國(guó)產(chǎn) “奶粉一哥”“單品之王” 飛鶴看起來(lái)正在失速。

4 月 26 日，中國(guó)飛鶴公布了 2021 年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其業(yè)績(jī)?cè)鏊傧噍^于前幾年放緩了不少，凈利率更是錄得了近幾年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)飛鶴年報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年飛鶴實(shí)現(xiàn)了 227.8 億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 22.5%；歸母凈利潤(rùn)為 68.7 億元，同比下降 7.6%。

▲圖：飛鶴 2021 年年報(bào)

2019～2020 年，飛鶴營(yíng)收增速分別為 32.0% 和 35.5%，顯然，相較于這兩年，飛鶴 2021 年的營(yíng)收增速看起來(lái)要失色不少。2021 年是飛鶴歸母凈利潤(rùn)增速自 2016 年以來(lái)首次為負(fù)的年份，并且是從 2020 年的 89.0% 驟降至-7.6%。

業(yè)績(jī)上，飛鶴不僅不再飛，還有俯沖向下的態(tài)勢(shì)，面對(duì)這種情形，投資人自然用腳投票 。年報(bào)公布時(shí)間已過(guò)了當(dāng)天的交易時(shí)間，次日，飛鶴股價(jià)最終重挫 8.4%，收盤(pán)在 7.42 港元/股。

事實(shí)上，進(jìn)入 2022 年以來(lái)，飛鶴股價(jià)便加速下跌，截至收盤(pán)價(jià)，相較于 2021 年 1 月 22 日上市后的最高價(jià) 24.97 港元，降幅明顯。拋開(kāi)港股所受的大環(huán)境影響，飛鶴的股價(jià)為何一直跌跌不休？營(yíng)收增長(zhǎng)大幅放緩、凈利潤(rùn)同比下降，飛鶴顯然已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

01

飛鶴為何飛不動(dòng)

2021 年，飛鶴全年收益 227.8 億元，這是飛鶴營(yíng)收規(guī)模首次突破 200 億元大關(guān)，雖說(shuō)營(yíng)收規(guī)模在增長(zhǎng)并有了新的突破，但卻難掩營(yíng)收增速不斷下滑。

2019 年 11 月，飛鶴登陸港交所，從其財(cái)報(bào)中可知，赴港上市前才是飛鶴真正在 “飛” 的時(shí)候。2017～2018 年，飛鶴營(yíng)收增速連續(xù)上漲，最高達(dá)到了 76.5%。上市后，飛鶴營(yíng)收增速反而顯得沒(méi)有之前那么驚艷，2019～2020 年，營(yíng)收年平均增速為 33.8%；2021 年，營(yíng)收增速更是進(jìn)一步降到 22.5%。

不過(guò)這樣的增速下滑似乎并未到底，飛鶴曾在 2020 年財(cái)報(bào)中表示，2024～2028 年，飛鶴復(fù)合年增長(zhǎng)率可能在 15% 上下。

具體從產(chǎn)品類別來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入、其他乳制品收入和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入共同構(gòu)成了飛鶴的總收益。從公司年報(bào)可明顯看出，飛鶴嚴(yán)重依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來(lái)的銷售收入，2019～2021 年，這一銷售收入在總收益中的占比分別高達(dá) 91.4%、95.5% 和 94.4%。

▲圖：飛鶴近兩年總收益構(gòu)成

作為在收益貢獻(xiàn)中占據(jù)絕大部分份額的嬰幼兒配方奶粉，其營(yíng)收情況直接影響和決定了飛鶴總營(yíng)收表現(xiàn)。2021 年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入為 215.2 億元，同比增長(zhǎng)了 21.7%，相較于 2020 年的 41.0%，這一增速幾近腰斬。所以在這種情況下，飛鶴 2021 年收益增速也隨之大幅放緩。

