隨著城市往日的煙火氣陸陸續(xù)續(xù)得到恢復(fù)，尤其是夜市再次開放，被憋悶在家中的年輕人，吵吵嚷嚷地涌向渴望已久的熱鬧之中，點(diǎn)燃了夜間經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)18.7 萬(wàn)億元，占當(dāng)年社零消費(fèi)總額的48.61%，16-20年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)11.4%。在相關(guān)政策的推動(dòng)下，21-25年整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)以超過(guò)15%的年增速繼續(xù)成長(zhǎng)。

在餐飲行業(yè)的慘淡現(xiàn)狀之下，夜間經(jīng)濟(jì)顯得尤為活躍，餐飲、商超巨頭也正是看中了這一點(diǎn)，紛紛瞄準(zhǔn)了夜宵。6月1日，“盒馬夜肆”全面啟動(dòng)，每晚17點(diǎn)到22點(diǎn)，盒馬夜肆上線近100種美食；麥當(dāng)勞上線新平臺(tái)“麥麥夜市”，肯德基則擴(kuò)大了自家的宵夜菜單，兩大快餐巨頭都向我國(guó)的夜間經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)了一步。

夜間經(jīng)濟(jì)的主角，向來(lái)是大排檔和路邊攤，可巨頭們不會(huì)放棄這么大的一塊蛋糕。

惟有夜宵救巨頭

盒馬把小龍蝦、啤酒和燒烤攤搬到店內(nèi)，麥當(dāng)勞和肯德基推出夜宵新產(chǎn)品，就連海底撈、呷浦呷浦等火鍋巨頭，也早就想滲透到夜間經(jīng)濟(jì)。如海底撈，賣過(guò)啤酒和小龍蝦，還推出了自有品牌的精釀啤酒。

夜間經(jīng)濟(jì)中，其實(shí)餐飲或商超巨頭一直以來(lái)很少參與。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，夜間消費(fèi)占比排名中，餐飲、酒吧和文化活動(dòng)占據(jù)前三位，占比分別達(dá)到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購(gòu)物僅占12.9%。這一占比中，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店是夜間消費(fèi)的主力場(chǎng)景，而非大型商超。

西式快餐也是如此，麥當(dāng)勞、肯德基雖然是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可國(guó)人夜間消費(fèi)的首選必然不會(huì)是快餐。但為何今年這些巨頭們集體布局夜宵呢？

以海底撈為例，2021年，海底撈總體平均翻臺(tái)率為3.0次/天，和疫情最嚴(yán)重的2020年相比下降了0.5次/天，和疫情前2019年峰值的4.8次/天相比，更是慘上加慘。其他火鍋品牌也不好過(guò)，整個(gè)火鍋行業(yè)翻臺(tái)率下行幾乎已成趨勢(shì)，且一線及新一線城市的門店所服務(wù)的堂食顧客總數(shù)逐年下滑。

麥當(dāng)勞、肯德基同樣透露出增長(zhǎng)疲態(tài)。根據(jù)2022年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，肯德基營(yíng)收為26.7億美元，同比增長(zhǎng)4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.02億美元，同比下降56%；麥當(dāng)勞營(yíng)收為56.66億美元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)為11.04億美元，同比下降28%。

餐飲巨頭或商超，本來(lái)就是以日間消費(fèi)為主，而這些數(shù)字很顯然映射出日間消費(fèi)的低迷，換句話說(shuō)，疫情阻止了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，口袋里的錢則壓制了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！拔页Ｈサ牟宛^，從海底撈變成了街邊串串店，”一位26歲的年輕人在微博上調(diào)侃自己已加入“消費(fèi)降級(jí)”的大軍。

相比之下，年輕人對(duì)夜宵的熱情反而更高，價(jià)格包容度也高，這是為什么盒馬、麥當(dāng)勞等巨頭不得不參與夜間經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的原因。

