文：飯團(tuán)

“垂直電商的黃金時(shí)代在2020年就已結(jié)束”。

近日，曾經(jīng)備受資本青睞且火爆的母嬰電商平臺(tái)——蜜芽宣布停止APP服務(wù)。

此消息一出，迅速引發(fā)關(guān)注。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蜜芽此舉傳達(dá)了兩種信號(hào)，一是國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)正發(fā)生重大變化，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌將逐步占據(jù)市場(chǎng)；二是垂直電商在國(guó)內(nèi)已迎來(lái)至暗時(shí)刻，或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。

討論之中，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠公開(kāi)回應(yīng)，垂直電商的黃金時(shí)代在2020年就已經(jīng)結(jié)束，蜜芽是被算法打敗的。

近年來(lái)，越來(lái)越多的垂直類(lèi)電商平臺(tái)在一片片討論聲中慢慢死去，如今，垂直類(lèi)電商真的被時(shí)代拋棄了嗎？余下的垂直電商平臺(tái)要如何掙扎求生？

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的一些頭部綜合類(lèi)電商平臺(tái)，早期也曾是垂直電商，如京東、亞馬遜等，那么，他們能給如今掙扎在泥潭中的垂直電商們一些可復(fù)制的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)嗎？

百億獨(dú)角獸蜜芽APP停擺

近日，曾經(jīng)的百億獨(dú)角獸母嬰電商平臺(tái)蜜芽發(fā)布公告，稱(chēng)其APP將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。這意味著上線8年的明星電商平臺(tái)落下帷幕。

2011年10月，從北大新聞系碩士畢業(yè)的劉楠生下了一個(gè)女兒，成為一名全職媽媽?zhuān)S著對(duì)母嬰產(chǎn)品的深入了，她開(kāi)設(shè)了一家名為“蜜芽寶貝”的淘寶店，而這就是蜜芽的前身。

隨后，憑借著兩年時(shí)間創(chuàng)下銷(xiāo)售3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，蜜芽成為了資本眼中的香餑餑。

2013年，劉楠認(rèn)識(shí)了真格基金創(chuàng)始人徐小平，拿到天使輪融資，并做起了跨境電商生意。2014年到2016年，蜜芽又先后斬獲5輪融資，累計(jì)融資金額超20億，其中的1.5億美元的D輪融資，更是創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資記錄。

融資拿到手軟，蜜芽一度也沒(méi)有讓資本失望。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2016年，蜜芽在重慶保稅倉(cāng)的商品交易額超過(guò)8.8億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 6.3 億元，全年訂單量超過(guò)316萬(wàn)元，注冊(cè)用戶(hù)超3000萬(wàn)，移動(dòng)端消費(fèi)占比98%，復(fù)購(gòu)率達(dá)80%。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)E輪融資后，當(dāng)年年底，蜜芽的自有現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)10億元。

資本的加持疊加亮眼的業(yè)績(jī)，蜜芽迎來(lái)了發(fā)展中的高光時(shí)刻。

彼時(shí)，坊間紛紛傳言蜜芽將會(huì)在2017年至2018年期間完成上市。隨后，劉楠雖否認(rèn)了上市傳言，但也說(shuō)只要想上市，隨時(shí)都可以，其底氣之足，足以證明蜜芽的實(shí)力。

但誰(shuí)也沒(méi)有想到，2016年之后，蜜芽非但沒(méi)有上市，還走起了下坡路。

而這一切在2015就已埋下了根，當(dāng)年，蜜芽先是瞄準(zhǔn)線下，與親子早教品牌紅黃藍(lán)成立合資公司，隨后又投資國(guó)內(nèi)兒童樂(lè)園品牌“悠游堂”，推出城市合伙人加盟機(jī)制，但最終以盟商血本無(wú)歸而收?qǐng)觥?/p>

2016年，受稅收政策影響，跨境電商運(yùn)營(yíng)成本大幅提高，蜜芽也因此受到影響，蜜芽一度被傳出資金緊張，外界更是對(duì)其披露的用戶(hù)數(shù)量和成交額進(jìn)行質(zhì)疑，水深火熱之中，劉楠在公開(kāi)場(chǎng)合開(kāi)始談?wù)摗翱缇畴娚淌莻蚊}”。

