摘要：

1.網(wǎng)易云音樂指控騰訊音樂侵犯其音樂著作權且構成不正當競爭事件，讓在線音樂平臺再次成為市場關注的焦點。事實上，在線音樂平臺之間的“版權戰(zhàn)爭”由來已久，歌曲版權一直都是音樂平臺引流的重要部分。

2.雖然在2021年“反壟斷”的監(jiān)管下，在線音樂平臺間早已無版權壟斷，但由于互聯(lián)網(wǎng)市場開始觸及流量天花板，以及泛娛樂平臺加入競爭，后版權時代在線音樂平臺的競爭越發(fā)激烈。

3.在線音樂平臺想要突破增長瓶頸，除了發(fā)展多元化渠道之外，回歸產(chǎn)品設計的初心，作出更優(yōu)質的內(nèi)容，才是在線音樂市場持久發(fā)展與良性競爭的核心。

作者丨潔云

編輯丨陸達

4月27日，網(wǎng)易云音樂發(fā)文指控騰訊音樂，稱其通過非法盜播偷放無授權歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲網(wǎng)易云音樂音樂產(chǎn)品創(chuàng)新等方式侵犯網(wǎng)易云音樂音樂著作權，并構成不正當競爭行為，并表示已對騰訊音樂提起司法訴訟程序。

其后，騰訊音樂的品牌公關負責人在朋友圈發(fā)文回應，稱“大音樂行業(yè)不易，大家還是繼續(xù)專注做正確的、有助于行業(yè)發(fā)展的事兒?！?不過，騰訊音樂官方一直未有對此發(fā)聲。此事到底誰對誰錯，目前似乎難下定論，但從網(wǎng)友的評論來看，大家似乎并不愿意為誰站隊，更有網(wǎng)友回復“一個盜版起家的把音樂版權最多的給告了”。

由此可見，不管網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂到底誰才是無辜，網(wǎng)友們更在意的還是自己的“聽音樂自由”，在音樂版權被分割的時代里，似乎沒有哪個平臺更能得人心。

積怨已久的在線音樂平臺們

用戶的“聽音樂自由”最早始于MP3播放器，彼時只要通過搜索平臺，諸如百度等便能下載音樂。隨著智能手機的崛起，用戶逐漸從下載音樂邁向下載播放軟件，在尚未萌發(fā)版權意識的年代，QQ音樂、酷狗音樂、咪咕音樂、網(wǎng)易云音樂等APP逐漸冒起。

不過，自國家版權局在2015年發(fā)布了“最嚴版權令”開始，無版權音樂開始從各大APP中下架，最終，騰訊旗下的QQ音樂成了最大贏家，其次便是擁有酷我音樂和酷狗音樂兩大音樂平臺的中國音樂集團，以上三大APP加起來占據(jù)了60%的市場份額。

自此之后，在線音樂平臺之間的競爭，便變成了版權競爭，哪個平臺掌握更多頂流歌手的版權，消費者基本上也會跟著歌手走，選擇下載這個平臺。

為此，在2015-2020年間，音樂平臺們均為了版權付出了昂貴的代價，比如在2017年，為了爭奪環(huán)球音樂的版權，各平臺紛紛開啟“燒錢模式”，最終三四千萬美元的授權費，被抬高至3.5億美元加1億美元股權，由騰訊音樂拿下。

拿下版權等于拿下用戶，在互搶資源的背景下，平臺之間的罵戰(zhàn)也常有發(fā)生。去年2月，網(wǎng)易云音樂便在官微發(fā)文《關于給酷狗音樂“山寨辦”團隊申請年終獎勵的建議》，諷刺酷狗音樂抄襲網(wǎng)易云音樂新功能。其后，酷狗音樂的副總裁謝歡也在朋友圈貼出產(chǎn)品界面回應，表示并沒有抄襲。

此外，此刻指責騰訊音樂不正當競爭的網(wǎng)易云音樂，當年也曾因提供周杰倫歌曲播放下載等侵權行為而被杰威爾音樂（周杰倫個人公司）維權。

作為歌手頂流的周杰倫一直由騰訊音樂買下獨家版權，不過在2018年，國家版權局要求音樂平臺開放99%以上的獨家版權，為此，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂協(xié)議相互授權音樂作品。

但99% 不意味著100%，騰訊音樂保留了周杰倫的獨家版權，而網(wǎng)易云音樂卻趕在音樂版權到期前為用戶提供付費下載，最終被杰威爾狀告侵權，截止目前，網(wǎng)易云音樂依然沒能擁有“周杰倫”。

時間輪轉，這一次則輪到網(wǎng)易云音樂狀告騰訊音樂侵權，其發(fā)文提到，QQ音樂在杭州市不能播放網(wǎng)易云音樂享有權益歌曲的情況下，在其他區(qū)域卻能播放。