便利蜂曾通過(guò)全國(guó)20個(gè)城市、1800余家門店對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，比起午餐，白領(lǐng)更舍得為夜宵買單，“加班”成為他們“被迫”吃夜宵的重要原因，超五成受訪者經(jīng)常獨(dú)自一人深夜進(jìn)食。而且，90后、00后成為夜宵消費(fèi)主力，總占比超過(guò)七成，其中00后的比例呈上升趨勢(shì)。

正常三餐正在遭受“消費(fèi)降級(jí)”，夜宵更多地飽含犒勞自己的意味，無(wú)論心理上還是生理上，年輕人都需要夜宵。

“掙扎”中的夜間餐飲

自從盒馬、麥當(dāng)勞等巨頭上線“夜市”之后，吸引了不少消費(fèi)者和美食博主來(lái)打卡，在小紅書等社交平臺(tái)，經(jīng)常可見(jiàn)博主探店、分享。從盒馬官方的消息也可看出，小龍蝦、鮮啤、大連生蠔、超級(jí)大魷魚、“海鮮大咖”套餐等等銷售火爆，其早前推出的28天精釀鮮啤，成功拿下了盒馬全渠道啤酒類目第一。

夜宵似乎給這些連鎖品牌提供了新的增長(zhǎng)活力，可受疫情影響的夜間消費(fèi)真的復(fù)蘇了嗎？

小龍蝦曾經(jīng)無(wú)疑是年輕人夜宵的“寵兒”，但今年大批線下小龍蝦門店卻命懸一線。從5月起，我們看到小龍蝦的價(jià)格逐漸下跌，這本來(lái)應(yīng)該給小龍蝦店或大排檔上的商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間，可是隨著各類川菜館、湘菜館、火鍋店甚至盒馬這種商超巨頭，都開始積極售賣小龍蝦，整個(gè)市場(chǎng)陷入了低價(jià)拉客的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

低價(jià)并沒(méi)有換回增長(zhǎng)的客流。有記者走訪了廣州多家龍蝦店發(fā)現(xiàn)，晚上八九點(diǎn)時(shí)分，一些門店的上座率雖然仍有七成左右，但九點(diǎn)半后，食客就散去了大半，22點(diǎn)過(guò)后，門店的上座率普遍已經(jīng)不足五成了。

從歇業(yè)到復(fù)工，上座率難以恢復(fù)疫前水平，幾乎也是所有主打夜間消費(fèi)的大排檔、路邊攤及餐飲門店的共同問(wèn)題。

一家位于濟(jì)南市馬鞍山美食街的魯菜館，每逢夏天，都會(huì)連帶著做燒烤生意。從5月10號(hào)解封后，老板娘表示，今年客流明顯不如從前，“（封控）關(guān)店前客流是平時(shí)的六成，開業(yè)后也就恢復(fù)了差不多四成”。

她還稱，“平常夏天是最忙的時(shí)候，現(xiàn)在客人少了，連服務(wù)員都不需要雇用了，都是自己來(lái)”。

客流減少，直接讓餐飲線下店的成本壓力驟升。一位以前做夜宵檔堂食的商家，今年把自己沿街的門店關(guān)了，轉(zhuǎn)做夜宵外賣，他告訴我們，“堂食店的租金一個(gè)月2萬(wàn)，廚師和四個(gè)服務(wù)員的工資一個(gè)月也是2萬(wàn)，好的時(shí)候店里一天平均只能做2千多，差的時(shí)候就更別提了”。轉(zhuǎn)做夜宵外賣后，雖然流量也不是特別高，但起碼成本可以盡量控制。

相比之下，因?yàn)橄募镜牡絹?lái)，大排檔的生意明顯好轉(zhuǎn)，不少主打海洋風(fēng)情、異域風(fēng)情的各式海鮮大排檔更是成為了消費(fèi)者夜間消費(fèi)的首選，這也使得很多餐飲品牌主動(dòng)搶食大排檔的生意。像徐記海鮮，為了增加營(yíng)收，在長(zhǎng)沙的門店開了夜宵大排檔。

不過(guò)大排檔生意雖好，可近來(lái)唐山事件發(fā)生后，群情激憤，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大排檔的安全憂慮增多，無(wú)形之中影響著夜間消費(fèi)。

