認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式看起來沒問題，但是問題在于牛夠用嗎？

文丨BT財(cái)經(jīng) 馨迪

乳企的上市熱情在今年激活了。

近期，河北乳企君樂寶官宣正式啟動(dòng)IPO，背后浮出水面的是乳企正在密集沖擊IPO。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了陽光乳業(yè)已經(jīng)在今年5月成功上市外，還有13家乳企相繼啟動(dòng)上市計(jì)劃。這在市場(chǎng)上十分罕見，要知道截至7月18日，中國A股市場(chǎng)上的乳業(yè)概念股也不過32家。

本次乳企IPO數(shù)量創(chuàng)了歷史之最，究其原因，區(qū)域乳企的生存現(xiàn)狀并不樂觀，必須尋求資本的支持，才能應(yīng)對(duì)目前內(nèi)外部復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

沖擊IPO的乳企之中，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是比較另類的一家企業(yè)?！澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”公司的最新口號(hào)。

這家以認(rèn)養(yǎng)模式開啟轟轟烈烈乳業(yè)創(chuàng)業(yè)的公司，于7月5日正式向上交所主板遞交了招股書。

招股書中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了這家企業(yè)的盈利能力。2021年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睜I收為25.66億元，凈利潤達(dá)到1.4億元。借助此番上市，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睌M募資約18.51億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮(zhèn)的智慧牧場(chǎng)項(xiàng)目，5.2億元用于品牌營銷推廣，3億元用于補(bǔ)充運(yùn)營資金，其余5400多萬元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造。

創(chuàng)辦于2016年、成立不足7年的乳業(yè)品牌，從成立之初，就靠著“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的概念和營銷打法在網(wǎng)絡(luò)上被人熟知。但正是這樣一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上頗具“網(wǎng)紅”氣質(zhì)的品牌，超越諸多老牌地方乳企實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶先一步敲響了上市之門。

有媒體指出“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”鋪天蓋地的廣告和受詬病的會(huì)員分銷體系讓外界廣為詬病，其模式是“智商稅”、“搞噱頭”。

300余頁的上市招股書，為我們展現(xiàn)了這家“網(wǎng)紅企業(yè)”的另一面。

“吃書”的認(rèn)養(yǎng)模式

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膭?chuàng)始人徐曉波原本是一名地產(chǎn)商人。

據(jù)資料顯示，早年間，徐曉波想從香港為兒子帶回幾罐奶粉，但因不了解海關(guān)限購規(guī)定遭到海關(guān)問詢，在小黑屋里被關(guān)了4個(gè)小時(shí)。據(jù)徐曉波自己講述，正是這段經(jīng)歷刺痛了他，于是決定放棄13年的地產(chǎn)商身份，自己造一座牧場(chǎng)，做一杯讓中國老百姓喝得起的放心奶。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放朴纱苏Q生。2014年，徐曉波在河北故城建立第一座大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。

深諳營銷之道的徐曉波在品牌創(chuàng)立之初，就以一番高舉高打的姿態(tài)，為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睒淦鹆烁呋{(diào)，但讓“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”真正為外界所熟知的，是徐曉波開創(chuàng)的“認(rèn)養(yǎng)模式”。

2020年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谄涔俜轿⑿殴娞?hào)發(fā)布三種“認(rèn)養(yǎng)”模式，包括云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。其中，“云認(rèn)養(yǎng)”即消費(fèi)者參與線上養(yǎng)成類游戲；“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”即“認(rèn)養(yǎng)一頭?！焙蛥菚圆l道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)。

搞聯(lián)名這種營銷模式是不是非常熟悉？這種被時(shí)尚潮流界經(jīng)常拿來推動(dòng)產(chǎn)品熱度的模式，被徐曉波成功復(fù)制到了乳企行業(yè)。

據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方介紹，“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”與會(huì)員分銷體系深度綁定，會(huì)員推廣銷售累計(jì)超過5000元即可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，與微商體系不謀而合；最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名，并獲得奶牛的生長數(shù)據(jù)、照片等信息。

乳業(yè)研究員宋亮向BT財(cái)經(jīng)表示，這種認(rèn)養(yǎng)模式幾乎與普通的會(huì)員制無異。所謂的合伙人也并沒有實(shí)際享受任何認(rèn)養(yǎng)帶來的好處，甚至更多的是充當(dāng)了品牌的銷售。

在初期的對(duì)外宣傳中，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放茖⒆约憾ㄎ粸橐患姨嬗脩麴B(yǎng)奶牛的公司，從奶牛的出生、吃住、工作、心情5個(gè)方面嚴(yán)格把控。消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)的牛吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是深井水，聽音樂做SPA……據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”說法，其牧場(chǎng)的牛每天伙食費(fèi)超過80元。

那“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊畲蟮泥孱^——由消費(fèi)者來認(rèn)養(yǎng)這一模式能實(shí)現(xiàn)嗎？

