文/青眼號外（qingyanhw）

稱“女人腳臭是男人的5倍”，“寶潔會員中心”官方微信公眾號發(fā)布不當(dāng)廣告內(nèi)容一事有了結(jié)果。

今日（6月27日），青眼號外從廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局獲悉，“寶潔會員中心”所屬廣州寶潔有限公司（下稱“廣州寶潔”）因違反廣告法被罰款70萬元。

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引證有誤、妨礙社會秩序，罰70萬！

據(jù)信用廣州官網(wǎng)發(fā)布的行政處罰決定書顯示，因廣州寶潔在微信公眾號“寶潔會員中心”宣傳時(shí)涉嫌存在廣告違法行為，廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局（下稱“黃埔市監(jiān)局”）于2022年3月28日予以立案調(diào)查。

經(jīng)查明，從2022年3月13日至2022年3月24日期間，廣州寶潔為推銷其生產(chǎn)的產(chǎn)品，在其運(yùn)營的“寶潔會員中心”公眾號上發(fā)布標(biāo)題為“女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”的廣告。廣告中針對男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進(jìn)行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內(nèi)容。

▍截自信用廣州官方網(wǎng)站

最終，黃埔市監(jiān)局認(rèn)定廣州寶潔存在以下違法事實(shí)。

首先，從廣告內(nèi)容數(shù)據(jù)出發(fā)，黃埔市監(jiān)局核對了廣州寶潔提交的證明廣告內(nèi)容使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的出處材料后，發(fā)現(xiàn)該條廣告在引用引證內(nèi)容時(shí)，未標(biāo)明出處，與原引證內(nèi)容不完全一致。

據(jù)此，黃埔市監(jiān)局認(rèn)定廣州寶潔違反了《中華人民共和國廣告法》第十一條第二款：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示”的相關(guān)規(guī)定。

其次，從廣告立意出發(fā)，黃埔市監(jiān)局認(rèn)定，廣州寶潔利用男女體臭對比發(fā)布廣告的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項(xiàng)：“廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定。

黃埔市監(jiān)局進(jìn)一步認(rèn)為，廣州寶潔發(fā)布“女人的腳臭是男人的五倍？不信現(xiàn)在聞一下”的廣告行為造成較大社會影響，但鑒于其已主動(dòng)改正，刪除廣告，并注銷公眾號，以及積極配合行政機(jī)關(guān)調(diào)查。綜上，2022年6月24日，黃埔市監(jiān)局對廣州寶潔作出停止發(fā)布違法廣告及罰款70萬元的行政處罰。

02

道歉不管用了

回顧事件始末。今年3月24日，廣州寶潔旗下微信公眾號“寶潔會員中心”在3月13日發(fā)布的《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下！》推文受到眾多網(wǎng)友的批評，稱其“不尊重女性”、“捧一踩一”，#寶潔#也登上微博熱搜第4名（詳見青眼號外文章《寶潔翻車！》）。

▍圖源網(wǎng)絡(luò)

隨后，寶潔官方微博“寶潔中國”發(fā)布道歉聲明稱“一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生”。3月28日，青眼號外發(fā)現(xiàn)“寶潔會員中心”微信公眾號顯示進(jìn)入了“自主注銷凍結(jié)期”。

一般而言，廣告營銷翻車事件會止于“品牌道歉”這一流程。但此次，寶潔的廣告內(nèi)容卻因“辱女”而眾怒難平。

4月7日，微博認(rèn)證為“上海德禾翰通律師事務(wù)所合伙人”的用戶@鄧高靜律師發(fā)布微博稱，其“收到廣州黃埔區(qū)政府發(fā)來短信，正式告知：已于2022年3月28日對廣州寶潔有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告的行為立案調(diào)查（穗黃案件〔2022〕00096號），案件正在辦理中，案件處理完畢后結(jié)果將向社會公示。”

今日（6月27日），@鄧高靜律師再次發(fā)文，公布了黃埔市監(jiān)局對廣州寶潔處以罰款70萬元行政處罰的消息。

▍截自@鄧高靜律師實(shí)名認(rèn)證微博

截至發(fā)稿，此條微博已有1.8萬人轉(zhuǎn)發(fā)，評論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)網(wǎng)友均是“一片叫好”，并表示“雖然只有70萬，但這是一個(gè)好的開頭，希望各行各業(yè)引以為戒?！?/p>

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引以為戒

近年來，美妝品牌廣告翻車的案例不在少數(shù)。但從“廣州寶潔廣告翻車、登上熱搜、被立案調(diào)查再到被罰款”這一整套流程來看，品牌廣告翻車帶來的影響正在無限擴(kuò)大。如今，品牌第一時(shí)間“道歉”早已不是平息憤怒的最佳方式。對公眾而言，現(xiàn)在大家更希望能夠以法律手段“制裁”違規(guī)的品牌。

如在上月（5月份），婦炎潔電商官方旗艦店的一款女性用品廣告被指侮辱女性，同樣登上了微博熱搜。隨后，其客服回應(yīng)稱已下架涉事產(chǎn)品，并向公眾道歉。但大多數(shù)網(wǎng)友并不買賬，并要求有關(guān)部門“嚴(yán)懲不貸”。

▍截自微博

同樣，@鄧高靜律師也表示婦炎潔涉嫌“發(fā)布侮辱女性及虛假宣傳”的廣告。在其向@江西市場監(jiān)管官方微博投訴后，對方回復(fù)稱“樟樹市市場監(jiān)管局已對相關(guān)涉事企業(yè)立案，正在依法調(diào)查處理中?！?/p>

早在寶潔廣告翻車之時(shí)，就有廣告營銷人士分析認(rèn)為，“此前行業(yè)太信奉‘博眼球’了，一切以流量為王，但其實(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者變得非常敏感了，因此品牌營銷時(shí)不能只為了流量，而不管消費(fèi)者的接受度?！?/p>

某種程度上說，品牌營銷“自賣自夸”并無過錯(cuò)。但無底線或低俗的“自賣自夸”，則無異于是“自殺”。一眾品牌廣告翻車事件，也給行業(yè)提了醒，熱衷于博眼球式的“擦邊”廣告，不僅會引來廣大消費(fèi)者的反感，還可能會因觸及法律紅線而受到懲處，可謂是“賠了夫人又折兵”。