文/青眼號(hào)外(qingyanhw) 

近日，有多家媒體報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮紐約（以下簡(jiǎn)稱美寶蓮）將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店。隨后，相關(guān)詞條沖上微博熱搜第5的高位，累計(jì)閱讀量超1.4億。

今日，青眼號(hào)外向歐萊雅中國(guó)求證此事，截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。但據(jù)青眼號(hào)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在2018年起，美寶蓮即開始了中國(guó)市場(chǎng)線下渠道的“撤離”行動(dòng)。

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有跡可循

“第一瓶指甲油，第一只口紅，第一盒粉餅都是它們家的?！甭犅劽缹毶徏磳㈥P(guān)閉中國(guó)線下門店的消息，一位網(wǎng)友在微博評(píng)論區(qū)唏噓不已。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，7月26日，有消息稱美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店。同時(shí)美寶蓮客服向中新財(cái)經(jīng)表示，“消費(fèi)者暫時(shí)可以去屈臣氏購(gòu)買美寶蓮產(chǎn)品，不過(guò)種類沒(méi)那么齊全，線上的種類要比線下齊全。”

另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，美寶蓮銀座和諧廣場(chǎng)店店員表示收到通知確實(shí)將要關(guān)店，時(shí)間在8月中旬，但目前仍可在線下進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于關(guān)店的具體原因，該店員則表示并不清楚。

今日，青眼號(hào)外致電大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示位于武漢的美寶蓮店鋪，同樣發(fā)現(xiàn)店鋪或已撤柜，或因商圈調(diào)整并未營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，武漢群光廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼號(hào)外，“美寶蓮已經(jīng)撤柜了，具體時(shí)間不好說(shuō)，已經(jīng)（撤柜）很久了。”漢商21世紀(jì)購(gòu)物中心相關(guān)人士也表示，“商場(chǎng)的美寶蓮專柜已經(jīng)撤出很久了，但屈臣氏還有相關(guān)產(chǎn)品銷售。”

針對(duì)這一情況，青眼號(hào)外今日向歐萊雅中國(guó)進(jìn)行求證，截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。但據(jù)一位資深進(jìn)口化妝品貿(mào)易商透露，確有此事，且“線下其實(shí)早就在清貨了”。

青眼號(hào)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美寶蓮對(duì)線下渠道的調(diào)整早就有跡可循。

2018年，美寶蓮就曾被傳出要陸續(xù)退出超市大賣場(chǎng)渠道。歐萊雅中國(guó)也曾告訴青眼，針對(duì)美寶蓮線下渠道有兩個(gè)調(diào)整方向，一是以屈臣氏等美妝零售店鋪為主，另一個(gè)是發(fā)展購(gòu)物中心的精品店。（詳見(jiàn)青眼文章《調(diào)整渠道后的美寶蓮紐約，老了沒(méi)有？》）

也是基于這一原因，2020年起，美寶蓮再次調(diào)整渠道布局，從百貨渠道撤柜。彼時(shí)，歐萊雅中國(guó)公開回應(yīng)撤柜是進(jìn)行“渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，并稱將“從之前的百貨公司柜臺(tái)渠道轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店?！?/p>

自此，美寶蓮在線下渠道加大了精品潮流店的布局，且開始注重用戶體驗(yàn)的升級(jí)。而此次美寶蓮被傳從線下全部“撤離”，或許也是品牌對(duì)線下渠道的再次調(diào)整布局。

02

市占率持續(xù)下滑，線上擴(kuò)張難

公開資料顯示，美寶蓮成立于1917年，是全球最大的百年彩妝品牌；1996年，美寶蓮被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)；1997年，美寶蓮正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，布局商場(chǎng)、百貨等渠道。一句“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的口號(hào)，曾傳遍中國(guó)的大街小巷。

值得一提，自進(jìn)入中國(guó)后，美寶蓮就一直占據(jù)著“中國(guó)第一彩妝品牌”的位置。據(jù)公開信息，2011年-2015年，美寶蓮在中國(guó)彩妝市場(chǎng)中占據(jù)著超過(guò)20%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一；2016年-2020年期間，雖本土彩妝品牌開始崛起，但美寶蓮仍穩(wěn)居第一位置。

或源于疫情對(duì)彩妝品類的沖擊，以及以花西子、完美日記為代表的國(guó)貨彩妝品牌的持續(xù)崛起，美寶蓮的市場(chǎng)霸主地位開始動(dòng)搖。據(jù)euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年美寶蓮在中國(guó)彩妝市場(chǎng)中的份額排名下滑至第6，僅為4.9%。

如圖所示，美寶蓮在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的份額整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。值得一提的是，2018年，時(shí)任歐萊雅中國(guó)大眾化妝品事業(yè)部全域零售總經(jīng)理的林曉曾告訴青眼，“品牌的渠道是跟隨消費(fèi)者的，年輕消費(fèi)者在哪出現(xiàn)，美寶蓮紐約就要在哪里出現(xiàn)。而美寶蓮正加強(qiáng)電商渠道的建設(shè)?！?/p>

