撰文 / 吳 靜

編輯 / 張 南

設(shè)計 / 趙昊然

題圖 / 張 萌

與用戶做朋友，是近幾年車企發(fā)布會上出現(xiàn)的高頻詞匯之一。

事實上，這一變化背后凸顯的是汽車消費趨勢的變遷——汽車市場從過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，另外，伴隨汽車市場進入存量競爭時代，在品牌和產(chǎn)品之上，做好服務已成為車企十分重要的拓客方式。

過去，汽車僅僅只是作為一個代步工具存在，在那個不愁車賣不出去的時代，每當一輛車被送至消費者手中，車企為消費者提供的服務便結(jié)束了，二者的聯(lián)系就此終止，而銷售顧問的注意力也將轉(zhuǎn)至下一個客戶身上。

而現(xiàn)在，隨著汽車逐漸由身份地位的象征向“第三生活空間”轉(zhuǎn)變，用戶的價值關(guān)注也從單純的購車和用車，向車生活等衍生的全生命周期價值旅程轉(zhuǎn)變，買賣關(guān)系的確立已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)檐嚻蠓沼脩舻钠瘘c。

自此，企業(yè)開始對用戶的體驗終身負責，而非僅僅銷售產(chǎn)品，因為只有真正讓用戶滿意，用戶才會持續(xù)為使用和體驗買單，才會向身邊的朋友推薦，從而為車企“裂變”出更多的用戶。

在此過程中，汽車消費的商業(yè)邏輯也被改變——用戶成為真正的“中心”，而非產(chǎn)品。與此同時，用戶關(guān)系也開始成為一個企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。在此背景下，私域運營的必要性也日漸突出。

相比公域流量，私域運營憑借其可反復主動觸達用戶、掌控性高、綜合成本低以及更精準的優(yōu)勢成為各大車企關(guān)注的焦點。

在車市困境的當下，越來越多的車企開始將“私域運營”視為企業(yè)突破銷量增長瓶頸的新抓手。然而，在車企布局私域的過程中，依然存在策略引領(lǐng)模糊、人才欠缺以及運營效率不足等亟待解決的問題。

5月26日，騰訊聯(lián)合羅蘭貝格通過線上直播發(fā)布《私域成河，涓流不息——2022車企私域運營白皮書》，提出了車企私域運營方法論的“四維武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太極八卦拳”價值傳遞、“多層矩陣”差異化運營、“縱橫交織”組織支撐，助力車企打破銷量增長困局。

為何要重視私域運營

劉潤曾做過一個非常形象的比喻：如果把流量看成水，那么，公域的流量就像自來水。付費用水，價高者得。而私域的流量就像井水。打井很貴，但用水免費。

在過去的用戶購車鏈路中，除線下門店外，車企主要通過線上垂直媒體等傳統(tǒng)途徑獲取銷售線索，進而觸達用戶。

近年來，車企慢慢發(fā)現(xiàn)，這些通過垂直媒體觸達的客戶粘性和穩(wěn)定性都很低，他們幾乎很難二次、三次觸達這些流量，并且客戶很容易流失，質(zhì)量和效率都不高。更重要的是，市面上的公域流量所有競爭對手都可共享，車企根本無法僅僅憑借這一渠道超越競爭對手。

更重要的是，這一屆消費人群也“變”了，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足新一代用戶數(shù)字化、個性化的消費習慣。在騰訊與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，68%的受訪者表示對于私域渠道的關(guān)注度有明顯提升，而該比例在潛在購買者中更高，達到78%。

與其在一個紅海里內(nèi)卷，還不如探索出一個新世界。于是，構(gòu)建自主可控、線上線下一體化經(jīng)營的私域業(yè)態(tài)，成為近年來企業(yè)尋求新增長的必經(jīng)之路。

由于車企通過興趣愛好的聚類，能更精準地洞察用戶所需，用戶痛點在私域體系中將更易被滿足。另外，私域運營的營銷內(nèi)容可以更有針對性與吸引力，進一步提升用戶轉(zhuǎn)化效率，縮短轉(zhuǎn)化鏈路和用時。

