【編者按】

現(xiàn)在，距離被商家炒作出來(lái)的“雙11”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不遠(yuǎn)了，商家各種打折促銷的廣告已遍布各種媒體。商家在促銷的時(shí)候，真的會(huì)少賺，會(huì)虧本嗎？9.9元包郵的商品，商家在賺什么錢？看看金融學(xué)博士常青對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析，或許有助于您在“雙11”能夠更理性地消費(fèi)。

生活中有許多看似平常卻又充滿了“心機(jī)”的事情，你是否留意過(guò)，網(wǎng)上購(gòu)物很少附贈(zèng)禮品袋，團(tuán)購(gòu)的套餐總是量多且便宜，代購(gòu)其實(shí)比官網(wǎng)便宜不了多少，但人們更青睞于代購(gòu)并為此等上兩個(gè)禮拜……

我們被商家養(yǎng)成了可怕的消費(fèi)習(xí)慣，但如果我們跳出消費(fèi)者思維，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度思考我們的消費(fèi)，會(huì)有許多意想不到的發(fā)現(xiàn)。

打折券其實(shí)是典型的價(jià)格歧視

今天，幾乎所有的商家都在發(fā)放各式各樣的折扣券或優(yōu)惠券，對(duì)于“我”這樣不富裕的人，使用打折券似乎是一個(gè)可以花更少的錢得到最好物品和服務(wù)的一個(gè)方式。

但其實(shí)打折券是最典型的價(jià)格歧視。商家會(huì)把打折券設(shè)置各種名目，富人不在乎，想買就買，而窮人需要多“算計(jì)”一下，也能買到。在國(guó)外，打折商品售完時(shí)，商店就會(huì)發(fā)給顧客所謂的“雨票”（rain check），領(lǐng)到雨票的人可以在日后有貨的時(shí)候再來(lái)買。雨票的典故據(jù)說(shuō)來(lái)自露天舉行的棒球比賽：比賽那天突然下雨的時(shí)候，觀眾可以領(lǐng)取雨票，這樣就能使觀眾在球賽改期時(shí)再次入場(chǎng)觀看。

當(dāng)然，使用打折券看似免費(fèi)，但事實(shí)上也需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。仔細(xì)看看，幾乎每張打折券都有復(fù)雜的使用說(shuō)明，分別限定了時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)和使用要求等，并且大多數(shù)的打折券不能一次性購(gòu)買大批量商品。人們必須在時(shí)間和貨幣之間進(jìn)行選擇，富人認(rèn)為時(shí)間更有價(jià)值而不愿費(fèi)力索取打折券，而錢少的人使用打折券實(shí)際上是用時(shí)間換取了財(cái)富。

19 世紀(jì)，法國(guó)火車的普通車廂里為什么沒(méi)有桌子？

上面說(shuō)的打折券只是商家的促銷手段之一，目的就是為了讓更多的窮人消費(fèi)，相對(duì)而言就傷害了富人的利益，為此富人就必須得到補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)慕Y(jié)果就是讓窮人們得到相對(duì)較差的產(chǎn)品。這一招雖不高明，但在商業(yè)社會(huì)中卻屢試不爽。

在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無(wú)論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計(jì)都非常粗糙。廠家設(shè)計(jì)并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且似乎也不需要多花多少錢，但之所以這樣設(shè)計(jì)，部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步，阻止他們?nèi)ベI便宜的產(chǎn)品。

19世紀(jì)，法國(guó)火車的普通車廂里沒(méi)有桌子，雖然不合理，但事實(shí)就是如此，原因只有一個(gè)：如果普通車廂里舒服，那么頭等車廂的顧客就會(huì)選擇購(gòu)買便宜的車票。