對(duì)于 2021 年飛鶴凈利潤(rùn)首次陡降這件事，需要指出的背景信息是，2020 年 9 月，飛鶴宣布擬超 30 億港元入主原生態(tài)牧業(yè)，加碼上游奶源領(lǐng)域，飛鶴這一大動(dòng)作為其在 2020 年錄得了溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)收益 17.3 億元，無(wú)疑大大增加了飛鶴 2020 年的凈利潤(rùn)基數(shù)。剔除掉這部分溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)收益，飛鶴 2021 年的凈利潤(rùn)實(shí)際上同比增加了 21.2%。

盡管如此，飛鶴在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上確實(shí)是飛不動(dòng)了，尤其營(yíng)收增速早已不復(fù)往日光景。

02

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一困局

于飛鶴而言，外界對(duì)其 “單品之王” 的稱呼既是一種美譽(yù)，同時(shí)也彰顯了飛鶴的問(wèn)題所在：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

前文已提及，飛鶴在營(yíng)收上太過(guò)依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來(lái)的銷售收入，這增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，從 2021 年年報(bào)中可知，飛鶴也在努力開(kāi)拓其他乳制品業(yè)務(wù)版圖，且其他乳制品在總收益中占比也有了微增，相較于 2020 年的 3.3%，2021 年達(dá)到了 4.4%。

其他乳制品包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品，其中成人奶粉甚至被飛鶴視為公司未來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線。2021 年 11 月，飛鶴推出了專門(mén)面向老年人群體的愛(ài)本成人系列奶粉。

▲愛(ài)本成人系列奶粉（圖：飛鶴官網(wǎng)）

雖然飛鶴力求擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，也收到了一定的效果，但在飛鶴整體業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，其他乳制品屬于不太賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)難扛大梁。2021 年，嬰幼兒配方奶粉、其他乳制品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品三者的毛利率依次為 72.4%、28.4% 和 51.0%。

如果說(shuō)其他乳制品業(yè)務(wù)難以在正向上對(duì)公司凈利潤(rùn)做出多大貢獻(xiàn)，那么飛鶴高企的銷售費(fèi)用則在負(fù)向?qū)用媲治g著公司的利潤(rùn)空間。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016～2021 年，飛鶴的銷售費(fèi)用一路從 13.7 億元上漲至 67.3 億元，短短五年，銷售費(fèi)用就幾乎增長(zhǎng) 5 倍。飛鶴的銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在 29% 左右，這意味著每當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一罐飛鶴奶粉時(shí)，其中花錢(qián)的 29% 都在為產(chǎn)品的廣告宣傳及推廣費(fèi)用買(mǎi)單。

談及高企的銷售費(fèi)用，飛鶴喜歡將其寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)中，用以自我宣傳的 “面對(duì)面研討會(huì)” 這一營(yíng)銷方式便不得不提。

從飛鶴財(cái)報(bào)中可知，2021 年全年，飛鶴共舉辦了超過(guò) 100 萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中線下有 99.8 萬(wàn)場(chǎng)，線上有 2.1 萬(wàn)場(chǎng)，獲取到的新客戶人數(shù)超過(guò) 226.6 萬(wàn)人。這種營(yíng)銷活動(dòng)雖然能幫助飛鶴拉新、留存和促活，但無(wú)疑大大增加了飛鶴線下銷售及推廣活動(dòng)成本。

2021 年，飛鶴銷售和經(jīng)銷開(kāi)支高達(dá) 67.3 億元，相較于 2020 年增加了約 15 億元。對(duì)此，飛鶴雖然解釋稱，“公司去年陸續(xù)發(fā)布了星飛帆等多款新品。為了更好地開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，公司加大了相關(guān)新品業(yè)務(wù)的宣傳推廣?？傮w來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)是匹配新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的前置投入，這樣的投入是合理和正常的”，但也坦承，“從營(yíng)銷占比來(lái)看，（2021 年）較 2020 年略有提升?！?/p>

