2019年洽洽堅(jiān)果品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)陳先保曾表示，“未來(lái)十年是堅(jiān)果業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的第一品牌，十年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先”。

早在多年以前，洽洽食品就注意到自身品牌產(chǎn)品種類過(guò)于單一的問(wèn)題，一直在進(jìn)行產(chǎn)品多元化的嘗試。2008年至2014年間，洽洽食品嘗試在薯片、果凍、怪味豆等方面打造新產(chǎn)品，陸續(xù)推出了“喀吱脆”、“怪 U味”等新品。但從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，洽洽食品主營(yíng)業(yè)務(wù)分為葵花子類、堅(jiān)果類和其他產(chǎn)品三大類別。

其中，堅(jiān)果類被稱作洽洽食品的“第二增長(zhǎng)曲線”。2017年，洽洽食品陸續(xù)上線了以堅(jiān)果為核心的每日?qǐng)?jiān)果、原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列。但早在2017年之前，每日?qǐng)?jiān)果所在的堅(jiān)果領(lǐng)域便巨頭林立，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃律闶称放圃缫讶刖郑⒄紦?jù)重要的市場(chǎng)份額，洽洽食品的堅(jiān)果并未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2021年，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)總營(yíng)收13.66億元，同比增長(zhǎng)43.82%。盡管增速較快，但從整體營(yíng)收占比來(lái)看，堅(jiān)果業(yè)務(wù)只占到整體營(yíng)收的22.83%，兩年堅(jiān)果業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例差不多為17%左右。從營(yíng)收對(duì)比看，2021年，三只松鼠的堅(jiān)果營(yíng)收達(dá)到了50.58億元，占比51.78%；良品鋪?zhàn)訄?jiān)果炒貨的營(yíng)收為16.09億元，都遠(yuǎn)高于洽洽食品的13.66億元。

如今堅(jiān)果行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越突出，但洽洽食品用于產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用卻并不多。2021年，洽洽食品的科研投入僅4508萬(wàn)元，占總收入比例0.75%，不足1%。研發(fā)人員數(shù)量46位，較去年多了10人。對(duì)比之下，三只松鼠研發(fā)人員數(shù)量約200人，專利申請(qǐng)量為375，2020年研發(fā)投入就超了5000萬(wàn)元。與此同時(shí)，2021年，洽洽食品全年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.98%至6.04億元，高于營(yíng)收增幅。

嚴(yán)重依賴線下渠道，傳統(tǒng)銷售渠道趨于飽和

消費(fèi)品牌的宿命可以凝練成一句話：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。

作為休閑零食賽道上的洽洽來(lái)說(shuō)，最具潛力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是年輕人所在的市場(chǎng)。比起線下，Z世代們更鐘愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是在“宅經(jīng)濟(jì)”興起后。然而，從銷售渠道看，線下渠道依然是洽洽押注的重點(diǎn)。

截至2021年12月31日，洽洽在全球共有1000多個(gè)經(jīng)銷商，其中國(guó)內(nèi)有980多個(gè)經(jīng)銷商客戶、國(guó)外有50多個(gè)經(jīng)銷商客戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，洽洽食品的線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；電商業(yè)務(wù)營(yíng)收5.69億元，同比增長(zhǎng)11.03%，占總營(yíng)收比例僅為9.52%，且占總營(yíng)收的比例連續(xù)兩年降低，2019年和2020年該數(shù)字為10.01%和9.70%。同時(shí)，2021年“直營(yíng)（含電商）”的收入僅占總營(yíng)收的15.38%，低于2020年的16.35%水平。

作為老牌國(guó)貨，洽洽食品的品牌形象也在老化。在這幾年，雖然洽洽不斷通過(guò)聯(lián)名、跨界、推新品來(lái)拓寬品牌的消費(fèi)群體，卻也并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)品牌老化的問(wèn)題。

