編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，母嬰行業(yè)龍頭上市公司孩子王召開了關(guān)于2022年中期的業(yè)績發(fā)布會。2022年上半年，孩子王凈利潤僅維持在六千萬左右，下滑幅度高達(dá)50%，不難看出，盡管近年來孩子王的營收均為正，但盈利能力已經(jīng)大不如從前。 

孩子王是用戶規(guī)模領(lǐng)先的大型母嬰品牌，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)的全渠道服務(wù)提供商。從新三板退市的孩子王，在2018年開啟了沖擊深交所的新征程，終于在2021年成功掛牌上市。但母嬰童賽道暗流涌動，“前有猛虎后有追兵”，孩子王只要稍有不慎就會被趕超。 

果不其然，盡管再次成功登陸資本市場，可孩子王在業(yè)績上接連受創(chuàng)，經(jīng)營業(yè)績難掩下頹之勢。此外，孩子王的全渠道經(jīng)營模式暗藏隱憂，不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題也讓人對孩子王的供應(yīng)鏈把控能力產(chǎn)生懷疑。 

表明風(fēng)光，暗藏隱憂 

孩子王發(fā)布的2022年半年報顯示，公司實現(xiàn)營收44億元，同比下降 1.5%；歸母凈利潤約6700萬元，同比下降57%。 

對于利潤和銷售額的齊齊下滑，孩子王在年中匯報做出了兩點說明：一方面，2022上半年，局部地區(qū)疫情反復(fù)出現(xiàn)，孩子王線下門店面臨較大經(jīng)營壓力。另一方面，孩子王在疫情內(nèi)趁鋪租有所回落，趁機大量開設(shè)新門店，運營成本隨之增加。但由于新增門店進(jìn)入盈利期需要些時日，因此單店收入有所下降。 

冰凍三尺非一日之寒，孩子王業(yè)績的下滑早就有了苗頭。 

第一，孩子王的供應(yīng)鏈過于龐大以及分散，未能精細(xì)化管理。 

因為母嬰品類產(chǎn)業(yè)分得很細(xì)，生產(chǎn)企業(yè)不僅過于分散，且規(guī)模都比較小，導(dǎo)致孩子王的供應(yīng)商光母嬰服裝就接近兩萬家，再加上玩具、家居用品，合計約六萬家供應(yīng)商。 

而這樣的供應(yīng)鏈給孩子王帶來了諸多隱患。首先是母嬰用品本身對產(chǎn)品的安全性和健康性要求極高，數(shù)量龐大的供應(yīng)商難以徹底在質(zhì)檢環(huán)節(jié)做好把控。 

其次是，孩子王自己本身不生產(chǎn)母嬰產(chǎn)品，而是從供應(yīng)鏈“進(jìn)貨”代售，因此在價格上不具備明顯優(yōu)勢，這就導(dǎo)致流失了價格敏感的用戶群。 

第二，孩子王的線上戰(zhàn)略發(fā)展緩慢，且問題頻發(fā)。 

母嬰類目在電商屬于后發(fā)選手，在2012至2015年才迎來這個類目的爆發(fā)期，各大母嬰垂直電商平臺也與日俱增，如寶寶樹，貝貝網(wǎng)等，且一些連鎖線下母嬰店品牌也紛紛布局線上渠道。 

但孩子王卻是慢條斯理地，直到看到同行們已經(jīng)賺到了電商渠道的第一桶金，才在2015年開始進(jìn)軍線上渠道。于是，孩子王錯過了母嬰電商的第一波淘金熱。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，孩子王近期的線上銷售情況頗為可觀。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，孩子王線上平臺收入為9億元，同比增長11%，占營業(yè)總收入的比重為8.9%；2022年上半年，受到疫情影響，線下銷售減少但線上收入大幅上漲，孩子王母嬰商品線上銷售收入達(dá)到17億元，占母嬰商品銷售收入的比重為 48.7%。

線上營收日漸增多的同時，孩子王涉及的產(chǎn)品質(zhì)量問題和消費售后投訴也更多了。截至目前，在黑貓投訴平臺涉及孩子王的投訴接近500條。其中，與孩子王自營購物商城相關(guān)的投訴就多達(dá)百余條，投訴內(nèi)容包括“虛假營銷活動”“售賣假貨”“產(chǎn)品質(zhì)量問題”等。

除此之外，孩子王委外加工也存在許多隱患，曾多次因質(zhì)檢不合格等問題被有關(guān)部門通報。孩子王表示對于銷售不合格產(chǎn)品都全面下架，并重新評估供應(yīng)商資質(zhì)。 

所以孩子王業(yè)績的回落與其自身發(fā)展的不足也有著一定關(guān)系，畢竟產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點之一。對于目前主流的90后年輕父母來說，不再崇尚“只買貴的”，而是更加注重產(chǎn)品的安全性，尤其是直接與寶寶接觸的產(chǎn)品。 

第三，會員制積累下的單客經(jīng)濟未能在線上得到更進(jìn)一步的挖掘。 

截至目前，有超過五千萬個家庭注冊成為孩子王會員，其中月活用戶超過1100萬人，這些會員給孩子王帶來占總營收接近九成的營收貢獻(xiàn)。 

在后流量時代，把用戶引流到企業(yè)私域，對后續(xù)維護(hù)客戶、營銷、復(fù)購轉(zhuǎn)化都至關(guān)重要。超千萬的活躍會員無疑是孩子王最大的流量財富，而這或許將是孩子王攻占線上渠道的制勝法寶。 