當私域運營逐漸成為共識，這也不斷倒逼企業(yè)由粗暴的流量淘金思維向細膩的用戶深耕思維轉(zhuǎn)變。

車企私域運營面臨關(guān)鍵痛點

早已用慣了“自來水”的車企，還能更熟練地“挖井”嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和疫情的催化下，車企都紛紛開始建立了自己的私域陣地，希望將公域流量直接引進自己的私域流量池，比如微信公眾號、企業(yè)微信、小程序以及企業(yè)自建app等，進而達到自主擁有、免費、可多次反復觸達的目的。

在慣用了多年的公域營銷模式后，首先，對絕大部分車企來說，他們對具體的私域運營玩法、持續(xù)運營策略和規(guī)劃等方面的認知十分不清晰，而策略引領(lǐng)不足，私域規(guī)劃模糊則會直接影響后續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展，所謂的私域運營也不可能長久。

其次，囿于沒有線上運營的經(jīng)驗，絕大部分車企在內(nèi)容營銷這一塊很難吸引到公域用戶的目光。與此同時，車企還需面對用戶難留存，轉(zhuǎn)化更難的現(xiàn)實困境。否則到最后，即便企業(yè)通過公域平臺吸引了大量的用戶，但如果公私域之間不能實現(xiàn)高效聯(lián)動和有效承接，產(chǎn)生諸如聯(lián)動路徑不清晰、跳轉(zhuǎn)存在斷層、服務不精準等問題，這將直接導致來之不易的流量與線索無法沉淀于品牌私域內(nèi)，進一步導致拉新效率提升困難。

再次，車企還需做好用戶洞察的工作。營銷的本質(zhì)是尋找精準的目標人群并創(chuàng)造大量的意向用戶。面對有限的資源，車企需要將更多的優(yōu)質(zhì)用戶篩選出來，制定策略，傾斜資源，促進更多的成交和口碑。

最后是組織的變革。正所謂一切變化始于組織變化。私域運營需要匹配的新的組織架構(gòu)，來支撐私域運營業(yè)務目標、運營內(nèi)容和所需資源。如果沒有相應的組織支撐，私域運營只能是“空中樓閣”。

“四維武功秘籍”為企業(yè)賦能

針對以上痛點，騰訊聯(lián)合羅蘭貝格提出了車企私域運營方法論的“四維武功秘籍”，旨在推動汽車行業(yè)私域發(fā)展，助力車企實現(xiàn)價值最大化。

一個車企想要實現(xiàn)私域流量運營的增長，就必須捋清自己的優(yōu)勢和短板，并建立品牌可控可管的私域觸點收口，即布局觸點收口管理、高效賦能線索沉淀的“蝴蝶身形”。

這要求車企首先應聚焦俯瞰式的觸點布局策略，從用戶全旅程的需求出發(fā)，在公域平臺布局觸點矩陣并進行流量引入。與此同時，車企通過企業(yè)微信或者企業(yè)內(nèi)部自建APP等可控可管的私域觸點收口，承接全域觸點流量。

如果這一整套體系沒有搭建好，即便前端有廣泛的私域流量涌入，但系統(tǒng)后端沒有能力承接好這些流量，無法促成轉(zhuǎn)化，一場營銷活動便會陷入“叫好不叫座”的境地，車企最后只能是“竹籃打水一場空”。

在頂層策略上搭建好清晰的框架后，接下來就需要車企借力優(yōu)質(zhì)價值內(nèi)容，引爆用戶的關(guān)注了。即包羅公私域、聯(lián)動內(nèi)容助力價值傳遞的“太極八卦拳”。

對于品牌而言，沒有曝光的廣度，人群的高效定向乃至后續(xù)的成交轉(zhuǎn)化就是無源之水。所以，如何實現(xiàn)品牌影響力的強勢破圈，引爆用戶關(guān)注便成為車企關(guān)注的焦點。

