一、公域平臺私域觸點(diǎn)及品牌自建渠道成為新的私域運(yùn)營生態(tài)，行業(yè)屬性決定整體運(yùn)營策略

1、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，廣告投放費(fèi)用整體進(jìn)一步增長，品牌已意識到對存量用戶的深耕細(xì)作，私域運(yùn)營應(yīng)勢而起

非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與典型消費(fèi)行業(yè)廣告投放費(fèi)用

2、主流新媒體平臺積極著手打造適合品牌私域運(yùn)營的生態(tài)環(huán)境，通過平臺閉環(huán)建設(shè)、品牌自播流量扶持、開放技術(shù)生態(tài)吸引品牌入駐，實(shí)現(xiàn)平臺與品牌的共贏

抖音、快手、小紅書

3、公域平臺私域觸點(diǎn)與品牌自建私域渠道的組合形成了新的私域生態(tài)；平臺私域觸點(diǎn)作為引流的進(jìn)一步抓手，吸引更多流量進(jìn)入品牌自營渠道，實(shí)現(xiàn)用戶的留存管理

品牌流量主要來源平臺/渠道

4、品牌也借助公域平臺內(nèi)蘊(yùn)含的巨大流量，積極進(jìn)行官方號的搭建

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月各公域平臺官方號數(shù)量較去年同期增長顯著。

典型消費(fèi)行業(yè)品牌私域渠道布局變化

5、私域整體運(yùn)營方式主要包括獲客引流、用戶留存、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)營銷四個(gè)模塊，其中以數(shù)據(jù)分析為支撐的精準(zhǔn)營銷反哺其他模塊的運(yùn)行

私域運(yùn)營方式

6、不同行業(yè)私域運(yùn)營具有不同的側(cè)重點(diǎn)。低頻高客單行業(yè)以完善服務(wù)場景提升用戶粘性為主；高頻高客單行業(yè)注重品牌形象塑造與用戶互動；高頻低客單行業(yè)因互動性較弱，注重留存與轉(zhuǎn)化

消費(fèi)行業(yè)特征分類

消費(fèi)行業(yè)私域運(yùn)營特征

二、美妝行業(yè)：銷售渠道影響私域布局策略

1、美妝私域用戶主要集中于35歲以下的女性群體，一二線城市占比顯著；用戶表現(xiàn)出明顯的拍照、時(shí)尚等“愛美”特質(zhì)，社交及網(wǎng)購偏好有利于品牌私域內(nèi)的社交化運(yùn)營和二次轉(zhuǎn)化。

2022年3月美妝行業(yè)私域用戶畫像

2、從渠道布局來看，美妝行業(yè)以官方號和小程序?yàn)橹?；傳統(tǒng)美妝品牌因線下門店特點(diǎn)，將小程序作為重要陣地，聚集流量；新銳美妝品牌因銷售重心在線上則在官方號發(fā)力

小程序用戶規(guī)模中，以屈臣氏為代表的美妝集合店及國際知名品牌表現(xiàn)出色；官方號中，以國貨品牌表現(xiàn)亮眼。

2022年3月美妝行業(yè)私域渠道構(gòu)成

2022年3月美妝行業(yè)各渠道私域用戶規(guī)模TOP10品牌

3、從運(yùn)營特征來看，傳統(tǒng)美妝品牌通過“門店+小程序”模式匯聚線上線下流量，并在小程序內(nèi)的商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)；新銳品牌通過官方號助力品牌造勢，與用戶形成互動的同時(shí)通過直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2022年3月美妝行業(yè)典型品類私域渠道運(yùn)營特征

4、典型美妝集合店品牌 – 屈臣氏：以小程序?yàn)橹匾接蜿嚨?；用戶?5歲以下的年輕女性為主，一線發(fā)達(dá)城市滲透性好，但也同時(shí)覆蓋了較大比例的下沉市場用戶超6成的用戶集中在30歲以下，為品牌打造迎合年輕市場的運(yùn)營手段提供方向。

2022年3月美妝行業(yè)典型品類私域渠道運(yùn)營特征

5、典型美妝集合店品牌 – 屈臣氏：小程序及公眾號相互打通，串聯(lián)起線下門店服務(wù)與線上商城，為用戶提供更多互動體驗(yàn)的同時(shí)，形成微信內(nèi)生態(tài)閉環(huán)；消費(fèi)者可基于需要靈活切換場景。

屈臣氏私域運(yùn)營特征

6、典型新銳美妝品牌 – 完美日記：官方號為重要私域觸點(diǎn)，通過內(nèi)容營銷進(jìn)行用戶圈層；鑒于其產(chǎn)品線特點(diǎn)，用戶中以95后、00后年輕群體特征最為明顯

值得注意的是，3成用戶線上月消費(fèi)能力超2000元，為完美日記升級產(chǎn)品線，完善SKU矩陣，延長用戶生命周期提供可能。

屈臣氏私域運(yùn)營特征

7、典型新銳美妝品牌 – 完美日記：依托企業(yè)微信承接平臺官方號帶來的流量，以客服IP人設(shè)拉近用戶距離，利用各類福利分發(fā)的營銷手段，最后引流至小程序商城形成銷售閉環(huán)。

完美日記私域運(yùn)營特征

三、餐飲及食品飲料行業(yè)：慣用“組合拳”作為私域布局策略，消費(fèi)場景影響渠道選擇

1、餐飲及食品飲料行業(yè)私域用戶中年輕人群占比顯著；網(wǎng)購與團(tuán)購行為明顯，可作為品牌線上轉(zhuǎn)化和裂變的重要參考，尤其是線下消費(fèi)場景高的餐飲品牌。

