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王大力的七次創(chuàng)業(yè)

2022-10-02 18:27

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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原創(chuàng) 陳與欣清華大學(xué)清新時報

作者 | 陳與欣

責(zé)編 | 苑斯琪

排版 | 王玉玨

王大力今年三十出頭，光頭剃得锃亮，面容上卻已能看出歲月的痕跡。他快人快語，說話帶著濃重的老北京腔調(diào)。他說自己創(chuàng)業(yè)不為別的，就是愛睡懶覺，需要早起的工作都做不得；后來好容易起來了，招工單位卻又明確表示不招光頭。那沒辦法，去不了了——大力怕熱，舍不得留頭發(fā)。因此十幾年來，大力從未求過職，也沒有打過一天工。

去年十一月，王大力在雙井開了家椰奶店，起名“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”。他在美團(tuán)主頁上更新“創(chuàng)業(yè)日記”，通過外賣的留言通道和客人互動，送上手寫的祝福和心靈雞湯。有來有往，不少客人也會給大力留言，祝他“生意興隆，第七次創(chuàng)業(yè)成功”。

事實上，王大力本名不姓王，“七次創(chuàng)業(yè)”也是個虛數(shù)。早些時候，他在市中心的公園里做過“黃?！保矓[過地攤。如果以“不給他人打工”作為“創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的椰奶店已經(jīng)數(shù)不清是第幾次創(chuàng)業(yè)了。

“第七次創(chuàng)業(yè)”首家店在雙井開業(yè)

圖源：受訪者提供

說干就干的創(chuàng)業(yè)

王大力第一次“正經(jīng)”創(chuàng)業(yè)是在二零零九年。那時他跟隨在奧地利使館工作的舅舅工作，看見那里人吃的“奧地利松餅”：在吐司上擱點培根或金槍魚，再撒上芝士，爐子一烤便能出鍋。這種小餅工序不比炸醬面復(fù)雜，看著卻比炸醬面“洋氣”許多，于是他抱著“開個餐館或許能成事”的心態(tài)，和使館的師傅學(xué)了一陣。

很快，張自忠路地鐵站口辦起了一家校園主題松餅餐廳，餐廳約莫50平米，店面裝修成教室的模樣：前后是黑板，中間陳列著七八張“課桌”。附近有不少學(xué)校，中學(xué)生是這里的主要客源，他們下午放學(xué)后來到店里，有的只是吃塊餅，有的索性在店里玩起“三國殺”。

王大力高中輟學(xué)后就沒再讀過書，他喜歡看著青春洋溢的學(xué)生，也樂得讓他們在店里多玩一會兒，權(quán)當(dāng)來吃飯的附贈服務(wù)，他說自己沒想到這在今天已然成為另一項產(chǎn)業(yè)——主題桌游館。

開店后王大力的作息依然隨心所欲，這導(dǎo)致餐廳的開業(yè)時間總不固定，但因為食物味道不錯，加上老板熱情，餐廳一度生意紅火。有時他一覺睡到下午，三四點鐘走到店前，門口已經(jīng)排起了隊，他也同樣不以為意。

他說他從不做規(guī)劃，自己開店就是為了少些拘束。因此他很少考慮經(jīng)營規(guī)劃的事情，他的原則是“今天不操心明天的事，活好當(dāng)下”。

“有人會把創(chuàng)業(yè)想的很危險很復(fù)雜，每走一步都要謹(jǐn)小慎微，稍不留神就會傾家蕩產(chǎn)?！钡ΨQ“風(fēng)險總是留給有基礎(chǔ)的人”，而自己“兜比臉還干凈”，房租是全部的成本，況且他即便不開店也要租房，沒有什么可虧的。

可同樣，王大力對收入也沒什么規(guī)劃。小店經(jīng)營了大約半年的時間后，沒能在規(guī)定的日子交上房租。為了湊齊房租，他不得不拓寬了小餐館的業(yè)務(wù)，例如賣冰可樂，八元一杯，冰是從隔壁麥當(dāng)勞接的，可樂卻比麥當(dāng)勞賣得貴，慢慢地來店里的客人就更少了。

小店關(guān)張了，王大力初次嘗到了“經(jīng)營不善”的教訓(xùn)。稍經(jīng)整頓后，他準(zhǔn)備同隔壁西餐廳的廚子一起，重新開家披薩店——“奧地利風(fēng)味”終究太小眾了。這次他在北京富力城租了一間一居室，作為披薩的加工點。因為意式披薩的底部總是又薄又脆，披薩店取名作“純脆”。