因此，飛鶴出現(xiàn)了令人生憂的情形：雖然 “燒錢(qián)” 不止，但效率在下降，這點(diǎn)從營(yíng)銷投入對(duì)于收益的貢獻(xiàn)可見(jiàn)一斑，2019 年 5.1% 的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支增速為公司帶來(lái)了 32% 的收益增速，但到了 2021 年，銷售及經(jīng)銷開(kāi)支增加了 27.9%，收益增速卻只有 22.5%。

說(shuō)的直接一點(diǎn)，即營(yíng)銷帶動(dòng)收益增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)在遞減。

03

外部挑戰(zhàn)加劇

除了內(nèi)部困局，飛鶴也面臨著重重外部挑戰(zhàn)。

首先，從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在持續(xù)下降。

近年來(lái)，我國(guó)人口出生情況不容樂(lè)觀。隨著 2016 年、2017 年因 “全面二孩” 釋放出了一定的政策紅利，但自 2017 年后，中國(guó)每年的出生人口又在持續(xù)減少。2016 年、2017 年，年出生人口均超 1700 萬(wàn)；到了 2019 年，這一數(shù)字跌到了 1465 萬(wàn)，人口出生率下降至 10.5%；2020 年，國(guó)內(nèi)出生并已到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行了戶籍登記的新生兒只有 1003.5 萬(wàn)。

人口紅利逐漸消退，直接引發(fā)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)走向遲緩。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017～2020 年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降，從 2017 年的 10.72% 降到了 2020 年的 4.38%。

放在飛鶴身上，這一行業(yè)趨勢(shì)所產(chǎn)生的影響尤為明顯，因?yàn)楫?dāng)下嬰幼兒配方奶粉所貢獻(xiàn)的收入占據(jù)了飛鶴收益的絕大部分，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速不斷放緩對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)不是利好消息。

其次，由人口紅利所帶來(lái)的行業(yè)增量空間不斷收窄或者不再，這使得品牌商們開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，客觀上，飛鶴未來(lái)會(huì)面臨更多品牌尤其是大企業(yè)在奶粉領(lǐng)域?qū)ζ浒l(fā)起的挑戰(zhàn)。

今年 2 月中旬，美贊臣中國(guó)收購(gòu)了美可高特羊乳有限公司；3 月初，達(dá)能宣布收購(gòu)了湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司，后者是一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為嬰幼兒奶粉的國(guó)內(nèi)企業(yè)。除了國(guó)外乳業(yè)巨頭開(kāi)始頻頻并購(gòu)國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)、意在加速渠道下沉和爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也在奶粉領(lǐng)域重拳出擊。

▲圖：澳優(yōu)乳業(yè)

今年 3 月，伊利和澳優(yōu)同時(shí)宣布，完成了對(duì)于澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購(gòu)；同月，蒙牛及雅士利發(fā)布聯(lián)合公告稱，蒙牛正就其與雅士利國(guó)際的股權(quán)及若干其他業(yè)務(wù)權(quán)益進(jìn)行討論，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的目標(biāo)是未來(lái)三年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三，在 2025 年做到百億規(guī)模。

值得指出的是，在伊利收購(gòu)?fù)臧膬?yōu)后，中國(guó)奶粉市場(chǎng)首次出現(xiàn)年?duì)I收超 200 億元的雙巨頭——飛鶴和伊利系，可以預(yù)見(jiàn)的是，不斷發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)的伊利未來(lái)將與飛鶴展開(kāi)一番激烈戰(zhàn)事。

打江山易，守江山難。

飛鶴能夠突出重圍成為國(guó)內(nèi) “奶粉一哥” 固然不易，但若想保持如今的市場(chǎng)地位，未來(lái)只難不易。對(duì)內(nèi)需要一步步打開(kāi)發(fā)展困局，對(duì)外需要一點(diǎn)點(diǎn)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)圍欄，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何防守和進(jìn)攻，飛鶴面前的難題亟待攻克。

作者｜余堃

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）