“培養(yǎng)閱讀的習(xí)慣就是為你自己構(gòu)建一座避難所，讓你得以逃離人世間幾乎所有的痛苦與不幸。”——威廉·薩默塞特·毛姆

2010年，被時(shí)代周刊譽(yù)為“當(dāng)今時(shí)代最重要的未來(lái)學(xué)家”的麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾預(yù)言，“紙質(zhì)書(shū)將在五年內(nèi)消亡”。兩年后，同為未來(lái)學(xué)家的凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書(shū)里再次警示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，很快，紙質(zhì)書(shū)將會(huì)消亡?！比欢畮啄旰?，兩人的預(yù)言并未成真，紙質(zhì)書(shū)非但沒(méi)有衰敗，反而乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)恢復(fù)生機(jī)。特別是疫情這幾年，活動(dòng)受限的人們開(kāi)始尋求精神歸宿和心靈的慰藉，讀書(shū)再次蔚然成風(fēng)。

第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本。同期成年國(guó)民包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率達(dá)到81.6%。

全民閱讀量提升的背后，互聯(lián)網(wǎng)電商們功不可沒(méi)?！?021中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示， 2021年，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，其中線上網(wǎng)店渠道占比78.5%，達(dá)774.8億元。

坐擁8.7億活躍用戶(hù)的拼多多，無(wú)疑是其中的中堅(jiān)力量。5月20日，拼多多第三季“多多讀書(shū)月”收官，活動(dòng)期間，35.8%的拼多多下單者購(gòu)買(mǎi)了5本以上的圖書(shū)，已經(jīng)超過(guò)2021年全民平均閱讀量。此外，千萬(wàn)讀者以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到了由拼多多讀書(shū)基金官方補(bǔ)貼的逾500萬(wàn)冊(cè)正品書(shū)籍，在疫情使社會(huì)充斥著煩躁與焦慮的時(shí)刻，通過(guò)沉浸式閱讀各類(lèi)經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)籍，沖破信息繭房，構(gòu)建起屬于自己的一所避難所。

透過(guò)“多多讀書(shū)月”的閱讀排行榜情況，我們也能窺一葉而知全貌，從一本本暢銷(xiāo)書(shū)中破解“多多讀書(shū)月”備受讀者推崇的秘密：與時(shí)代共舞，精選讀者最需要的、質(zhì)優(yōu)價(jià)平的經(jīng)典好書(shū)，造福廣袤大地上的每一個(gè)城鄉(xiāng)讀者。

01

時(shí)代造就暢銷(xiāo)書(shū)

何以解憂，唯有讀書(shū)。從莎士比亞口中的“書(shū)籍是人類(lèi)知識(shí)的總統(tǒng)”到高爾基的“人類(lèi)進(jìn)步的階梯”，再到羅曼·羅蘭“從來(lái)沒(méi)有人讀書(shū)，只有人在書(shū)中讀自己，發(fā)現(xiàn)自己或檢查自己”，賢者們?cè)诎偾昵暗捏鹧?，已將閱讀的意義分析到透徹?zé)o比。

而每個(gè)時(shí)代的讀者品味，都與時(shí)代的價(jià)值取向密切相關(guān)。上世紀(jì)八九十年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)曾捧紅了哈耶克等一大批嚴(yán)肅社科作者的作品，工人在吃飯之余都捧著他們的書(shū)如饑似渴地閱讀。90年代汪國(guó)真一夜爆紅，吟詩(shī)風(fēng)潮風(fēng)靡大街小巷。進(jìn)入21世紀(jì)，加入世貿(mào)組織、股市火爆引發(fā)了全民閱讀《富爸爸》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)引爆了《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》，隨后外來(lái)魔法《哈利波特》打敗眾多同行，暢銷(xiāo)多年。2018年，《當(dāng)你像鳥(niǎo)飛往你的山》女主克服重重阻礙走向劍橋的經(jīng)歷，震撼了無(wú)數(shù)人。

如今，在第三季度的多多讀書(shū)榜里，讀者們的閱讀趣味也出現(xiàn)了很多共性，匯集到一起，就是一幅時(shí)代價(jià)值取向的經(jīng)典畫(huà)卷。