“純脆”的披薩口味不多，但都是經(jīng)典款，從夏威夷到瑪格麗特一共五六種。當(dāng)時正值淘寶剛剛興起，王大力認(rèn)準(zhǔn)了商機(jī)，想要將生意從線下轉(zhuǎn)至線上，于是就出現(xiàn)了這樣奇特的銷售方式：客人在“純脆”的淘寶網(wǎng)店上下單付款，大力接到訂單后備餐、送貨，披薩送到之后再從淘寶平臺收款。

“純脆”披薩店的菜單

圖源：受訪者提供

這種模式似乎已經(jīng)初具今天外賣行業(yè)的雛形——然而，選對了商機(jī)卻沒選對時機(jī)，那時的餐飲業(yè)還比較傳統(tǒng)，沒有“美團(tuán)”和“餓了么”，大部分人并沒有點外賣的意識，淘寶上一套流程走下來，整條交易鏈顯得格外長。

那時的大力也沒有花樣繁多的廣告手段，傳單是那時最有效的廣告。在人流量大的地段，常?？梢砸姷禁湲?dāng)勞必勝客這種“大品牌”的傳單。王大力也印了廣告單，站在地鐵站口分發(fā)，可惜路人普遍承認(rèn)“大牌”，往往不會為“純脆”這樣的店名駐足。如果再遇上刮風(fēng)下雨，傳單發(fā)放就更加困難，有時一天下來，往往只能收到小區(qū)里的一兩單生意。

披薩店大約堅持了半年，這半年里，王大力“幾乎天天吃披薩”，最終還是因為付不起那一居室的房租，只得關(guān)門?；叵肫饋恚H有感慨：“如果披薩店扛到了一四、一五年，趕上外賣爆發(fā)的時候，或許就沒有今天的椰奶店了。”

第“七”次

時間走到2021年11月20日，“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”的第一家店在雙井悄然開業(yè)。這次他在一家美食城租了間小窗口，依舊主打外賣——此時已經(jīng)有了成熟的外賣平臺，美團(tuán)則是“第七次創(chuàng)業(yè)”的主戰(zhàn)場，主頁的背景圖為一張手寫體的“人生如戲，大力奪跡”。不僅僅是主頁，后來的一切文創(chuàng)和留言都采取了這種手寫體。

不同于時興的奶茶、果茶、咖啡等，椰奶是“第七次創(chuàng)業(yè)”的主打產(chǎn)品。前一次創(chuàng)業(yè)時，王大力在廣東做椰子生意，后來雖然生意關(guān)了，但當(dāng)?shù)氐馁Y源還在，供應(yīng)鏈也就延續(xù)了下來。北方少有椰子，椰奶在北京的飲品店里算得上是“新鮮品種”。于是他決定另辟蹊徑，在北京開家椰奶店。

開業(yè)的頭一個星期，“第七次創(chuàng)業(yè)”幾乎沒什么生意，為數(shù)不多的過客出于好奇探頭進(jìn)來，問一句“你們是真的創(chuàng)業(yè)了七次嗎？”或是抱著嘗鮮的心態(tài)點上一杯，但更多人則的是默默地徑直路過。

店面的位置比較隱蔽，許多后來“慕名而來”的人都找不到位置。好在逛街的很多是年輕人，有的是閑工夫和試錯的勇氣，喜歡挑新開業(yè)的店嘗鮮，王大力調(diào)侃她們“缺心眼兒”，但也正因為她們，“王大力”才有了第一批顧客。

生意不好的時候，一天只能接到四五單，為了打發(fā)時間，王大力就會給顧客寫留言。留言也是手寫的，有的是一句簡單的“謝謝支持”，有的會附上一兩句雞湯，比如“看成敗，人生豪邁，大不了從頭再來”——他自己的創(chuàng)業(yè)心路。

王大力給顧客手寫留言

圖源：受訪者提供

留言貼在純白色的紙袋子上，字體“老實巴交”的，儼然一個憨厚直男的溫馨提示，卻意外地滿足了年輕人拒絕做作的心思。收到留言的顧客覺得有趣，漸漸成了回頭客，就這樣，王大力總算保住了本就不多的客源。

這樣的狀態(tài)持續(xù)了大約半個月，12月6日，王大力椰奶第一次“爆了”。小紅書博主“吃你家肉啦？”發(fā)布了一條筆記，標(biāo)題為“北京外賣內(nèi)卷：最有個性的奶茶店只賣椰奶”，截止今年9月30日，一共獲得了1829個贊和447個收藏。又過了十天，另一位博主“V辣的kiki”也推薦“第七次創(chuàng)業(yè)”，點贊量達(dá)到四千多。