更令人吃驚的例子來(lái)自IT業(yè)。IBM曾經(jīng)推出過(guò)低檔激光打印機(jī) Laser Writer E 系列和高檔打印機(jī) Laser Writer 系列。這兩個(gè)系列的打印機(jī)幾乎完全相同，唯一不同之處在于——便宜的產(chǎn)品里加入了一塊芯片，使它的速度慢下來(lái)。這聽(tīng)上去似乎有些離譜，可事實(shí)的確是這樣。英特爾公司也曾玩過(guò)同樣的把戲，以不同價(jià)格銷售的兩款非常相似的芯片，但實(shí)際上低性能的芯片真實(shí)生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級(jí)芯片進(jìn)行額外加工，并將一些功能廢掉。事實(shí)上，我們看到的所謂專業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來(lái)的。

9.9包郵？商家到底在賺什么錢？

之前看過(guò)一個(gè)臺(tái)灣女孩在淘寶上購(gòu)物的視頻，收到物品之后，特別驚訝地表示：“天啊，這么好的質(zhì)量，9.9元還包郵，他們到底在賺什么錢??？！”

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，想再給大家舉幾個(gè)類似的例子：

電商平臺(tái)針對(duì)一款原本定價(jià)4美元的面膜，采取了新的定價(jià)策略：0.01美元 +3.99美元運(yùn)費(fèi)。顯然這是換湯不換藥的做法，但結(jié)果顯示，這一改變贏得了更多消費(fèi)者的青睞。購(gòu)物者通常會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格，而較少關(guān)注運(yùn)費(fèi)。在信息技術(shù)爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戲似乎總能吸引我們的眼球。

聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來(lái)“欺負(fù)”消費(fèi)者。最典型的“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機(jī)。買家關(guān)心的是打印機(jī)的價(jià)格，但事實(shí)上，商家真正的利潤(rùn)來(lái)自后續(xù)的墨盒。在一次關(guān)于某款打印機(jī)的購(gòu)買者調(diào)查中，只有3%的受訪者在購(gòu)買時(shí)就明確知道墨盒的價(jià)格，顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有的購(gòu)物網(wǎng)站中，打印機(jī)的價(jià)格非常醒目，但墨盒的價(jià)格信息則散落在非常不起眼的角落。

滑雪場(chǎng)經(jīng)常采取套票銷售計(jì)劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票， 10月15日前購(gòu)買可以打六折。很顯然，六折聽(tīng)上去確實(shí)很劃算，難道滑雪場(chǎng)在做虧本買賣嗎？當(dāng)然不是。你知道套票的真正使用率嗎？60%。滑雪場(chǎng)的套票在零售價(jià)的基礎(chǔ)上打了六折，然而真正只有60%的套票被使用，這相當(dāng)于滑雪場(chǎng)按原價(jià)銷售了門票，而且還提前幾個(gè)月到賬，這的確很成功。

1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（transaction utility）理論，可以讓我們從另一個(gè)角度理解打折券。“交易效用”理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的區(qū)別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠。

商家們諳熟我們的這些小癖好，因此會(huì)使出各種把戲，我們?cè)诿鎸?duì)眼花繚亂的促銷信息時(shí)，還沒(méi)來(lái)得及思考，就已經(jīng)乖乖交出了錢包。不說(shuō)了，“潘朵拉”旗艦店一周年店慶，消費(fèi)滿1380加1元可換一條價(jià)值898的手鏈，爆款都賣斷貨了。

除了打折券，商家居然還發(fā)行過(guò)漲價(jià)券？

商家不僅僅向窮人發(fā)減價(jià)券，也向富人們發(fā)漲價(jià)券，這種看似不可思議的事的確發(fā)生過(guò)。

1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫·貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜網(wǎng)上書店，亞馬遜今天已經(jīng)發(fā)展為世界性的互聯(lián)網(wǎng)零售商。然而，2000年時(shí)，這家當(dāng)時(shí)還主打圖書、唱片的電商平臺(tái)竟然開(kāi)始在它的注冊(cè)用戶身上打起了主意，千方百計(jì)謀劃如何從2300萬(wàn)注冊(cè)用戶身上獲取更多的利潤(rùn)。于是，2000年9月中旬，亞馬遜開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。