據(jù)《界面》作的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一頭奶牛一天產(chǎn)5-40公斤牛奶。產(chǎn)奶高峰期時(shí)1頭奶牛1天的產(chǎn)奶量一般為25-40公斤左右。淡奶期時(shí)1頭奶牛1天的產(chǎn)奶量一般為5-20公斤左右。而有專業(yè)醫(yī)師表明，成人每天攝入牛奶數(shù)量不宜超過1000ml（一公斤），也就是說，單純的數(shù)量計(jì)算公式中，奶牛每天最少供給5人的牛奶量，而事實(shí)上所謂一人一牛也很難實(shí)現(xiàn)，畢竟如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果有一千個(gè)會(huì)員，那么至少有1000頭奶牛，能夠保證至少5000人的每天1000ml牛奶攝入，但實(shí)際上認(rèn)養(yǎng)一頭牛有半數(shù)外購奶源，在規(guī)劃中并不合理。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊钚碌恼泄蓵坪跻褜⒃镜摹罢J(rèn)養(yǎng)模式”摒棄，只字未提這一讓其爆紅的模式是如何實(shí)現(xiàn)的。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”招股書顯示，“報(bào)告期內(nèi)，公司采用線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式?！倍@，僅僅指的是線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，而并非所謂的會(huì)員分銷。

乳業(yè)研究員宋亮指出，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝皇峭ㄟ^這種形式達(dá)到吸粉、增加消費(fèi)粘性的目的，拉近與消費(fèi)者的距離，所謂“認(rèn)養(yǎng)”更多是一種營銷手段，現(xiàn)實(shí)中幾乎無法實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)消費(fèi)者都去真正認(rèn)養(yǎng)一頭牛，出于成本考慮，也無法實(shí)現(xiàn)對(duì)每一頭牛的“精養(yǎng)”，無論從操作層面來看還是成本控制來看此舉都是噱頭大于實(shí)際意義。

牛已經(jīng)不夠用了？

只靠營銷當(dāng)然不行，對(duì)乳制品企業(yè)來說，奶源才是一切的根本。

作為一家網(wǎng)紅乳企，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡臓I銷大法用起來駕輕就熟。與蒙牛、伊利這樣的乳業(yè)前輩一樣，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币蚕嘈怕熹侁惖膹V告、高舉高打的產(chǎn)品策略才能贏得消費(fèi)者。

但實(shí)際情況是，越是看重營銷的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的問題就暴露得愈加明顯。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方此前宣稱，產(chǎn)品的高溢價(jià)來自于自有牧場(chǎng)和對(duì)奶牛的“優(yōu)待”。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)查閱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多款在售產(chǎn)品（包括高端產(chǎn)品），其蛋白質(zhì)含量為每百克3.3克，而蒙牛、伊利等同價(jià)位同級(jí)別的產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量每百克基本在3.6克左右。

乳業(yè)研究員宋亮認(rèn)為，所謂的高營養(yǎng)無法肉眼可見，但能夠售賣的牛奶都要按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)打造，所以市面上的牛奶品質(zhì)都差不多，而品牌想要賣出產(chǎn)品則需要足夠的賣點(diǎn)，恰恰牛奶的高營養(yǎng)成了吸引消費(fèi)者的最大賣點(diǎn)被品牌們加以利用。所以“云養(yǎng)牛”有很大的智商稅可能。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡母郀I養(yǎng)或?qū)儆谶^度夸大，而自有奶源這一賣點(diǎn)也在其招股書中經(jīng)不起推敲。

到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江等地已建有7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5座為自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬頭。

據(jù)招股書顯示，截至2021年末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。

生產(chǎn)性生物資產(chǎn)按照3.11億的價(jià)值計(jì)算，大約每頭價(jià)值2.3萬元。

據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭泄蓵叮煜碌目岛昴翗I(yè)和波波牧業(yè)，2021年以融資租賃方式分別租入價(jià)值3000萬元和9740萬元的奶牛。這批價(jià)值1.27億元的奶牛，假設(shè)都是能夠產(chǎn)奶的成母牛，按2.3萬一頭計(jì)算，能夠得出約是5539頭。也就是說，不考慮向合作方租賃，2021年公司自有的、能產(chǎn)奶的成母牛，可能只有8030頭。

這和“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毙Q的成母牛13569頭是完全對(duì)應(yīng)不上的。

此前，有認(rèn)養(yǎng)一頭牛工作人員表示，旗下產(chǎn)品均采用自有奶源，但在招股書中關(guān)于原材料的闡釋中，公司2019年至2021年外采生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，按照當(dāng)年平均采購單價(jià)，外采數(shù)量分別為2.74萬噸、5.22萬噸與8.63萬噸。而公司同期純牛奶及酸奶的總產(chǎn)量之和分別為5.14萬噸、12.19萬噸與17.41萬噸，據(jù)此推算，公司同期外采奶源比例分別為53.34%、42.84%與49.57%。

