編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在2021年教育行業(yè)大震蕩以后，教育行業(yè)似乎變得越發(fā)冷門起來。不過，這或許只是在線教育、課外教育賽道呈現(xiàn)出來的假象。此時在智能教育硬件方面的競爭，與過去相比，甚至有過之而無不及。

近日，網(wǎng)絡(luò)上傳來智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商讀書郎第三次沖擊IPO，遞表謀求上市的消息。據(jù)了解，讀書郎主要銷售如學(xué)習(xí)平板、掃讀筆、電話手表等產(chǎn)品。如今位居行業(yè)Top 5。

不過，此前讀書郎分別于2021年4月和11月向港交所遞交申請材料，但均因未能在6個月內(nèi)通過聆訊而自動“失效”，這家在行業(yè)小有名氣的智能教育硬件賽道玩家，為何上市之路一波三折，而且讀書郎緣何如此執(zhí)著的謀求上市？

我們通過近年教育行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及讀書郎面臨的發(fā)展困境，或許可以窺探一二。

增收不增利，上市一波三折

根據(jù)讀書郎再次遞表，更新后的招股書顯示，2021年讀書郎實(shí)現(xiàn)營收8.13億元，同比增長10.79％，但2021年凈利潤為8220萬元，雖較去年同期下滑10.7％。

讀書郎毛利從2020年的2.02億元，下降到2021年的1.69億元。毛利率由27.5％降至20.8％。 毛利率降至20.8%，甚至比不上2019年水平，公司盈利出現(xiàn)明顯的疲軟。

據(jù)分析，讀書郎營收的增長，與多方面因素有關(guān)。其一是教育行業(yè)遭遇雙減政策洗牌，一些線上教育平臺、教輔賽道的玩家相繼出局，導(dǎo)致一些家長尋找其它教育硬件產(chǎn)品作為替代品。以及因?yàn)橐咔榈纫蛩氐挠绊?，?dǎo)致孩子居家學(xué)習(xí)，對智能教育硬件產(chǎn)品的需求激增等影響。

而對于其凈利潤的下滑，讀書郎招股書解釋稱，這是因?yàn)樵牧铣杀驹黾蛹盃I銷支出過大所致。實(shí)際上也是如此。2020年以來，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致一些原材料供應(yīng)商停工、停業(yè)等，從而也出現(xiàn)了原來料短缺、漲價等現(xiàn)象，不僅影響到了智能手機(jī)、汽車消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，也對智能硬件產(chǎn)業(yè)帶來壓力。

眾所周知，讀書量的很多產(chǎn)品，都是基于集成電路、顯示屏的電子產(chǎn)品，其對原材料的依賴不言而喻。而據(jù)招股書顯示，讀書郎2021年的原材料成本為5.65億元，同比增長31.53％。

而且，原材料的影響，并非只是成本，部分客戶的智能學(xué)習(xí)設(shè)備延遲交付，也導(dǎo)致了其訂單量下滑。例如，僅2022年1月到4月，讀書郎學(xué)生個人平板訂單總額因此被取消650臺，對應(yīng)的訂單金額約90萬元。

此外，影響讀書郎凈利潤的還有其居高不下的營銷售成本，大幅增長的研發(fā)開支、行政開支。招股書顯示，2021年公司的銷售及經(jīng)銷開支、研發(fā)開支、行政開支分別為7306萬元、4387萬元、4400.8萬元。雖然銷售及經(jīng)銷開支同比略降1.49%，但是依然是公司成本的大頭。而且，研發(fā)開支、行政開支的漲幅驚人，同比分別大漲45.21%、101.27%。

在行業(yè)發(fā)展帶來利好消息的時候，讀書郎沒有出現(xiàn)預(yù)期的增長，且前兩次遞表謀求上市，均因未知原因擱淺。本次謀求上市，恐怕要成功登陸資本市場，也沒有那么容易。

智能教育平板扛大梁，轉(zhuǎn)型收效甚微

在網(wǎng)絡(luò)上，有很多自媒體人用“偏科”來形容讀書郎。這種說法可謂名副其實(shí)，這通過招股書顯示的財務(wù)結(jié)構(gòu)，就可以窺見一斑。

據(jù)招股書顯示，2018-2020年三年期間，讀書郎的智能教育平板的收入依次占比為74%、80.8%、90.6%。明顯有逐年提升的趨勢。反觀在最炙手可熱的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品上，雖然位居第二，卻表現(xiàn)平平，甚至收入占比逐年遞減，只是總營收的零頭。占比分別為23.6%、16.7%、4.3%。

圖源：讀書郎官網(wǎng)

更為致命的是，讀書郎一直在大力宣傳在線教育轉(zhuǎn)型方案，卻收效甚微。2018-2020年，營收營收貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計。據(jù)招股書顯示，智慧課堂解決方案收入分別為451.6萬元、816.3萬元、2229.3萬元。

不難看出，此消彼長的營收結(jié)構(gòu)下，讀書郎的財務(wù)數(shù)據(jù)并不好看。過于依賴智能教育平板，而智能可穿戴設(shè)備卻越來越?jīng)]有存在感，新型的智慧課堂解決方案，雖然有成長空間，卻依然難以撐起大盤。如此的發(fā)展現(xiàn)狀，也難以看到，讀書郎能給投資者帶來多少想象空間。

因此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即便讀書郎上市成功，恐怕也難以受到投資者待見。因?yàn)橥顿Y者看的都是一個企業(yè)的未來，即使是炒短線，讀書郎未來是否值錢，也直接影響其在二級資本市場的表現(xiàn)。