2017年，社交電商風(fēng)起，蜜芽推出plus會(huì)員，以自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)的方式，通過(guò)社交電商的方式為平臺(tái)引流，不料又因“拉人頭、搞傳銷(xiāo)”的聲音深陷輿論。

更嚴(yán)重的是，同年，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)蜜芽網(wǎng)稱(chēng)其涉嫌銷(xiāo)售假貨，部分商品還涉及自營(yíng)。一時(shí)間，輿論喧囂塵上，蜜芽的品牌形象受到嚴(yán)重打擊。

2018年，悠游堂被曝多地門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，且涉及拖欠貸款，蜜芽一度被傳出資金緊張。緊接著，2019年，蜜芽的線下母嬰店和室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)等業(yè)務(wù)全面關(guān)停。

至此，蜜芽日漸沉寂，消息越來(lái)越少。除2019年CEO劉楠轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣(mài)貨外，蜜芽再無(wú)其他曝光，直到近日蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。

如今來(lái)看，當(dāng)初蜜芽的種種布局，看似是在高光之下拓展業(yè)務(wù)，實(shí)則是出于對(duì)流量的焦慮，不得不開(kāi)拓更多的場(chǎng)景，進(jìn)行自救。

據(jù)多位蜜芽前員工透露，如今，蜜芽已經(jīng)沒(méi)有多少人，APP日活也已沒(méi)有多少。

垂直電商：12年，燒光1300億

以蜜芽為代表的母嬰電商走向沒(méi)落的宿命，只是整個(gè)垂直電商由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)縮影。

國(guó)內(nèi)垂直電商興起于2010年前后，并在一段時(shí)間內(nèi)備受追捧。那時(shí)，生鮮電商、醫(yī)藥電商、母嬰電商、酒類(lèi)電商、寵物電商和鮮花電商等都是資本爭(zhēng)奪的投資對(duì)象。

如特賣(mài)垂直的唯品會(huì)、美妝垂直的聚美優(yōu)品、鞋類(lèi)垂直的樂(lè)淘、酒類(lèi)垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……等等。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去12年間，國(guó)內(nèi)15家知名垂直電商的總?cè)谫Y額至少達(dá)到35億美元，約合人民幣230億元。

而據(jù)企查查收錄的所有垂直電商天使輪至D輪的融資數(shù)據(jù)，剔除未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)的企業(yè)（融資數(shù)顯示為數(shù)千萬(wàn)、數(shù)億），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691條融資數(shù)據(jù)，合計(jì)融資金額約為人民幣1291億元。

然而，十二年間，燒光至少1300億后，鮮有玩家能夠躲過(guò)步入沉寂的宿命。

億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，2021年前8個(gè)月有36家垂直電商倒閉，其中包括衣二三、同程生活、環(huán)球易購(gòu)、找油網(wǎng)等昔日一級(jí)市場(chǎng)大熱標(biāo)的。

不僅如此，奢侈品電商尚品網(wǎng)、美妝垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)也都相繼停止運(yùn)營(yíng)，知名奢侈品電商寺庫(kù)也在轉(zhuǎn)型過(guò)程中困難重重。

一地雞毛之下，有業(yè)內(nèi)人士感慨，垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場(chǎng)、滿(mǎn)足某類(lèi)用戶(hù)的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價(jià)值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒(méi)。

對(duì)于垂直類(lèi)電商最終無(wú)法活下去的原因，業(yè)內(nèi)有諸多分析。其中，大部分將其歸結(jié)于流量成本高，用戶(hù)基數(shù)有限，發(fā)展容易觸及天花板。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇認(rèn)為，垂直電商的問(wèn)題有兩點(diǎn)，一是引流成本高，用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存比較難，二是垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足，大數(shù)據(jù)分析能力不足，并對(duì)短視頻、直播等新模式接受能力弱。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)則公開(kāi)表示，垂直電商的成功神話(huà)，或許一開(kāi)始就是個(gè)偽命題。依靠低價(jià)補(bǔ)貼獲得的粉絲，對(duì)價(jià)格較為敏感，來(lái)得容易去得也快。一旦垂直電商失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)就會(huì)增長(zhǎng)停滯，甚至不斷流失。