年輕的消費(fèi)者“不夠用”了

雖然越來(lái)越多的餐飲巨頭或品牌搶食夜宵市場(chǎng)，可夜宵仍舊是大排檔和路邊攤的“天下”。根本原因在于口味、品種等方面或許都可以通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可是他們?nèi)狈σ粋€(gè)關(guān)鍵要素，即氛圍感。

“無(wú)論去盒馬還是麥當(dāng)勞吃夜宵，都有點(diǎn)‘不真實(shí)’的感覺(jué)，感覺(jué)自己仍然在麥當(dāng)勞吃快餐、在盒馬點(diǎn)熟食，和路邊攤、大排檔相比，總覺(jué)得缺了一點(diǎn)夜生活的氣質(zhì)”，一位消費(fèi)者表示。這是大多數(shù)宵夜愛(ài)好者的共同感受，夜宵早就不是一項(xiàng)填飽肚子的活動(dòng)，其社交屬性越來(lái)越明顯，在大排檔吃燒烤、吃小龍蝦或嗦粉，更有社交與娛樂(lè)的氛圍感。

但大排檔的商家們并不是高枕無(wú)憂。從小龍蝦的“失寵”來(lái)看，一個(gè)新的危機(jī)出現(xiàn)：當(dāng)大小餐飲企業(yè)或品牌都扎堆夜宵生意，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了拉攏和穩(wěn)定客流，大排檔商家們的利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮。

以燒烤為例。我國(guó)是一個(gè)燒烤大國(guó)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有超過(guò)61.3萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“燒烤、烤肉、烤串”，2022年以來(lái)，已新增6,000余家燒烤相關(guān)企業(yè)。其中，山東擁有最多的燒烤相關(guān)企業(yè)，數(shù)量近4.6萬(wàn)家，而在這4萬(wàn)多家燒烤店之間，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

濟(jì)南黨家街道一家燒烤店內(nèi)，老板從業(yè)10多年，雖然客流不斷，但他明顯感覺(jué)到濟(jì)南燒烤市場(chǎng)的客流爭(zhēng)奪越來(lái)越難。市面上的燒烤店不斷增多，不僅有濟(jì)南本地的，還有不少外地品牌，這些外地品牌的燒烤店，去吃的人不少，分流了一部分顧客。

而為了爭(zhēng)奪顧客，很多燒烤店的老板看上了抖音的推廣，紛紛推出低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐。一方面，線上推廣增加了燒烤店的經(jīng)營(yíng)成本，另一方面，雖然燒烤店推出的套餐都很吸引人，大概率會(huì)火，可團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一旦停止，客流立馬銳減，對(duì)不少燒烤店來(lái)講，要么得不償失，要么利潤(rùn)微薄。

其實(shí)不單單是餐飲，夜間消費(fèi)固然活躍，生意卻越來(lái)越難做，這和跨界參與者越來(lái)越多也脫不開關(guān)系。如酒吧，疫情封控讓上海、北京等地的酒吧暫時(shí)停擺，他們不僅要面臨龐大的虧損，復(fù)工后也難言樂(lè)觀。

從去年開始，“日咖夜酒”的經(jīng)營(yíng)模式，讓不少咖啡館夜里變身小酒館，這一模式在新生代的消費(fèi)圈里漸漸流行，同時(shí)還受到了資本的青睞。2月，連鎖餐酒吧品牌COMMUNE宣布完成數(shù)億元人民幣A+輪融資，融資由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投。

日咖夜酒，改變了咖啡館的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，也能幫助攤薄昂貴的租金成本，而且它吸引了低度酒的消費(fèi)群體，這未嘗不是一種對(duì)傳統(tǒng)酒吧的沖擊。

消費(fèi)能力下滑的大環(huán)境下，年輕人的盤子就那么大，誰(shuí)都想來(lái)插一腳，但未必都能分一杯羹。

這個(gè)道理可能也適合所有行業(yè)，當(dāng)年輕人對(duì)口袋里的錢包看得越來(lái)越緊，無(wú)論巨頭還是小店，都要花更多的心思，才能打動(dòng)他們。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。