再來分析讀書郎為何執(zhí)著于上市，也可以看出其未來或?qū)⒚媾R的困境。據(jù)了解，讀書郎早前申請上市，擬募集資金為4.86億元，用于“基于知識圖譜的個性化教育平臺升級建設(shè)項目”、“應(yīng)用于教育的人工智能技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)項目”，以及“營銷中心及品牌建設(shè)項目”。

拋開公司講的故事，讀書郎若上市成功，自然會對其品牌影響力、段位提升有一些積極正向的作用，加上二級資本市場募集的資金，也有利于其進(jìn)一步拓展新型業(yè)務(wù)。但是，相比其目前遇到的產(chǎn)品、營銷、管理、轉(zhuǎn)型困境，似乎解決這些問題，遠(yuǎn)比謀求上市更為急迫。

強(qiáng)敵環(huán)伺，讀書郎難講好故事

讀書郎即使上市，或許也難以受到投資者歡迎，原因是多方面的。

其一，其產(chǎn)品競爭力存疑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其主打的智能教育平板產(chǎn)品單價在2000元至5000元價格，該價格區(qū)間并不便宜。甚至與市面上的智能學(xué)習(xí)平板千元級的高性價比價格區(qū)間相比，毫無競爭力。

其二，讀書郎一直念念不忘的在線教輔服務(wù)，也因?yàn)槠淙藛T薪酬、內(nèi)容采購版權(quán)費(fèi)用居高不下，而成為公司的負(fù)累。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2021年末其研發(fā)團(tuán)隊包括248名內(nèi)部員工以及201名第三方研發(fā)人員。僅僅2021年，讀書郎支付生產(chǎn)及教輔人員的薪酬就高達(dá)3000萬元。支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)1700萬元。同比增速分別是15%、21%，遠(yuǎn)超公司營收增速。

讀書郎提供的教輔資源分同步數(shù)字化教輔學(xué)習(xí)資源、培優(yōu)學(xué)習(xí)資源、特色學(xué)習(xí)資源三類：。同時，為打造產(chǎn)品特色，2017年公司專門成立了“讀書郎教育研究院”，同年推出了“雙師直播課”。

招股書顯示，2021年讀書郎支付生產(chǎn)及教輔人員的薪酬3000萬元，同比增長15％；支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)1700萬元，同比增長21％。以上兩項成本增速均超過公司營業(yè)收入增速。

其三，讀書郎布局線上教育的直播課程等，也因?yàn)殡p減的重拳監(jiān)管，而不得不暫停。據(jù)了解，2021年8月起，讀書郎已經(jīng)停止提供直播課程，同時公司的網(wǎng)絡(luò)平臺及移動應(yīng)用程序也被徹查，所有的直播課程服務(wù)入口被迫清理。而該“讀書郎教育研究院”為2017年成立，并為“雙師直播課”模式。由此也帶來了大量了老師資源安置問題，讓讀書郎有些措手不及。

值得一提的是，受此監(jiān)管政策波及后，讀書郎依然在通過錄播課，提供相關(guān)教輔服務(wù)。錄播課雖然被政策允許，但是此前其因?yàn)橹辈フn留下的負(fù)面口碑，卻揮之不去，甚至成為一些家長做出選擇的心理陰影。

例如，此前的2021年3月，曾有網(wǎng)友曝光三年級網(wǎng)課出現(xiàn)的錯誤教學(xué)，“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋果”，引發(fā)熱議。而在該網(wǎng)課教師的制服上，印著明顯的“讀書郎”標(biāo)簽。

其四，讀書郎面臨的外部競爭環(huán)境，也正在進(jìn)一步惡化，缺少研發(fā)實(shí)力的讀書郎，恐怕難以匹敵。

要知道，在線教育受到?jīng)_擊后，青少年教育賽道依然炙手可熱，甚至是各大互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭的必爭之地。例如，除了科大訊飛、字節(jié)跳動、阿里巴巴、華為等一批頭部科技公司早已在教育硬件領(lǐng)域有所布局外，傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型，加速智能教育硬件的布局。包括好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方等教育機(jī)構(gòu)也紛紛重金押注。

除此以外，傳統(tǒng)的硬件賽道玩家也步步緊逼，步步高、優(yōu)學(xué)派、小霸王、快易典等也對這個市場虎視眈眈。

由此可見，讀書郎所面臨的競爭環(huán)境，可謂白熱化。而在讀書郎研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力不及科技巨頭，渠道營銷、新型業(yè)務(wù)布局不及在線教育巨頭的市場格局下，讀書郎顯得有些孤軍作戰(zhàn)、騎虎難下。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的市場空間被擠壓的同時，其轉(zhuǎn)型之路也顯得尤為艱難。

這也意味著，讀書郎謀求上市的資本故事并不好講，未來押注哪個賽道更有勝算也十分存疑。

結(jié)語

成立23年的讀書郎，經(jīng)歷了教育硬件賽道的各種拼殺，如今成為行業(yè)的頭部企業(yè)，至今依然有一定的基本盤，實(shí)屬不易。

只不過，其過于倚重的智能教育平板產(chǎn)品，并無過高技術(shù)壁壘與行業(yè)護(hù)城河。因此，其一直在教育輔導(dǎo)賽道躍躍欲試，試圖在新的賽道找到第二增長曲線。

然而，多年的布局，似乎印證了，讀書上走教輔服務(wù)這條路線，短期內(nèi)并不能如其所愿。加上教育新政的沖擊與影響，其在轉(zhuǎn)型這條路上看到光影，恐怕尚需時日。所幸的是，讀書郎已經(jīng)意識到其偏科嚴(yán)重，正在自己可能出成績的賽道加速補(bǔ)課。只是，資本市場是一顆試金石，上市或許不是讀書郎的障礙，但是一旦成功上市，等待讀書郎，可能就是一場“考試”。