在日常生活中，你可以在衣服、家居用品、普羅賽克瓶上都可以看到一個(gè)笑臉圖案。

籃球網(wǎng)可以擁有一個(gè)微笑的籃板。一個(gè)水果碗上也可以畫著笑臉圖案。一幅維米爾的《戴珍珠耳環(huán)的女孩》的小框畫上，女孩的臉被黃色的假笑所取代。

笑臉公司的首席執(zhí)行官尼古拉斯·盧弗拉尼的辦公室里有一張海報(bào)，上面寫著：“記得花時(shí)間微笑?！毙δ樄驹诟鞣N東西上加上笑臉，沒(méi)有什么是笑臉的禁區(qū)，該公司去年出售了價(jià)值4.86億美元的產(chǎn)品。

每個(gè)季節(jié)，盧弗拉尼和他的團(tuán)隊(duì)都會(huì)為基于笑臉的產(chǎn)品和活動(dòng)提出數(shù)百個(gè)新概念，并將其推銷給不同品牌。笑臉公司在100多個(gè)國(guó)家擁有使用“笑臉”的權(quán)利。沒(méi)錯(cuò)，笑臉是一個(gè)商標(biāo)形象，想用的話就得付錢。

01

笑臉公司的生意經(jīng)

如今，笑臉公司已躋身世界100強(qiáng)授權(quán)企業(yè)之列，在158個(gè)國(guó)家擁有458家授權(quán)商，包括從健康、美容到家居用品等14個(gè)類別的數(shù)千種產(chǎn)品。到今年，笑臉公司已經(jīng)成立了50周年。

（“我們做了很多事，但也沒(méi)有做太多。”笑臉公司的首席執(zhí)行官尼古拉斯·盧弗拉尼在米蘭拍攝時(shí)說(shuō)）

盧弗拉尼告訴我：“我們做了很多事，但也沒(méi)有做太多。我們努力發(fā)揮創(chuàng)造力，盡量避免制造只有大黃臉的產(chǎn)品?！钡δ樀囊饬x遠(yuǎn)不止于此。這不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，它還代表了一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”。它代表了“挑釁樂(lè)觀、積極思考、有同理心、愛(ài)做好事”?，F(xiàn)在世界處于一個(gè)讓人很難微笑的時(shí)代——一個(gè)被新冠大流行、烏克蘭沖突和迫在眉睫的全球衰退所破壞的時(shí)代——盧弗拉尼相信笑臉公司可以為大家?guī)?lái)很多東西。根據(jù)笑臉公司自己的微笑指數(shù)調(diào)查顯示，2022年依然會(huì)是“微笑之年”。不管你喜不喜歡，笑臉都會(huì)在你身邊。

自1950年代以來(lái)，笑臉一直在流行文化中廣受歡迎。1961年，一件有黃色和黑色設(shè)計(jì)的衣服首次亮相，當(dāng)時(shí)它被紐約廣播電臺(tái)WMCA印在宣傳運(yùn)動(dòng)衫上，以宣傳新聞脫口秀節(jié)目 Good Guys。1963年，廣告商哈維·鮑爾受雇于國(guó)家共同人壽保險(xiǎn)公司創(chuàng)作了一個(gè)笑臉圖標(biāo)，以提高公司士氣。他在10分鐘內(nèi)完成了這個(gè)設(shè)計(jì)。該公司生產(chǎn)了帶有笑臉圖案的別針，在十年間售出了數(shù)百萬(wàn)美元的產(chǎn)品。

伍斯特歷史博物館的執(zhí)行館長(zhǎng)比爾·華萊士認(rèn)為這個(gè)笑臉圖案嘴巴的不完美傾斜，甚至可以與蒙娜麗莎的微笑相提并論。但鮑爾并沒(méi)有為該設(shè)計(jì)注冊(cè)商標(biāo)。后來(lái)，在 1971 年，伯納德和默里·斯班發(fā)現(xiàn)了鮑爾的設(shè)計(jì)。僅在第一年，他們就賣出了5000多萬(wàn)顆紐扣。

笑臉公司的創(chuàng)立可以追溯到1972年，盧弗拉尼的父親富蘭克林成為了第一個(gè)將笑臉注冊(cè)為商標(biāo)的人。商標(biāo)許可在當(dāng)時(shí)是一個(gè)相對(duì)新穎的概念。富蘭克林在接下來(lái)的十年中獲益良多。富蘭克林厭倦了當(dāng)時(shí)悲觀的報(bào)道和悲慘的頭條新聞，比如尼克松、越南戰(zhàn)爭(zhēng)、原子戰(zhàn)，他在法國(guó)晚報(bào)上發(fā)表了一篇名為“花時(shí)間微笑”的新專欄，專欄上有一只上面畫黃色笑臉的手，來(lái)指向這個(gè)好消息。

他通過(guò)公司將笑臉授權(quán)給其他報(bào)紙，然后是其他公司和產(chǎn)品。他與瑪氏集團(tuán)做了一筆交易，在巧克力片上印上了笑臉。然后和李維斯達(dá)成了合作，在牛仔褲上印上了笑臉圖案。事實(shí)證明，你可以在任何東西上貼上笑臉然后賣掉，而且銷量喜人。不管富蘭克林到底是個(gè)天才還是只是運(yùn)氣使然，他都挖到了一座金山。