跨界營(yíng)銷，“瓜子臉”面膜難撐業(yè)績(jī)

在3月婦女節(jié)的熱度，“瓜子大王”洽洽食品與華熙生物米蓓爾開(kāi)啟了新一輪合作，聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，賺了一波跨界關(guān)注度。主題也與瓜子相關(guān)，分別為「雨女無(wú)瓜」、「吃瓜群眾」以及「頂瓜瓜」。

事實(shí)上，這并不是洽洽瓜子第一次推出面膜。早在2019年，洽洽就曾聯(lián)名丸美旗下品牌春紀(jì)推出過(guò)一款「瓜子臉面膜」。有細(xì)心網(wǎng)友指出兩款面膜都是同樣的經(jīng)典包裝－紅色牛皮紙。

聯(lián)名雖然在短期內(nèi)引得年輕人側(cè)目，但長(zhǎng)期來(lái)看，也并未能成為洽洽食品新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。由于洽洽食品并未披露跨界產(chǎn)品的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是將跨界產(chǎn)品計(jì)入到其他產(chǎn)品收入類別，所以從營(yíng)收方面來(lái)看，洽洽食品的跨界營(yíng)銷的效果并不明顯。根據(jù)2021年報(bào)顯示，其他產(chǎn)品創(chuàng)營(yíng)收6.75億元，占總營(yíng)業(yè)收入11.28%，同比2020年增長(zhǎng)了9.93%，占總營(yíng)收比略有下滑。

漲價(jià)之后又該何去何從？

時(shí)隔三年，洽洽食品再一次宣布漲價(jià)。

2021年10月22日，洽洽食品發(fā)布公告顯示，基于公司瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及成本上升，公司決定對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等，即日開(kāi)始實(shí)施。

細(xì)數(shù)前兩次漲價(jià)，均是在增收不增利的困境下實(shí)施的。2013年，洽洽食品的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為29.88億元、2.55億元，同比分別變動(dòng)8.68%、-9.88%，是公司首次出現(xiàn)增收不增利的情況。于是洽洽食品第一次宣布漲價(jià)，漲價(jià)后業(yè)績(jī)有明顯緩和。2014年－2015年，洽洽食品的營(yíng)業(yè)收入分別為31.13億元和33.11億元，同比分別增長(zhǎng)4.18%和6.36%；凈利潤(rùn)分別為2.93億元、3.64億元，同比分別增長(zhǎng)15.00%和24.02%。

但漲價(jià)并非一勞永逸。2018年，為拯救2016-2017年低迷業(yè)績(jī)，洽洽食品再一次對(duì)瓜子產(chǎn)品漲價(jià)：調(diào)整香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八品類產(chǎn)品的出廠價(jià)，提價(jià)幅度6%-14.5%不等，此后2018年、2019年洽洽食品的凈利大漲。

但在2021年10月，第三次漲價(jià)提出之后，洽洽食品的2021年凈利增速依然處于下滑狀態(tài)，只對(duì)第四季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生幫助。同時(shí)第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負(fù)，為 -3031萬(wàn)元，與第三季度相差近8700萬(wàn)元。簡(jiǎn)單的漲價(jià)能讓洽洽食品走出困境嗎？

食品飲料行業(yè)分析師張廣陽(yáng)對(duì)《消費(fèi)鈦度》表示，“因成本壓力，目前食品飲料行業(yè)都在跟隨漲價(jià)大潮，漲價(jià)是短期提振業(yè)績(jī)的最快的手段。像洽洽食品以瓜子為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)行漲價(jià)，提振業(yè)績(jī)的功能會(huì)尤為明顯。但長(zhǎng)期來(lái)看，漲價(jià)、‘宅經(jīng)濟(jì)’風(fēng)口帶來(lái)的紅利都開(kāi)始漸漸消退，如果沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，洽洽食品業(yè)績(jī)雙增或許不會(huì)太長(zhǎng)遠(yuǎn)。”