原創(chuàng) 守一來(lái)了 聲道

文\守一

鐘薛高又雙叒叕被罵上熱搜了。

繼前兩天被質(zhì)疑“31℃室溫下放1小時(shí)不化”之后，今天又有人質(zhì)疑“鐘薛高雪糕燒不化”。

質(zhì)疑鐘薛高，簡(jiǎn)直被網(wǎng)友玩出了行為藝術(shù)的感覺(jué)。

曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，這么快就要熄滅了？

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雖然在網(wǎng)絡(luò)感知當(dāng)中，鐘薛高的口碑似乎有崩壞之勢(shì)，但如果去查一查銷售數(shù)字，就會(huì)得出不一樣的結(jié)論。

在今年這個(gè)“史上最難618”，鐘薛高還是收割了一大波“第一”：第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，拿下天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一，同時(shí)還是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一。

如果再把目光往回看遠(yuǎn)一點(diǎn)，鐘薛高的銷售情況，和他在網(wǎng)絡(luò)中的爭(zhēng)議聲量，也幾乎是同步的。

2018年，鐘薛高誕生，在當(dāng)年的雙11中，就一舉成為天貓冰品類銷售額第一。成立16個(gè)月時(shí)，營(yíng)收就突破了1億元。

看更直觀的雪糕銷售數(shù)量：2020年突破4800萬(wàn)支；2021年售出1.52億支；截止今年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)已經(jīng)達(dá)到2.2億支。

所以，不要看黑的熱搜這么多，爭(zhēng)議這么大，至少目前鐘薛高的發(fā)展勢(shì)頭還是很猛。其“奢侈品雪糕”的定位，還是擁有很不錯(cuò)的發(fā)展可能。

02

那怎么解釋目前的各種質(zhì)疑？

諸如曬不化、燒不化這種質(zhì)疑，其實(shí)很難說(shuō)有什么科學(xué)性、合理性。有媒體采訪營(yíng)養(yǎng)和食品方面的專家就表示，雪糕冰淇淋融化的速度，并不是判斷其品質(zhì)高低的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)這一點(diǎn)用常識(shí)就很好理解。我們很多人記憶中的冰棍兒，那種用糖精水做成的，比現(xiàn)在各種乳蛋白等制作的冰淇淋，顯然會(huì)更快融化成水，但有誰(shuí)真覺(jué)得那種冰棍兒，比現(xiàn)在的冰淇淋更有品質(zhì)？

當(dāng)然，誰(shuí)要因?yàn)閼雅f情懷非說(shuō)當(dāng)年的冰棍好，那就沒(méi)法聊了。

所以這些質(zhì)疑與其說(shuō)是監(jiān)督鐘薛高質(zhì)量，還不如說(shuō)就是為了表達(dá)不滿而找個(gè)光明正大的理由。

部分消費(fèi)者的這種本能不滿，最直接的原因可能就是價(jià)格。

你要做“國(guó)貨之光”，可最受一些網(wǎng)友追捧的國(guó)貨是什么，看看蜂花和鴻星爾克就知道。不管網(wǎng)絡(luò)追捧有多少高大上理由，但最有共識(shí)的恐怕還是——物美價(jià)廉。

相比之下，鐘薛高的“天價(jià)”似乎就有了原罪。盡管鐘薛高方面曾解釋過(guò)，他們的定價(jià)綜合考慮了多方面因素，包括原材料、冷鏈運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)推廣成本等，綜合來(lái)看，高定價(jià)當(dāng)然有配合營(yíng)銷的一面，但也有“不得已”的一面。

比如，就拿看似簡(jiǎn)單的瓦片式設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，為了解決瓦片上回形紋拐角不夠直、易折斷問(wèn)題，鐘薛高就被迫放棄了傳統(tǒng)鋼條焊接工藝，采用了機(jī)器人雕刻工藝。這當(dāng)然就意味著成本上升。

但這種背后成本，很難被習(xí)慣算原材料成本的消費(fèi)者所理解。不光是鐘薛高，像一些高端咖啡品牌，都曾因?yàn)槎▋r(jià)高遭遇質(zhì)疑，這大概也是市場(chǎng)邏輯和普通消費(fèi)者感受之間必然的沖突。

如果鐘薛高自稱的高品質(zhì)原材料存在虛假宣傳，那是活該被罵。但如果公布的原材料屬實(shí)，也沒(méi)有食品安全問(wèn)題，僅僅因?yàn)槎▋r(jià)偏高被盯著不放，還是挺冤的。

承受這種冤，鐘薛高不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。不過(guò)好在，只要目標(biāo)消費(fèi)者不受影響，這些罵，也不過(guò)就是口水流量。

03

具體到最近這幾輪挨罵，可能還少不了一個(gè)原因，就是同行助力。

因?yàn)殓娧Ω叩某晒Γ瑤?dòng)了越來(lái)越多中國(guó)新創(chuàng)雪糕品牌，也都走起了高價(jià)路線。

我自己就有這個(gè)體驗(yàn)，去小賣部批發(fā)點(diǎn)冰棍回家吃。隨便拿了十幾根去一結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)100多。挑出來(lái)放回去，嫌麻煩還嫌丟臉，只能咬牙回去慢慢吃。也確實(shí)沒(méi)吃出什么特別難忘的味道。

這就是網(wǎng)友最近總結(jié)的“雪糕刺客”。這種莫名被刺一下的體驗(yàn)多了，難免就要遷怒最先引領(lǐng)潮流的鐘薛高。

而在這種同行助力之外，當(dāng)然也有人做陰謀論的設(shè)想——是不是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞鐘薛高呢？

不光網(wǎng)友這么想，網(wǎng)上流傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈圖片，也直指這些熱搜是同行競(jìng)爭(zhēng)用下三濫的手法。

這種可能性確實(shí)也沒(méi)法排除。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)這幾年迅速崛起，從2014年僅有708億元，到2019年時(shí)已經(jīng)達(dá)到1380億元。在2021年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居全球第一。

市場(chǎng)越大，入局競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，先行者鐘薛高既是模仿對(duì)象，也是標(biāo)靶，倒也是不難想象。不過(guò)如果競(jìng)爭(zhēng)的心思不花在做好自己產(chǎn)品，而是挖空心思黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吃相難看，路也未必走得長(zhǎng)。

當(dāng)然，這不是為鐘薛高背書(shū)，該監(jiān)督監(jiān)督，該吐槽吐槽。只是不希望看見(jiàn)商業(yè)環(huán)境和輿論環(huán)境，變得越來(lái)越烏煙瘴氣。

作者簡(jiǎn)介

原標(biāo)題：《鐘薛高又雙叒叕被罵上熱搜，國(guó)貨之光要熄了？》

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