（2012年奧運(yùn)會(huì)的笑臉沙灘球）

對(duì)于盧弗拉尼來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先發(fā)明的笑臉并不重要。商標(biāo)本身就相當(dāng)于一種創(chuàng)造性行為?！八l(fā)明了笑臉，因?yàn)樗l(fā)明了將笑臉打造為品牌的商業(yè)模式。蘋果、阿迪達(dá)斯、彪馬、弗雷德佩里，很多公司的商標(biāo)都是非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。這重要的并不是誰(shuí)提出了這個(gè)設(shè)計(jì)，而是誰(shuí)決定用它來(lái)建立一個(gè)企業(yè)，讓它流行起來(lái)，并圍繞這個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值。”

然而，笑臉公司的成功周期始終依賴于存在于它之外的力量，富蘭克林一波又一波地駕馭著這些浪潮。笑臉圖案很快就與反戰(zhàn)和反建制情緒交織在了一起。比如一名在越南的美國(guó)士兵，他的頭盔上貼了一張笑臉貼紙。1986年，藝術(shù)家戴夫·吉本斯在為艾倫·摩爾的漫畫書《守望者》設(shè)計(jì)封面時(shí)，描繪了最黑暗的笑臉圖案。封面上畫了一個(gè)笑臉，一滴血在它空白的黃色臉上流淌。

（女子組合穿笑臉T恤）

02

笑臉如何適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代精神？

在設(shè)計(jì)師巴恩茲利·阿米蒂奇制作了一系列笑臉T恤之后，笑臉首先在俱樂(lè)部進(jìn)行了推廣。很快，笑臉圖案就成為了新一代烏托邦主義的象征。1989年，富蘭克林的笑臉事業(yè)達(dá)到了的頂峰。盧弗拉尼說(shuō)：“當(dāng)時(shí)到處都能看到笑臉產(chǎn)品。父親與一家公司達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，生產(chǎn)了大約4000萬(wàn)枚徽章?！?/p>

但這種笑臉文化的爆發(fā)式發(fā)展是短暫的。到1996年盧弗拉尼接手公司時(shí)，這家公司已經(jīng)“精疲力竭了”?！暗聦?shí)是笑臉圖案的市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)飽和了，人們不再想要這種笑臉了?！?/p>

盧弗拉尼決心重建家族企業(yè)，但他的做法與他父親的不同。他想創(chuàng)建的是“全球生活方式品牌”，而不是跳蚤市場(chǎng)的供應(yīng)商。他開始在世界各地為笑臉注冊(cè)商標(biāo)，還開發(fā)了可以授權(quán)使用的數(shù)字版本笑臉圖案，例如圖形、表情符號(hào)。他對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行了修改，并開發(fā)了具有3D效果的新版本。富蘭克林對(duì)此很不滿意?！八麑?duì)我大喊大叫，說(shuō)，‘你為什么要改變我的笑臉？’ 盧弗拉尼說(shuō)。

就像1970年代短暫的文化懷舊使笑臉成為狂歡場(chǎng)景的主要標(biāo)志一樣，要讓笑臉重新回到當(dāng)代意識(shí)中，還需要另一波沖擊。盧弗拉尼一直在關(guān)注奢侈品時(shí)尚市場(chǎng)，他與阿瑪尼、Supreme等公司進(jìn)行了合作談判。他希望將笑臉公司重新定位為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，并且讓文化接受它。最簡(jiǎn)單的公式——產(chǎn)品+笑臉=銷售額——在現(xiàn)在依然正確。

盧弗拉尼認(rèn)為，笑臉公司重回巔峰的那一刻，就是這張照片出現(xiàn)在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上的時(shí)候。數(shù)百名舞者聚集成一個(gè)巨大的笑臉，而巨大的充氣笑臉球則在舞臺(tái)周圍滾動(dòng)。

那么今天的笑臉是什么意思呢？對(duì)于平面設(shè)計(jì)師弗雷澤·馬格里奇來(lái)說(shuō)，它仍然是娛樂(lè)的“通用符號(hào)”。“沒(méi)有人會(huì)說(shuō)，‘哦，我不喜歡笑臉’。它沒(méi)有任何負(fù)面含義。我認(rèn)為它與宗教圖像有關(guān)?！?/p>（笑臉創(chuàng)作者哈維·鮑爾）

笑臉公司雖然有價(jià)值數(shù)百萬(wàn)英鎊的業(yè)務(wù)，但其核心是脆弱的。與迪士尼不同，它無(wú)法處理其創(chuàng)意目錄中的眾多角色。它的價(jià)值取決于一種不斷變化的文化共識(shí)。正如與街頭服飾品牌 Market的創(chuàng)始人邁克爾·切爾曼所說(shuō)的，笑臉公司所面臨的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都會(huì)是，如何保持“像現(xiàn)在一樣具有標(biāo)志性”。盧弗拉尼知道他們必須要有創(chuàng)意?！拔覀冃枰剐δ樳m應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代精神，和時(shí)代相聯(lián)系?！彼f(shuō)。

原標(biāo)題：《笑臉公司的生意經(jīng)：我們做了很多事，但也沒(méi)有做太多》

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