評論區(qū)里有人認(rèn)為“改善一下包裝銷量會更好”，但更多人覺得這樣才有個性。

王大力椰奶的包裝

圖源：受訪者提供

互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效果遠(yuǎn)勝于從前的一切手動宣傳。認(rèn)識到這一點后，王大力有意在各個地區(qū)發(fā)展“宣傳大使”。Bell是王大力椰奶的第一批粉絲，今年3月9日，她在小紅書發(fā)了一條筆記，向高校的學(xué)生推薦“第七次創(chuàng)業(yè)”：椰奶的味道很清爽，沒有加糖，也沒有添加劑。因為她本人在清華念書，大力口頭封她為“清華宣傳大使”。

大力的宣傳很快為“第七次創(chuàng)業(yè)”打開了市場，盡管包裝十分質(zhì)樸，口味也不算多樣，但店主的“用心”吸引了許多人的喜愛。有時杯身上會貼兩層標(biāo)簽，撕掉上面的那層，露出來另一排字：“王大力提醒，做撕掉標(biāo)簽的你”。

大半年過去了，如今“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”在全北京的店面已經(jīng)擴(kuò)張至十余家，每家店的日銷量也是數(shù)以百計，但表面的紅火背后是苦心的經(jīng)營。由于創(chuàng)店趕上特殊時期，一旦門店關(guān)停、外賣受阻，收入上都會有明顯的損失，房租卻分文不減。

為了多賺些錢，王大力有時會推一輛小車，去北京的各個地點擺攤兒，小車?yán)镅b有幾十杯椰奶，車上的喇叭向路人吆喝：“王大力來了！冰鎮(zhèn)的椰奶，解暑解渴……”

有了互聯(lián)網(wǎng)上的一眾粉絲，王大力的地攤兒生意不錯。早些年擺攤、做黃牛的經(jīng)歷讓他熟練地應(yīng)對城管的驅(qū)趕——“他趕我我就走，換個地兒再擺?！?/p>

在他的心目中，自己的店仍屬于小本生意。他無意與“大品牌”相爭，既然人的喜好各有千秋，總會有人好椰奶這口，加上用心制作的產(chǎn)品和獨特的“土味”風(fēng)格，足以在飲品的“網(wǎng)紅界”擁有一席之地。

王大力擺攤時和粉絲合影

圖源：受訪者提供

大白話，但話里有話

事實上，“第七次創(chuàng)業(yè)”也并非王大力一人的成果。椰奶店的“主創(chuàng)”有三個人，除了王大力，另外兩人分別叫作小羅和阿呆。盡管今天，他們已經(jīng)形成了一個牢固的團(tuán)隊，但在創(chuàng)業(yè)伊始，他們是真正意義上的“三個臭皮匠”。

小羅第一次收到大力的邀請，一起開家椰奶店時，并不知道自己能做些什么。

他原先是個導(dǎo)演。從外形上看，他的風(fēng)格和王大力很像：頭頂上毛發(fā)不多，眼睛不大但有神。小羅喜歡穿無袖的衣裳，覺得光著胳膊更舒服；下巴上還蓄起一撮小胡子，隨便往監(jiān)視器后一坐，看上去像個“隨性”的文人。

然而，導(dǎo)演一行，徒有隨性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒有過人的天分和資源，他的大部分作品只是一個個片段的拼接，缺少引人入勝的情節(jié)，打光和色彩也沒什么藝術(shù)感，因此收入不多。但小羅最不能接受的還是“那個圈子”的生財之道，久而久之，他也就淡出了導(dǎo)演的圈子。

雖然不再做導(dǎo)演，但曾經(jīng)的職業(yè)讓他保留了敏銳的洞察力。合伙創(chuàng)業(yè)之前，小羅便有了要表達(dá)的主題——“王大力椰奶，喝完有勁兒”。在他眼里，椰奶只是“第七次創(chuàng)業(yè)”的載體，背后更重要的是“大力精神”的輸出，想到什么就去做，大力地做。文化輸出的方式則延續(xù)了開業(yè)初期的“留言便簽條”——和顧客互動。

王大力和客人互動

圖源：受訪者提供

最簡單的是杯身上的貼紙，貼紙上標(biāo)著加粗的字樣，新鮮的椰子在6小時內(nèi)口感最好，其中“王大力提醒，收到后6小時喝完”最為常見。這個說明書式的提醒，言語平實得卻好像面對面聊天。