首先引發(fā)我注意的是與抗疫相關(guān)書(shū)籍的暢銷(xiāo)。區(qū)別于前兩季的趨勢(shì)，在第三季活動(dòng)期間，《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》、《瘟疫與人》、《蒼白的騎士：西班牙流感如何改變了世界》等審視人類(lèi)與疫病關(guān)系的書(shū)籍銷(xiāo)售火爆。

通過(guò)這些書(shū)籍，讀者能夠形成看待病毒和傳染病的科學(xué)思維，辯證分析魚(yú)龍混雜的輿論，戰(zhàn)勝恐懼心理，從容面對(duì)疫情來(lái)襲和生活的變化。一位《致命流感：百年治療史》的讀者認(rèn)為，“流感的存在，更像是在提醒人類(lèi)社會(huì)，你還沒(méi)有強(qiáng)大到那種對(duì)任何與你不一致（人類(lèi)物種內(nèi)外）的對(duì)象予取予求的地步。我們的或者，只是一種僥幸，而珍惜好好活著的機(jī)會(huì)，在當(dāng)下看來(lái)顯得彌足珍貴?！?/p>

其次，疫情當(dāng)下，無(wú)數(shù)讀者渴望遠(yuǎn)離現(xiàn)狀，踏上自由旅行之路，在物欲橫流的社會(huì)中尋找靈魂和價(jià)值所在。因此，旅行文學(xué)也與抗疫相關(guān)書(shū)籍同步暢銷(xiāo)：《從大都到上都》、《午夜降臨前抵達(dá)》、《禪與摩托車(chē)維修藝術(shù)》、《走過(guò)興都庫(kù)什山：深入阿富汗內(nèi)陸》等書(shū)目也大受歡迎。

交通工具普及，時(shí)間與距離被抹殺，我們也失去了與周?chē)h(huán)境和世界本身的聯(lián)系。在《從大都到上都》里，北京大學(xué)歷史學(xué)教授羅新徒步450公里，用腳步丈量了從大都到上都的這條古道，完成了十五年的夙愿。在這本書(shū)里，你能隨著作者的腳步，找到并放開(kāi)那個(gè)苦苦掙扎的自己，“旅行使我們更深地走向自己的內(nèi)在，同時(shí)也把自己開(kāi)放給世界的外在?！?/p>▲ 本季活動(dòng)中，社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍成為類(lèi)目里的黑馬，訂單占比達(dá)到32%。

第三點(diǎn)，讓我感到意外的是，社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍成為類(lèi)目里的黑馬，以《置身事內(nèi)：中國(guó)政府與經(jīng)濟(jì)發(fā)展》、《貧窮的本質(zhì)》、《社會(huì)心理學(xué)》、《法治的細(xì)節(jié)》、《貪婪的多巴胺》等為代表的社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍，訂單占比達(dá)到32%，僅次于文學(xué)小說(shuō)。

之所以意外，是很長(zhǎng)一段時(shí)間里，社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍因內(nèi)容相對(duì)專(zhuān)業(yè)、枯燥而遭受冷遇。上世紀(jì)末短暫火爆后，整個(gè)品類(lèi)陷入沉寂，真正能夠暢銷(xiāo)并長(zhǎng)銷(xiāo)的鳳毛麟角。但在第三季多多讀書(shū)月，社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍致力于把準(zhǔn)時(shí)代脈搏并對(duì)癥下藥的特性獲得重新重視，不得不說(shuō)是疫情沖擊、世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等時(shí)代背景，以及讀者們追求價(jià)值提升造就的結(jié)果。

這背后，越來(lái)越多的年輕人發(fā)覺(jué)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眼花繚亂的短平快信息充斥網(wǎng)絡(luò)，表面被充實(shí)的時(shí)間背后是心靈的巨大空缺。想要系統(tǒng)學(xué)習(xí)，獲得真正有價(jià)值的知識(shí)，還是需要深入讀書(shū)。正如西漢經(jīng)學(xué)家劉向所說(shuō)，“書(shū)猶藥也，善讀可以醫(yī)愚?！?大量年輕人重拾過(guò)去沒(méi)有時(shí)間閱讀的“大部頭”，通過(guò)在社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍中的沉浸式嚴(yán)肅閱讀，沉淀知識(shí)、提升自我。