具體操作是通過(guò)cookiea文件完成的，每位客戶的購(gòu)買記錄都會(huì)被追蹤分析，以此來(lái)調(diào)整對(duì)不同的人設(shè)置不同的價(jià)格。這樣做的結(jié)果竟然能讓兩位讀者購(gòu)買同樣的書時(shí)價(jià)格不相同，依據(jù)就是他們之前的購(gòu)買傾向。比如，某一本書對(duì)新客戶索取較低的價(jià)格，而對(duì)老客戶索取較高的價(jià)格，這樣亞馬遜很快提高了毛利率。

然而好景不長(zhǎng)，這樣的“漲價(jià)券”發(fā)出去還不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，他們?cè)诿麨镈VDTalk的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)交流購(gòu)買價(jià)格。很快，成百上千的DVD（數(shù)字激光視盤）消費(fèi)者知道了這件事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西了。

更糟糕的是，亞馬遜公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行的跟蹤和記錄，這無(wú)疑是火上澆油，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否侵犯了客戶的隱私。亞馬遜顏面盡失，為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，并且保證以后不會(huì)有類似事件發(fā)生。

更令消費(fèi)者失望的消息是，商家發(fā)出的“漲價(jià)券”似乎從未停止。生活中形形色色的隱蔽“漲價(jià)券”常常被我們忽略。法國(guó)航空公司曾規(guī)定，如果乘客的身材過(guò)于肥胖，在座椅扶手放下的情況下無(wú)法坐進(jìn)一個(gè)座位里，他們就必須支付兩張機(jī)票的價(jià)錢才可以乘飛機(jī)。

被制造出來(lái)的稀缺真的那么值錢嗎？

小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”策略早就被消費(fèi)者所詬病，但是這樣類似的營(yíng)銷手段，商家卻屢試不爽。

蘋果公司的黑色iPod（蘋果公司設(shè)計(jì)和銷售的便攜式多功能數(shù)字多媒體播放器）是一款幾乎完美的產(chǎn)品，無(wú)論從品質(zhì)到外觀都可以獲得無(wú)數(shù)人的追捧。人們對(duì)黑色機(jī)型的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)計(jì)。盡管白色款式有現(xiàn)貨，可很多人寧愿加錢也要預(yù)訂黑色機(jī)型。于是蘋果公司在推出筆記本電腦時(shí)，黑色機(jī)型的價(jià)格明顯高于白色，這樣的定價(jià)策略的確為蘋果公司帶來(lái)了不少的超額利潤(rùn)。

真實(shí)的稀缺性創(chuàng)造的價(jià)值早已被譽(yù)為一段段佳話，比如梵高的畫作，邁克·杰克遜的專輯以及古代文物等等，這些東西都是稀缺品，而唯一的物品比稀缺品更珍貴，但是認(rèn)為創(chuàng)造的稀缺性卻造成了社會(huì)福利的損失。

再舉一個(gè)例子，據(jù)說(shuō)世間有兩枚清朝大龍郵票，各值10萬(wàn)元，善賈者必然撕毀一枚，另一枚就不只是兩枚之和的20萬(wàn)元，可能是30萬(wàn)元、40萬(wàn)元。雖然以這種方式所追求的稀缺性并不為人稱道，但市場(chǎng)上所謂的“限量版”“珍藏版”等郵票及紀(jì)念卡都反映了人為創(chuàng)造的稀缺性。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看待商家的種種行為，能夠看清商家這么做的目的，揭穿商家的本質(zhì)，甚至能夠用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去解釋商家的行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼中，我們的世界就如同一部基于假象和謊言的連續(xù)劇，不同的主人公為了他們的使命而演繹了虛幻的劇本，“打折券”“免費(fèi)”“贈(zèng)品”無(wú)非是華麗而誘人的道具，我們最好的做法就是認(rèn)清其虛假的演出，在假象被公眾認(rèn)識(shí)之前退出虛幻的游戲。

（本文摘選自中信出版社2017年10月出版的《極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》）