“大家都二三十歲，已經(jīng)受夠了教育，買杯椰奶而已，肯定不樂意又在文化上被消費”，小羅道。他們都是“骨子里嚴(yán)肅不起來”的性格，能夠下單“第七次創(chuàng)業(yè)”的人多少認(rèn)同他們的生活態(tài)度，“那咱們就聊天兒，輕松點兒，誰也不教育誰。”

除了統(tǒng)一的貼紙外，店主和客人間的互動也從來沒間斷過，只是形式從一開始的便簽，轉(zhuǎn)成了線上的評論和備注。一次，小羅在瀏覽自家的美團(tuán)主頁時，發(fā)現(xiàn)了一條很長的評論。評論的人生活很不如意，“老公掙不到錢，孩子成績也不好，希望喝了大力椰奶可以鼓起力氣，提起精神多賺錢”。這段話湮沒在上下文中，經(jīng)年累月可能有上千條，但上千條評價和留言中，但凡有一個灰心喪氣的人，因為一句正能量的回復(fù)而重振生活的勇氣，他便覺得自己很成功。

“這不是假想，真的存在這種可能”，小羅道，這也是他們一直堅持和客人互動的原因，“我們說的都是大白話，但也都話里有話。”

同他們一道創(chuàng)業(yè)的還有主負(fù)責(zé)平臺運營的阿呆老師。阿呆外形上像個碼農(nóng)，戴一副黑框眼鏡，話不多，哪怕是面對采訪時，也更喜歡扮演“傾聽者”的角色。其實阿呆也曾經(jīng)是個暴脾氣的人，加上創(chuàng)業(yè)多次，總是無疾而終，生活中很容易被激怒，“是在地鐵上被踩了一腳都要跟出別人三里地的程度”。

然而，脾氣本不算好的他在給客人留言的過程中，意外地溫和了很多?！笆澜绶路鹩刑嘭?fù)能量，每個人都覺得自己不幸?！?，而他的工作，就是使這些不幸福的人們感受到一點微薄的溫暖，也總有人會因為一兩句鼓勵的話，收獲面對困難的能量。

評論區(qū)有來找大力傾訴的，也不乏有向大力提出“愿望”的，有的讓寫字，有的讓畫畫。每家店鋪都招有對應(yīng)的負(fù)責(zé)人，依照客人留言的要求送上祝福和簡筆畫。

在一次互動中，一位客人提出讓大力畫一張自畫像。王大力不會畫畫，隨手勾了一個橢圓，上面生出幾根頭發(fā)，兩側(cè)各添一筆作耳朵，橢圓的中間手寫著三個大字“王大力”，就當(dāng)作自畫像寄了出去。當(dāng)時正值年關(guān)，自畫像底色為紅，線條為黃，描繪出除舊迎新的的喜慶。

初代“大力符”的原型

圖源：受訪者提供

這張紅底黃字的圖像成了后來“大力符”的前身。“大力符”既代表了王大力這個人，也象征了一種力量——想到什么就去做，大力地做，就像王大力自己那樣，從“第七次創(chuàng)業(yè)”店名起好到第一家開張，中間不過一星期，“腦瓜子一拍干就完了”。

到了今天，每有客人下一單，店家就會贈送一張“大力符”。圖像里的內(nèi)容不盡相同，有的是寫給高校學(xué)生的“考試力”，有的是寫給疲憊的上班族的“支撐力”，前兩個字為一排，下面的“力”被單獨標(biāo)大，意為在下面“加把力”。

在林林總總的“大力符”中，“免疫力”是最久遠(yuǎn)的一個，和它同期的還有“免疫口罩”，算是最早的一批周邊，而“免疫力”行動中，每有客人買一個“免疫口罩”，店家就贈送快遞小哥一個一樣的。

客人下單“免疫力”活動口罩

圖源：受訪者提供

類似的文創(chuàng)每個月都會新推出一件。四月，小羅策劃了一期“愚人節(jié)”主題活動?；顒诱骷艘慌橇φ系K的兒童的藝術(shù)作品，有的做成印戳，圖案作為“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”在美團(tuán)上的背景圖；有的被附上二維碼，印在外賣的紙袋上。五月，為了配合“520”的氣氛，“第七次創(chuàng)業(yè)”又推出了一款紅色愛心形玩具，意為“大力去愛”，不止愛自己的另一半，更是去愛一切需要愛的人。