第四點(diǎn)，女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，推動(dòng)女性主義書(shū)籍的持續(xù)熱銷(xiāo)，貫穿了連續(xù)三季“多多讀書(shū)月”。第三季讀書(shū)月里，《成為波伏瓦》、《形影不離》，及女性天才系列傳記作品例如《艾麗斯·沃克：婦女主義者的傳奇》成為持續(xù)霸榜的暢銷(xiāo)作品。她們憑借勇于突破自我、不言放棄的精神吸引著越來(lái)越多讀者的青睞，同時(shí)也鼓舞著國(guó)內(nèi)女性不斷超越自我，展現(xiàn)自信自強(qiáng)的獨(dú)特風(fēng)采。

其中，拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”作家、先鋒女詩(shī)人余秀華的作品《月光落在左手上》曾在活動(dòng)期間數(shù)次返場(chǎng)，幾乎每次都成為搶購(gòu)的焦點(diǎn)。作為一名長(zhǎng)期生活在社會(huì)底層、身體帶有殘缺的女人，余秀華本身的經(jīng)歷就足以鼓勵(lì)無(wú)數(shù)心懷夢(mèng)想的人。而在她的詩(shī)里，也一直以個(gè)人鮮活真實(shí)的體驗(yàn)，客觀描述底層女性的生存現(xiàn)狀，強(qiáng)烈展示人的價(jià)值和尊嚴(yán)所在。

除此之外，經(jīng)典的力量持續(xù)爆發(fā)生命力，吸引讀者駐足。沈復(fù)的《浮生六記》在拼多多多次賣(mài)斷貨，無(wú)數(shù)讀者從作者“平凡而艱難”一生中，找到自己面對(duì)生活的底氣。而茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家的《人生海海》在讀書(shū)月里銷(xiāo)售火爆，占領(lǐng)了業(yè)內(nèi)熱銷(xiāo)榜。它告訴我們，人生如海，不管生活有多么的艱難，都要好好地活下去。

02

拼多多點(diǎn)起了燭光

一本本的暢銷(xiāo)書(shū)，對(duì)應(yīng)著不斷增加的讀者數(shù)量。根據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》，在2021年兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，大學(xué)生群體拼單量同比增長(zhǎng)387%。不僅如此，這些精典讀物還被送到了小鎮(zhèn)青年和鄉(xiāng)村兒童手里。在兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò) 154%，來(lái)自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò) 110%，來(lái)自160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額增速均超過(guò)123%。

這些上升的數(shù)據(jù)，讓我們看到了全民閱讀和知識(shí)普惠的希望。但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了全民平均閱讀量與發(fā)達(dá)國(guó)家的巨大差距，國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)之間的閱讀差距更加觸目驚心。2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為5.58本，但農(nóng)村居民的紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為3.76本。

而對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的青年兒童來(lái)說(shuō)，讀書(shū)也是他們走出大山、看見(jiàn)世界、改變命運(yùn)的最佳途徑。

作為暢銷(xiāo)書(shū)作家，農(nóng)村長(zhǎng)大的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家就在一次分享中說(shuō)，“世界很大，但書(shū)最大，因?yàn)闀?shū)能讓世界變小、讓你長(zhǎng)大。我就是這么長(zhǎng)大的，因?yàn)闀?shū)，讀書(shū)，走出了鄉(xiāng)村，領(lǐng)略了世界的美、內(nèi)心的深。走進(jìn)書(shū)里，走進(jìn)內(nèi)心深處，你終歸會(huì)發(fā)現(xiàn)世界是美的，人是善的，全世界的黑暗也滅不掉一枝燭光?！?/p>

但要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)讀者們點(diǎn)亮這枝“燭光”并不容易。長(zhǎng)期以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平、地理環(huán)境限制，他們獲得一本好書(shū)的需求難以被滿足，直接影響了他們探索人生可能性的機(jī)會(huì)。如何將書(shū)籍送到他們手里，并讓更多人買(mǎi)得起書(shū)、愛(ài)上讀書(shū)、從中獲得成長(zhǎng)的力量，成為全社會(huì)共同的命題。