今日，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)美寶蓮的官方微博、抖音、小紅書等線上平臺(tái)的賬號(hào)，幾乎都保持著日更狀態(tài)。其中，美寶蓮天貓旗艦店粉絲已突破1182萬(wàn)，超過(guò)花西子天貓旗艦店1082萬(wàn)的粉絲數(shù)。

而當(dāng)青眼號(hào)外點(diǎn)開@美寶蓮紐約抖音賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)已有近108萬(wàn)的粉絲，且保持著每天7點(diǎn)-1點(diǎn)直播的頻率。在美寶蓮抖音旗艦店中，品牌也有多個(gè)產(chǎn)品銷量過(guò)萬(wàn)，其中一款名為“Superstay”的唇釉更是達(dá)到了38.3萬(wàn)+的銷量。

不過(guò)，雖然美寶蓮近年來(lái)在線上渠道的營(yíng)銷布局較為頻繁。但從結(jié)果來(lái)看，美寶蓮線上渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不十分突出。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2022年天貓618大促中，美寶蓮銷售額為5100余萬(wàn)，位居天貓彩妝/香水/美妝工具品牌銷售額排行的第14名；2021年天貓618大促，美寶蓮也未進(jìn)入該品類銷售榜前10。

另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音美寶蓮旗艦店預(yù)估銷售額為1445.8萬(wàn)元，在美妝類小店中排名第133位。

03

彩妝在線下已沒(méi)有利潤(rùn)空間了？

從曾經(jīng)的“中國(guó)第一彩妝品牌”，到如今被傳退出線下，成為“時(shí)代的眼淚”。美寶蓮的現(xiàn)狀，實(shí)際上也反映出當(dāng)前彩妝品牌在線下的困境。

從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)困難是不爭(zhēng)的事實(shí)。一位資深業(yè)內(nèi)人士就此表示，美寶蓮能堅(jiān)持到現(xiàn)在已經(jīng)很讓人意外了，當(dāng)年一起在實(shí)體渠道風(fēng)生水起的彩妝品牌露華濃、芮謎、妙巴黎等，它們的日子早就不好過(guò)了。

而疫情后，線下渠道更是雪上加霜。歐黛化妝品有限公司運(yùn)營(yíng)總顧問(wèn)鄒斌也告訴青眼號(hào)外，“疫情后，一大批彩妝品牌的日子都不好過(guò)?！?/p>

回顧近兩年退出中國(guó)線下渠道或退出中國(guó)市場(chǎng)的外資美妝，青眼號(hào)外也發(fā)現(xiàn)，彩妝品牌占據(jù)著它們當(dāng)中的大多數(shù)。比如2020年7月，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下伊蒂之屋就被爆出關(guān)閉超8成線下店鋪；去年4月，LVMH旗下的高端彩妝品牌貝玲妃同樣撤出了大部分百貨渠道，品牌方也表示會(huì)以絲芙蘭和品牌天貓官方線上店為主。

從彩妝這一品類在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，外資彩妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的路不好走，也逃不開本土彩妝品牌的“內(nèi)卷”，卷營(yíng)銷、卷價(jià)格。上海金芮華生物科技有限公司品牌總監(jiān)錢琦就表示，“新銳品牌已經(jīng)把中國(guó)彩妝市場(chǎng)的價(jià)格拉到了，不足以支撐彩妝在線下開設(shè)專柜的成本線之內(nèi)?！?/p>

另有公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)彩妝市場(chǎng)的獲客成本已由原來(lái)的80元/人，上升到100元/人。而彩妝類目的投資回報(bào)率已由原來(lái)的1：1下降到現(xiàn)在的1：0.8。

以完美日記與花西子兩大頭部國(guó)貨彩妝品牌為例，完美日記雖已將開設(shè)線下實(shí)體店列為品牌擴(kuò)張的重要計(jì)劃，但面對(duì)持續(xù)虧損狀態(tài)，其母公司逸仙電商公開表示“會(huì)關(guān)掉一些不盈利的門店”；而花西子至今也未正式開出線下旗艦店。此外，一位新銳品牌負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在彩妝產(chǎn)品的倍率，是不能支撐起品牌在線下運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)空間?！?/p>

當(dāng)然，產(chǎn)品力與品牌力是美妝品牌繞不開的兩大關(guān)鍵詞。正如一位頭部國(guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人所言，消費(fèi)者購(gòu)買彩妝，要么看重的是品牌帶給自己的附加值，要么關(guān)注的是產(chǎn)品本身。也因此，無(wú)論是線下或線上，對(duì)彩妝品牌而言，如何逃脫內(nèi)卷，講好品牌故事、優(yōu)化品牌產(chǎn)品，將成為致勝關(guān)鍵。