2022年3月餐飲及食品飲料行業(yè)私域用戶畫像

2、“組合拳”策略是餐飲和食品飲料行業(yè)的私域布局特點(diǎn)；連鎖餐飲因線下消費(fèi)場景高，更多選擇小程序+APP的組合；乳品飲料、休閑零食品牌則側(cè)重在官方號+小程序的運(yùn)營

“小程序+APP” 組合用戶規(guī)模中，兩大知名快餐品牌用戶沉淀超千萬量級，瑞幸緊追其后；而官方號則以乳品飲料，休閑零食品牌為主。

2022年3月餐飲及食品飲料行業(yè)私域渠道構(gòu)成

022年3月餐飲及食品飲料行業(yè)各渠道私域用戶規(guī)模TOP10品牌

3、作為決策鏈路短的典型代表，餐飲及食品飲料行業(yè)在私域運(yùn)營中側(cè)重用戶的轉(zhuǎn)化與留存；小程序和APP承接了快速轉(zhuǎn)化和用戶沉淀的功能；官方號實(shí)現(xiàn)品牌曝光與集中轉(zhuǎn)化。

2022年3月餐飲及食品飲料行業(yè)典型品類私域渠道運(yùn)營特征

4、典型連鎖咖啡品牌 – 瑞幸：以APP與小程序的組合圈定用戶；私域用戶以35歲以下年齡群體為主；目前瑞幸主要覆蓋的一二線城市用戶滲透性較好

將近7成的私域用戶線上月消費(fèi)能力在千元以上，為品牌通過運(yùn)營手段不斷刺激用戶，消費(fèi)提頻，激發(fā)消費(fèi)潛能提供基礎(chǔ)。

2022年3月瑞幸咖啡私域用戶渠道構(gòu)成與用戶畫像

5、典型連鎖咖啡品牌 – 瑞幸：從運(yùn)營手段來看，瑞幸從以往的快速擴(kuò)張策略轉(zhuǎn)型為深耕存量用戶的經(jīng)營思維；用戶加企業(yè)微信后通過位置定向?qū)Я髦辽缛?，日常運(yùn)營中各類限時(shí)/限期福利盤活用戶

瑞幸咖啡私域運(yùn)營特征

6、典型休閑零食品牌 – 良品鋪?zhàn)樱阂怨俜教柡托〕绦驗(yàn)橹鞯那澜M合；年輕女性為主力人群，三四線城市人群滲透性較好

2022年3月良品鋪?zhàn)铀接蛴脩羟罉?gòu)成與用戶畫像

7、典型休閑零食品牌 – 良品鋪?zhàn)樱汗俜教柦枇ζ脚_優(yōu)勢，多場景內(nèi)容營銷迸發(fā)，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化；借助小程序與企微，聚集大量線下門店流量實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化；同時(shí)充分利用拼團(tuán)、砍價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)用戶裂變及線下消費(fèi)引流。

良品鋪?zhàn)铀接蜻\(yùn)營特征

四、家電行業(yè)：圍繞以服務(wù)為抓手的私域運(yùn)營策略，產(chǎn)品屬性影響渠道布局

1、家電行業(yè)私域用戶以男性居多，年齡結(jié)構(gòu)多元；一線發(fā)達(dá)城市滲透性高；用戶網(wǎng)購的行為特征明顯，也為品牌通過私域渠道衍生周邊產(chǎn)品提供可能。

2022年3月家電行業(yè)私域用戶畫像

2、從渠道布局來看，APP作為智能家電的設(shè)備接入口，具備天然流量聚集優(yōu)勢，被主打智能的大家電品牌作為重要觸點(diǎn)；小家電品牌則側(cè)重官方號+小程序模式

從APP私域用戶規(guī)模來看，美的表現(xiàn)最為突出；小家電品類中九陽在官方號和小程序的表現(xiàn)較為亮眼。

2022年3月家電行業(yè)私域渠道構(gòu)成

2022年3月家電行業(yè)各渠道私域用戶規(guī)模TOP10品牌

3、從運(yùn)營手段來看，家電行業(yè)強(qiáng)調(diào)完善售后解決方案提升用戶口碑和忠誠度，彌補(bǔ)低頻消費(fèi)的行業(yè)特性

智能大家電品牌通過在APP內(nèi)搭建豐富的服務(wù)場景形成生態(tài)內(nèi)售后閉環(huán)；小家電品牌則通過官方號+小程序模式實(shí)現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化以及為用戶帶來便捷的操作體驗(yàn)。

2022年3月家電行業(yè)典型品類私域渠道運(yùn)營特征

4、典型大家電品牌 – 美的：2021年美的推出“智慧家”概念，APP作為解決方案的重要觸點(diǎn)，圈定廣泛的年齡層用戶，男性占比顯著，且不乏高消費(fèi)能力用戶。

2022年3月美的私域渠道構(gòu)成與用戶畫像

5、典型大家電品牌 – 美的：美的以APP內(nèi)用戶沉淀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，制定千人千面運(yùn)營策略；以客戶服務(wù)為抓手，提升用戶口碑，并在此基礎(chǔ)上拓展周邊產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化及新品推廣，實(shí)現(xiàn)低成本觸達(dá)。

美的私域運(yùn)營特征

6、典型小家電品牌 – 九陽：九陽私域運(yùn)營以官方號為主，并協(xié)同多個(gè)微信小程序?qū)崿F(xiàn)多場景服務(wù)任務(wù)；用戶中年輕女性居多，消費(fèi)能力中等偏上，城市等級分布較均衡。

2022年3月九陽私域用戶渠道構(gòu)成與用戶畫像

7、典型小家電品牌 – 九陽：多個(gè)平臺官方號聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品曝光；小程序組合完成流量聚合的同時(shí)，搭建起滿足用戶不同需求的服務(wù)場景；直播間則作為爆款重要陣地，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

九陽私域運(yùn)營特征

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