在數(shù)字化營銷的進程中，一汽豐田較早意識到投資自身私域的價值很高，故持續(xù)投入并加強私域建設(shè)。一汽豐田認為，私域用戶運營策略的重要抓手之一是提升內(nèi)容運營的質(zhì)量與效率。

2022年初，一汽豐田為宣傳即將上市的卡羅拉銳放，與QQ飛車合作進行了IP跨界營銷活動。

多輪次話題牽引增加用戶潛客的關(guān)注度，引入私域觸點后配合多項互動游戲/活動鞏固流量粘性；除游戲外，一汽豐田憑借其強大的內(nèi)容中臺能力，快速沉淀相關(guān)素材并根據(jù)不同觸點與人群特征快速生成不同內(nèi)容素材以覆蓋市面主流的泛私域、私域陣地。

其中值得一提的是，一汽豐田在QQ飛車游戲中發(fā)布限量版卡羅拉銳放聯(lián)名車，游戲內(nèi)外設(shè)置兩大創(chuàng)意互動，通過做任務、玩互動、參與話題等引導用戶跳轉(zhuǎn)一汽豐田小程序領(lǐng)取車型，實現(xiàn)私域流量拉新。數(shù)據(jù)顯示，本次活動有超400萬人在游戲中領(lǐng)取虛擬卡羅拉銳放。

當把公域流量池引入私域后，如何實現(xiàn)用戶的分層長期運營，構(gòu)筑私域差異化運營的“多層矩陣”人群培育模式是促進品牌銷量增長的關(guān)鍵。

要知道，不同階段、不同類型的消費者對于汽車產(chǎn)品及服務的訴求千差萬別。比如針對意向用戶，車企需要充分了解他們的想法，解答他們的存疑，幫助解決他們最后的顧慮。而面對車主，則是給予他們周到的服務，一些優(yōu)惠、福利等價值需求，進一步提高他們的滿意度，形成客戶裂變。

在五菱汽車凱捷新車上市階段，五菱根據(jù)回流的私域用戶所處不同階段，差異化輸出營銷內(nèi)容，根據(jù)不同用戶偏好和習慣制定精準觸達的服務策略，大大提升了用戶體驗和轉(zhuǎn)化效率。最終，社群留資轉(zhuǎn)化率為 9.72%，好友成交轉(zhuǎn)化率3.15%，線索成交轉(zhuǎn)化率提升至6.91%。

最后就是構(gòu)建支撐私域持續(xù)發(fā)展的“縱橫交織”組織體系。

以一汽-大眾為例。在著力私域建設(shè)的過程中，一汽-大眾深刻意識到做好組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型是流量運營、用戶運營、數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。因此，在變革的過程中，公司大刀闊斧建立私域營銷核心部門——用戶運營中心，并圍繞此建立數(shù)個一體化中臺，賦能用戶私域運營的不同環(huán)節(jié)。

在架構(gòu)初步成型之后，緊抓三大原則護航新組織的有序運行：擁抱磨合，在磨合中構(gòu)建核心能力；識別核心，針對關(guān)鍵能力與價值資產(chǎn)實行統(tǒng)一管控；積極探尋外部跨行業(yè)合作機會，形成了“熱插拔”的組織能力架構(gòu)。

寫在最后

用戶往往會根據(jù)品牌傳遞的價值來評估對自身消費需求的滿足程度，當用戶的價值觀與品牌價值觀相同時，其購買欲望會被激發(fā)。

但難點在于，車企如何借助適當?shù)钠脚_去找到與品牌自身相匹配的用戶，并在這個碎片化時代，與用戶形成更為緊密的聯(lián)系和關(guān)系。

所以，為了創(chuàng)造更多的增長價值，企業(yè)應該思考，我們到底該如何建立自己的“私域護城河”？

什么是所謂的護城河？即無論市場如何變遷，如果你一直都是那個最善于找到自己的用戶，且一直是離用戶最近的品牌。那么，你終將在激烈的競爭中立于不敗之地。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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