6月剛上市不久，慕思股份的股價(jià)便破發(fā)，公司近日還陷入品牌輿論風(fēng)波。

據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)上流傳出一份慕思股份的銷售話術(shù)培訓(xùn)文件。文件中關(guān)于“假洋鬼子、洋老頭形象欺騙消費(fèi)者”等問題的應(yīng)對回答是“公司在深交所主板上市”“國家對于上市的把關(guān)非常嚴(yán)格”等，疑似在用證監(jiān)會(huì)做“擋箭牌”。

洋品牌爭議

家具消費(fèi)者應(yīng)該不會(huì)對“皇家”、“法國設(shè)計(jì)師”、“源自1868年”以及一個(gè)帶著眼鏡的洋老頭海報(bào)等宣傳廣告感到陌生。

因上述內(nèi)容頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者往往下意識認(rèn)為該品牌是純正外國品牌，還會(huì)以為海報(bào)中的洋老頭是品牌創(chuàng)始人或產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而慕思股份也對此沒有明確說法，直到此次上市。

在對慕思股份招股書的59問中，證監(jiān)會(huì)要求慕思股份說明這個(gè)洋老頭和慕思產(chǎn)品的具體關(guān)系，是否會(huì)對慕思產(chǎn)品的混淆并引發(fā)潛在糾紛，以及慕思是否存在虛假宣傳。

慕思回答稱，宣傳頁上的“洋老頭”與公司并沒有業(yè)務(wù)關(guān)系，并非是公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。

該名洋老頭是一位名叫Timothy James Kingman的外國模特，他于2009年8月15日與慕思有限簽訂協(xié)議書，授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。

慕思股份的實(shí)控人是合計(jì)持有31610萬股公司股份，占比達(dá)87.81%的王炳坤和林集永。此外，公司注冊地在廣東東莞，創(chuàng)始人王炳坤、林集永也是東莞本地人。

不僅如此，慕思的境外收入占營業(yè)收入的比例很小。2021年境外的主營業(yè)務(wù)收入為1.02億元，占比僅1.6%。

不過，慕思股份一直都保持著自身的中高端品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)。

作為公司的主要產(chǎn)品，慕思旗下床墊貢獻(xiàn)了接近一半的營收和超一半的利潤。2021年度，床墊收入為32.19億元，占總營收的50.17%；毛利占比高達(dá)64.61%，毛利率高達(dá)57.23%。

招股書顯示，慕思床墊均價(jià)為2041.97元，床墊成本為873元，床架均價(jià)2978.84元。天貓官方旗艦店中，慕思床墊價(jià)格更是幾千到幾萬不等。

值得注意的是，慕思股份的凈利表現(xiàn)與毛利差距較大，主要因?yàn)槟剿即矇|的巨額銷售費(fèi)用。

銷售費(fèi)用3年花了39億

為了打造出“高端”形象，慕思股份花了大量金錢來做品牌推廣和宣傳。2019年至2021年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費(fèi)用率分別高達(dá)31.32%、24.82%和24.63%。

其中，廣告費(fèi)支出占大頭。報(bào)告期內(nèi)，慕思股份的廣告費(fèi)用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。慕思股份的營銷費(fèi)用主要投入進(jìn)了機(jī)場、高鐵、樓宇等線下平臺(tái)和抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。除全國性的央視、機(jī)場和高鐵廣告外，慕思股份還贊助過劉德華、張學(xué)友、陳奕迅、譚詠麟、許巍、李宗盛等明星舉辦明星演唱會(huì)；贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽、男籃世界杯和中國女排等體育賽事；冠名《我們戀愛吧》《中國好聲音》等綜藝節(jié)目。

在內(nèi)容方面，慕思股份近年發(fā)布《睡眠白皮書》并聯(lián)合全國大型 KA 賣場以及新媒體等多種渠道展開過五大IP活動(dòng)，包括“3.21 世界睡眠日”、“6.18 世界除螨日”、“7.29 超級品牌日”、“8.18 慕思全球睡眠文化之旅”和“雙 11 慕思告白日”。

值得一提的是，慕思股份聲稱公司從2015年就開始研發(fā)智能產(chǎn)品。然而，截至2021年末，慕思股份擁有的940項(xiàng)專利權(quán)中，僅有7項(xiàng)為發(fā)明專利。

招股書顯示，慕思股份員工總數(shù)為7358人，其中碩士及以上學(xué)歷僅42人，占比僅0.57%。

同時(shí)，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用不到銷售費(fèi)用的十分之一。報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)費(fèi)用分別為0.74億元、0.9億元和1.55億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、2.03%和2.39%。

不多的研發(fā)費(fèi)用里，竟然接近一半的金額為研發(fā)人員的工資及福利支出。