也在加快本土化戰(zhàn)略，以在渠道、營銷、技術(shù)方面更貼合中國市場。

在渠道以及營銷方面，加大直播投入就是最好的說明。雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、Whoo后、芙麗芳絲、雅漾等都已成功入駐抖音，以達(dá)播+自播的方式取得可圈可點(diǎn)的成績，打造“內(nèi)容驅(qū)動帶貨、帶貨反哺品牌”的興趣電商良性鏈路，持續(xù)引爆品牌勢能。

面對挑戰(zhàn)，擴(kuò)張與收緊，只是一種戰(zhàn)術(shù)，借用國內(nèi)某知名美妝連鎖創(chuàng)始人的話來說，“把一些虧本、效益不好的店鋪關(guān)掉，這是一種很明智的做法。當(dāng)寒冬來臨時(shí)，如果不冬眠，還要拼命掙扎，那可能會被凍死?！?/p>

強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型，重塑韓妝新風(fēng)

不斷鞏固產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，強(qiáng)化科研實(shí)力的基礎(chǔ)上，修煉穩(wěn)健內(nèi)功，國際大品牌和國內(nèi)頭部品牌已經(jīng)為行業(yè)打了樣。

青眼從中發(fā)現(xiàn)，無論是新品首發(fā)、還是營銷投入，線上渠道始終是一個(gè)至關(guān)重要的增長來源。這也是品牌在行業(yè)寒冬中挖掘新增量的有效路徑。

作為較早一批進(jìn)入中國的韓妝品牌，韓國國民品牌悅詩風(fēng)吟Innisfree在中國發(fā)揚(yáng)單品牌店模式，并且一度是中國第一美妝單品牌店。但這兩年受整體環(huán)境影響，悅詩風(fēng)吟減少線下門店，引發(fā)廣泛關(guān)注。愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示：“中國是愛茉莉最重要的市場之一。為應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，悅詩風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線下直營店鋪優(yōu)化策略，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)。未來，將通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營銷，更好地發(fā)力中國市場?！?/p>

如今來看，在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道合作方面，悅詩風(fēng)吟確實(shí)已經(jīng)先行一步。2022年，是悅詩風(fēng)吟進(jìn)入中國的10周年。其在不斷進(jìn)行渠道調(diào)整的同時(shí)，品牌定位也在轉(zhuǎn)型，宣布切入中國消費(fèi)者對功效的追求，將品牌定位從原本的“自然主義”升級為“功效性自然主義”。

借助國內(nèi)護(hù)膚市場“早C晚A”概念的火爆，于今年2月正式上市新品——悅詩風(fēng)吟A白瓶（悅詩風(fēng)吟視黃醇修顏精華液），主打油皮抗老，定價(jià)269元/40ml，打破此前精華定價(jià)，強(qiáng)化高功能性產(chǎn)品陣容，并登上了天貓收縮毛孔精華回購榜前十位。

據(jù)悉，愛茉莉太平洋集團(tuán)致力研究A醇長達(dá)近30年，期間在刺激性及功效性研究上都有突破性進(jìn)展，A醇產(chǎn)品達(dá)到了從局部使用到全臉可用，同時(shí)打破了“晚”A用法，作為早晚可用的A醇，在原料和配方體系的發(fā)展研究上，也是一個(gè)標(biāo)志性的亮點(diǎn)。

為應(yīng)對消費(fèi)者對于“精準(zhǔn)護(hù)膚”的迫切需求，悅詩風(fēng)吟設(shè)立“綠色創(chuàng)新顏究院”（Green Innovation Lab），集中進(jìn)行包括功效性原料、溫和配方、可持續(xù)包裝等在內(nèi)的全鏈路、差異化新自然主義產(chǎn)品的探索、創(chuàng)新和研發(fā)。悅詩風(fēng)吟延續(xù)了成熟的植物提取技術(shù)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合高科技、高功效的成分，重新塑造溫和的高功效品牌。

除了進(jìn)行產(chǎn)品和定位升級，渠道、營銷升級也勢在必行。為打破固化的品牌印象，悅詩風(fēng)吟選擇新的渠道合作伙伴麗人麗妝，通過借助頭部代運(yùn)營商麗人麗妝的高效精準(zhǔn)營銷、全域精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)一步賦能、加持和推動悅詩風(fēng)吟的順利轉(zhuǎn)型。

目前在小紅書、抖音、微博等不同渠道及場景，悅詩風(fēng)吟通過合作知名KOL，有效觸達(dá)消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容科普種草、規(guī)?；就馔斗?，為品牌帶來靈活多變且富有實(shí)效的營銷策略及打法。

可以看出，在線下渠道正在遭受寒冬的情況下，依然有像悅詩風(fēng)吟這樣的品牌，依靠自我造血能力，積極優(yōu)化線下渠道，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展，在轉(zhuǎn)型中苦練內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打，在危機(jī)中找到轉(zhuǎn)機(jī)和生機(jī)，創(chuàng)造更大的市場機(jī)遇。（文章來源：青眼公眾號）