按照招股書中所提到的，截至2021年底，公司擁有奶牛37062頭，其中成年母牛13569頭；其余近3萬頭奶牛，來自于君樂寶合資運(yùn)營君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持有這兩家公司49%的股份。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外采供應(yīng)商就包括合作伙伴君樂寶。據(jù)悉，君樂寶為第二大代工方，最大代工方為光明乳業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛從光明乳業(yè)采購4758萬元的純牛奶和酸奶制品，占外協(xié)加工57.75%；君樂寶乳業(yè)采購純牛奶和酸奶制品1522萬元，占比外協(xié)加工的18.47%。

此外，到2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔瞧涞谝淮罂蛻簦N售金額超過4500萬元，占牧同科技年度銷售的18%。

也就是說認(rèn)養(yǎng)一頭牛外購奶源和自有奶源大致持平，至此，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼^的認(rèn)養(yǎng)模式完全顯現(xiàn)出了真容。

據(jù)財(cái)經(jīng)評(píng)論員李朝偉認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快速成長，其生產(chǎn)能力難以支撐起其快速崛起的銷量，只能大規(guī)模借助代工。

李朝偉指出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這種外采模式，幾乎與貼牌無異。這種貼牌行為，不僅考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品控的把握，更是極大程度影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，長此以往，品牌力勢(shì)必會(huì)大打折扣。

“網(wǎng)紅企業(yè)”資本故事講不通？

具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，選擇的銷售模式也是目前大火的在線模式。

從招股書的數(shù)據(jù)來看，2020和2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)16.49億元和25.66億元營業(yè)收入，同比增長90.8%和55.6%。其中線上渠道收入占比從2019年的62%提升至77%，保持增長趨勢(shì)；近三年主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為 29.05%、30.79%和 28.86%，呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的趨勢(shì)。

單獨(dú)這一點(diǎn)來看，作為一個(gè)新晉品牌，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睜I收方面確實(shí)亮眼，有著快速裂變成長的模式，為其提供了相對(duì)穩(wěn)定的營收與利潤。

但將其放諸于整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)，在兩大巨頭伊利、蒙牛1106億元、881億元的營收對(duì)比下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睜I收就不夠看。

事實(shí)上，僅靠營銷講故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市之路并不好走。在2021年拋棄會(huì)員分銷模式之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上平臺(tái)的銷售業(yè)績占比逐年增高，近兩年維持在75%以上。

據(jù)資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從2017年7月開始陸續(xù)在網(wǎng)易嚴(yán)選、本來生活、每日優(yōu)鮮、京東、云集等平臺(tái)上線。其官方資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放铺熵埰炫灥暝?020年“雙十一”期間，在乳品行業(yè)品牌旗艦店銷量排名第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺(tái)的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后。

與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)具備線下優(yōu)勢(shì)的品牌相比，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！备邆浠ヂ?lián)網(wǎng)銷售基因，成為其打開乳業(yè)市場(chǎng)一片紅海的一大增長點(diǎn)。

但過于依賴線上渠道并不是好事，副總裁陳亞光就曾在接受媒體采訪時(shí)說，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”

事實(shí)正是如此，目前乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，而線下的競(jìng)爭(zhēng)才是決勝負(fù)的關(guān)鍵。

一個(gè)明顯的例子就是，光明乳業(yè)當(dāng)年曾憑借莫斯利安常溫酸奶類別殺出重圍，但是光明嘗到甜頭后不久，伊利、蒙牛等品牌緊跟腳步，相繼推出安慕希、純甄等品牌，而這些品牌都是依仗強(qiáng)大的線下渠道，加之以“硬核”冠名王牌綜藝節(jié)目等方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?？梢姀?qiáng)大線下渠道的重要性。

除了渠道之外，與行業(yè)頭部企業(yè)相比，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”另一關(guān)鍵問題就是產(chǎn)品的單一性。目前，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的主要收入來源于純牛奶和酸奶。近年來業(yè)務(wù)相對(duì)集中，在奶粉等多元化發(fā)展上的嘗試也收效很微。在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品單一一定程度上，限制了這家企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展腳步。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員李金認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睌U(kuò)張業(yè)務(wù)條線是為上市做準(zhǔn)備，但仍需加快腳步，提升品牌溢價(jià)。但上市也不光依靠概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自建牧場(chǎng)的時(shí)間太短，很難給資本看到實(shí)質(zhì)上的數(shù)據(jù)變化，所以上市是否能夠通過，依舊是迷。

總的來看，遞交招股書的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，已經(jīng)成功講述了一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”的資本成長故事，但這條路是否光明，需要認(rèn)養(yǎng)一頭牛自己來把故事圓上。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔且患疫~向成功的新銳乳企，還是一家“賣弄”情懷的網(wǎng)紅企業(yè)，仍需市場(chǎng)來驗(yàn)證。

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