可惜孩子王的線上渠道十分分散，包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi)的線上平臺，同時也在小紅書、抖音、美團等布局。目前孩子王還未能整合起所有的線上渠道。只有當(dāng)線上渠道打通了，孩子王的線下會員才能創(chuàng)造出最大的效益。 

總而言之，目前看來孩子王似乎將增速下降的鍋甩給了疫情影響，但忽視了增長疲軟問題出在內(nèi)部的可能，顯然這已經(jīng)觸動到公司的根基，畢竟孩子王重資產(chǎn)的大店模式卻依然保持著較為激進(jìn)的擴張速度確實可能帶來很多問題。 

實體門店坪效下降 

與孩子王被投訴的產(chǎn)品質(zhì)量一樣，經(jīng)不起考驗的還有孩子王線下門店的營收。在經(jīng)營戰(zhàn)略上，孩子王采用“綜合門店模式”，其中店鋪均開設(shè)在10萬平方米及以上的商業(yè)綜合體內(nèi)。平均面積達(dá)2000-5000平方米，其中孩子王最大一家門店， 面積超7000平方米。 

在孩子王規(guī)模擴張下，門店店均收入和坪效均逐年下滑。2019年至2021年，孩子王門店的店均收入分別為2314萬元、2053萬元和1632萬元，坪效收入分別為7155元／平方米、6838元／平方米和6259元／平方米。 

線下門店坪效的下滑，確實對于利潤影響較為嚴(yán)重。但好在孩子王門店所選地址，都是在人流量大的MALL或大型購物中心，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，客流量較大的選址在經(jīng)營情況回升上更占據(jù)優(yōu)勢。

在疫情出現(xiàn)之前，孩子王財大氣粗的大店運營模式，靠著規(guī)模效應(yīng)確實是個不錯的品牌護(hù)城河。在綜合性的大店體驗環(huán)境希，不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價值，更能給孩子王創(chuàng)造巨大的品牌文化價值。但自從2020年疫情爆發(fā)以來，居民消費需求大幅下滑，實體門店遭到嚴(yán)重沖擊，再加上資本避險情緒愈演愈烈，孩子王的重資產(chǎn)大店模式反而成了提升營收的最大阻礙。 

一般企業(yè)在這種情況下，都會選擇及時止損。這兩年期間，不僅母嬰，其他行業(yè)的連鎖品牌紛紛關(guān)停了效益不佳的門店?？珊⒆油鯀s是出人意料地選擇了逆勢“加倉”。在去年一年內(nèi)，新開了超六十家直營門店。 

不管孩子王基于什么理由做出這樣的戰(zhàn)略，事實上，門店的大肆擴張直接體現(xiàn)在了財務(wù)報表上。去年孩子王的財務(wù)支出1.5億元，同比增長約200%，歸母凈利潤直接虧損超過三千萬，同比下滑180%。做出如此“豪氣”決定的孩子王，不知道是否把后續(xù)疫情反復(fù)的情況考慮在內(nèi)。2021年全國母嬰店的關(guān)店率在20%上下，且2022年關(guān)店潮仍在繼續(xù)中。 

另外，從線下門店的收入結(jié)構(gòu)分析的話，孩子王的收入來源非常單一。母嬰商品銷售占了總營收的九成，這當(dāng)中有一半是奶粉的營收。雖然說是家庭全渠道綜合服務(wù)賣場，但孩子王超過一半的收入來自奶粉，而且比例還在不斷上升。在2019年至2021年期間，奶粉所貢獻(xiàn)的收入占到了五成以上，收入占比分別達(dá)到51%、54%和58%。 

這是否意味著，孩子王目前的收入結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重偏科問題？奶粉作為母嬰用品重要組成部分，銷售渠道推廣費用也比其他品類產(chǎn)品的要高出許多。另外，在疫情多發(fā)的海外地區(qū)，國內(nèi)民眾對包括奶粉在內(nèi)的進(jìn)口食品選擇更加謹(jǐn)慎了，不少寶媽也轉(zhuǎn)投國產(chǎn)奶粉的懷抱。這或許對于孩子王的業(yè)績營收形成一定的經(jīng)營風(fēng)險。 

線下店鋪現(xiàn)在要做的就是更專業(yè)，更好的服務(wù)體驗和增值服務(wù)上，一些線上渠道無法取代的項目和服務(wù)來帶動銷售。孩子王距離自己“一站式家庭育兒服務(wù)商”的標(biāo)簽或許還有很長的一段路要走。 

結(jié)語 

從數(shù)據(jù)來看，對比業(yè)內(nèi)同行們，孩子王在用戶規(guī)模方面占優(yōu)勢，但前三名之間的差距并不大，孩子王內(nèi)很難一直占據(jù)品類龍頭的地位。以及孩子王在部分發(fā)展中存在的劣勢，當(dāng)然，孩子王也在盡力去彌補自身的不足，來解決自身業(yè)績下滑的趨勢。 

對于企業(yè)而言，起起落落才是現(xiàn)實常態(tài)。只是，落下去要重新爬起來，就必須走在正確的路線上。長遠(yuǎn)來看，在龍爭虎斗的母嬰童賽道，孩子王需要進(jìn)一步優(yōu)化用戶服務(wù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量以及實現(xiàn)多元化商業(yè)模式，才能保持“常青”狀態(tài)。