而作為垂直電商中的一員，蜜芽CEO劉楠的發(fā)言則給了業(yè)內(nèi)更多的思考。

8月2日，在媒體溝通會(huì)上，劉楠稱(chēng)，蜜芽并不像外界所說(shuō)的那樣，是被綜合電商打敗的，而是被算法打敗的，算法出來(lái)后，消費(fèi)者不再需要垂直電商了，綜合電商能通過(guò)算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前，最終導(dǎo)致垂直電商退出了歷史的舞臺(tái)。

不過(guò)，某大廠算法人士并不認(rèn)同劉楠的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，算法的核心只是幫助用戶(hù)從海量的數(shù)據(jù)中更快更準(zhǔn)確地找到其感興趣的信息（商品、短視頻）。蜜芽作為母嬰垂直電商，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象也只是綜合電商中母嬰品類(lèi)，因此，其失敗還是要從其產(chǎn)品的種類(lèi)、性?xún)r(jià)比、質(zhì)量及供應(yīng)鏈等方面找原因。

生存之難：“守”還是“攻”

事實(shí)上，近年來(lái)，電商市場(chǎng)大局已定，留給垂直電商的生存空間幾乎所剩無(wú)幾。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶的市場(chǎng)份額為52%，京東的市場(chǎng)份額為20%，拼多多的市場(chǎng)份額為15%，三者占領(lǐng)電商市場(chǎng)將近90%的市場(chǎng)份額，形成三足鼎立局面。

與此同時(shí)，隨著抖音、快手等平臺(tái)的興起，在短視頻的吸引及低價(jià)的誘惑下，越來(lái)越多的流量正在被分食，多方巨頭混戰(zhàn)之下，垂直電商可發(fā)揮的空間愈發(fā)變少。

“垂直電商的發(fā)展模式必需升級(jí)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電商如果只是單純將同品類(lèi)的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費(fèi)者的多重需求相比，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，“電商平臺(tái)將商品類(lèi)比功能開(kāi)發(fā)到了極致，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺(tái)?！?/p>

那么，垂直電商的出路在哪里？電商巨頭京東及亞馬遜的轉(zhuǎn)型或可給到一些啟示。

早期，京東以電腦類(lèi)商品起家，隨后拓展了手機(jī)、家電等產(chǎn)品品類(lèi)，形成了早期3C垂直電商的雛形。

2007年，京東開(kāi)始自建自營(yíng)物流，緊接著，2008年又開(kāi)始售賣(mài)日用百貨，從垂直電商向結(jié)合電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。

亞馬遜亦是如此，最初從圖書(shū)品類(lèi)切入，但如今其類(lèi)別已涉及珠寶、飲品、電腦、數(shù)碼家電、母嬰百貨、服飾箱包等上千萬(wàn)種產(chǎn)品。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在全球擁有3.1億活躍買(mǎi)家，是全球市值最高的綜合類(lèi)電商平臺(tái)。

不過(guò)，需要注意的是，京東、亞馬遜轉(zhuǎn)型之時(shí)，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額仍有空間。而如今，在淘寶、拼多多、京東三足鼎立，電商格局已定的背景下，垂直電商若選擇品類(lèi)擴(kuò)張，無(wú)異于直接與其正面競(jìng)爭(zhēng)，虎口奪食。

另外，拼多多早期以農(nóng)產(chǎn)品為主，如今之所以發(fā)展成綜合類(lèi)平臺(tái)，并成為頭部電商平臺(tái)，原因之一就是早期與各大手機(jī)廠商合作，通過(guò)APP預(yù)裝，應(yīng)用商店導(dǎo)流，以及與微信合作從而獲得了上億的低成本流量，積累了原始用戶(hù)。

相比之下，若垂直電商既無(wú)法獲得低成本流量，又無(wú)法在產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必大打折扣。

如今，擺在垂類(lèi)電商平臺(tái)面前的有兩條路，要么““守”，要么“攻”，但目前來(lái)看，這兩條路都并不好走。