這也是拼多多發(fā)起讀書(shū)月活動(dòng)的初衷。作為一家坐擁8.7億用戶(hù)的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，拼多多之前一直致力于“物質(zhì)下沉”。在2020年，拼多多在三區(qū)三州助力脫貧攻堅(jiān)時(shí)發(fā)現(xiàn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的青少年閱讀群體普遍對(duì)平價(jià)優(yōu)質(zhì)正版圖書(shū)有著迫切的需求，啟迪了拼多多知識(shí)普惠的決心。

自2021年4月啟動(dòng)以來(lái)，拼多多以系統(tǒng)性、可持續(xù)的方式三次發(fā)起“多多讀書(shū)月”。拼多多一方面通過(guò)補(bǔ)貼平價(jià)正版好書(shū)、支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與作家品牌打造的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和閱讀熱情；另一方面，用“為你讀書(shū)”公益行動(dòng)，持續(xù)走進(jìn)中國(guó)最基層的山區(qū)、鄉(xiāng)村，為偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校的孩子們捐書(shū)和讀書(shū)。

通過(guò)這些舉措，一年多以來(lái)，拼多多與城鄉(xiāng)讀者、出版商、創(chuàng)作者構(gòu)建了良性循環(huán)。

首先，通過(guò)支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)與發(fā)行，從源頭維護(hù)正版書(shū)籍，助力正版閱讀，拼多多讓有價(jià)值的圖書(shū)得到了更大的曝光，更多正版好書(shū)得到“暢銷(xiāo)”的機(jī)會(huì)，造福整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

▲ 自商務(wù)印書(shū)館入駐拼多多并開(kāi)設(shè)官方旗艦店以來(lái)，官旗已有近兩萬(wàn)粉絲關(guān)注，訂單量早已超10萬(wàn)+件。

以出版社為例。以商務(wù)印書(shū)館為參加本季活動(dòng)，精心挑選了包括“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”系列圖書(shū)在內(nèi)的人文社科圖書(shū)近200種，“多多讀書(shū)月”讀書(shū)基金都給予了不同程度的官方補(bǔ)貼。商務(wù)印書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“拼書(shū)”的形式一方面鼓勵(lì)用戶(hù)參與產(chǎn)品推廣，商家將節(jié)省的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者；另一方面，實(shí)惠的產(chǎn)品又能帶來(lái)更多流量與曝光度，從而形成良性循環(huán)。

創(chuàng)作者也在“多多讀書(shū)月”中獲得了更多曝光。第三季“多多讀書(shū)月”在4月20日零點(diǎn)甫一上線，麥家的《人生海?！吩?小時(shí)內(nèi)便售出了1000余冊(cè)，在本季總訂單數(shù)達(dá)到將近3萬(wàn)冊(cè)。而“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”作家張明揚(yáng)的新書(shū)《棄長(zhǎng)安》在大半個(gè)月內(nèi)售完4500冊(cè)，并登頂平臺(tái)歷史圖書(shū)暢銷(xiāo)榜。

良性循環(huán)的結(jié)果，是進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主體做低價(jià)好書(shū)的積極性。最終的成果，都回饋給了拼多多上的億萬(wàn)城鄉(xiāng)讀者：書(shū)本價(jià)格持續(xù)拉低，一本本回歸心靈、可沉浸閱讀的便宜放心好書(shū)成為人人可得的產(chǎn)品。

另一方面，通過(guò)不斷輸出公益價(jià)值，拼多多助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝，讓更多小鎮(zhèn)青年、鄉(xiāng)村兒童受益于知識(shí)普惠。數(shù)據(jù)顯示，為你讀書(shū)”項(xiàng)目組持續(xù)來(lái)到新疆、青海、四川、貴州、甘肅、云南等地，為孩子們捐書(shū)和讀書(shū)，迄今累計(jì)捐贈(zèng)圖書(shū)近20萬(wàn)冊(cè)。

未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)，隨著“多多讀書(shū)月”的不斷推進(jìn)，書(shū)籍下鄉(xiāng)、知識(shí)下沉將駛?cè)肟燔?chē)道，帶動(dòng)無(wú)數(shù)城鄉(xiāng)青年、鄉(xiāng)村兒童多多讀書(shū)，并從閱讀中汲取力量，掌握受用一生的真理。

*聲明：新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)登載此文出于傳遞更多信息之目的，不構(gòu)成任何建議。原創(chuàng)文章未獲授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。