“獨家版權”出現(xiàn)之后，歌手們被“購買”到了不同的音樂平臺，原本只需要下載一個APP就能聽歌的消費者，最終只能被動同時下載多個APP。

隨著版權費的與日俱增，成本最終還是會轉介到會員訂閱費里，用戶與平臺看上去似乎是“雙輸”，而且，由于版權引起的盜版、侵權等行為也屢禁難止。

后版權時代競爭更激烈

意識到“獨家版權”可能讓個別平臺壟斷市場之后，國家市場監(jiān)督管理總局已在2021年責令騰訊音樂解除其與上游版權方已達成的獨家協(xié)議，原則上來說，在線音樂平臺應該不再有“版權之爭”。

但從結果來看，競爭似乎更加激烈了。

首先，不能購買獨家版權，并不意味著誰都有能力購買高價版權。一直以來，在線音樂行業(yè)均是一個高成本、低收益的行業(yè)。這些年來，在線音樂版權的成本越漲越高，梳理環(huán)球音樂集團近年的財報，從2018年起，公司已連續(xù)三年版稅收入增長超10%。

據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書顯示，2018-2021年，其內(nèi)容服務成本分別為19.71億元、28.53億元、47.87億元和60億元，其在18-19年的成本支出便已達到了當年的總營收，2020年更達到了總營收的97.8%。

即便可以選擇不購買周杰倫此類“頂流版權”，但在線音樂平臺終究還是需要為內(nèi)容付費，雖然取消了“獨家版權”，只要頂流的吸引力還在，音樂成本便難以快速下降。

其次，規(guī)模優(yōu)勢難被突然打破?！胺磯艛唷彪m然在一定程度上改變了在線音樂行業(yè)的游戲規(guī)則，但在之前的“版權”大戰(zhàn)中，頭部平臺的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)形成，以騰訊音樂為例，早已通過一次次的“燒錢換版權”建立起其他平臺難以比擬的版權庫，而版權庫背后，則是用戶早已養(yǎng)成的使用習慣。

截止至2021年四季度，騰訊音樂的月活用戶規(guī)模為6.15億；根據(jù)網(wǎng)易云音樂年報顯示，其2021年的月活用戶規(guī)模為1.83億，兩者間的差距非常明顯。

最后，忙于內(nèi)戰(zhàn)的在線音樂平臺們，早已被其他泛娛樂方式給盯上了。整體來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量觸及天花板，在線音樂市場的增長早已開始放緩，騰訊音樂便曾在2021Q2財報中指出，月活規(guī)模的下滑是由于泛娛樂平臺搶走了用戶的注意力。

所謂的“泛娛樂平臺”，指的是包括長短視頻平臺、直播平臺、音頻平臺等APP，用戶流量的池子就這么大，到底是聽音樂、看視頻，還是看直播，對用戶來說，選擇實在太多了。

此外，短視頻平臺也開始跨界在線音樂領域了，以抖音為例，其在上月推出了“汽水音樂”APP，更關注對用戶的音樂推薦，用戶可以上下滑動實現(xiàn)切歌，有點像“音樂版抖音”，還有其他泛娛樂平臺，也早已對音樂平臺發(fā)起了沖擊。

在線音樂平臺如何突破？

從2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，在線音樂領域的兩大巨頭騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，兩者的日子都不太好過。

盡管騰訊音樂的月活用戶規(guī)模遠超網(wǎng)易云音樂，但也已經(jīng)連續(xù)7個季度出現(xiàn)同比下滑，意味著騰訊音樂的增長正在逐漸放緩。

而網(wǎng)易云音樂的麻煩似乎更大，除了月活用戶的增速同樣緩慢之外，其從2018年開始至今仍未盈利，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損分別為18.14億元、15.80億元、15.68億元和10億元。

網(wǎng)易云音樂難以扭轉的虧損，跟持續(xù)擴大的服務內(nèi)容成本大有關系，盡管“反壟斷”法規(guī)已經(jīng)實行，但網(wǎng)易云音樂在2021年的內(nèi)容服務成本還是增加了25%，由2020年的48億元增加至2021年的60億元。

由此可見，要改變在線音樂當下的困境，在成本一時難以降低的前提下，“增收擴容”才是當務之急。

正如前文所言，“在線音樂”其實是一個高成本、低收益的行業(yè)，如果單純依靠會員訂閱收入來支撐平臺的話，恐怕所有平臺都難以逃脫虧損的命運。

為此，通過多元化渠道來增收是平臺們保持盈利的唯一選擇。以騰訊音樂為例，其收入板塊除了常規(guī)的訂閱服務（會員付費）以外，還包括音樂轉授權費用、廣告收入以及社交娛樂業(yè)務（在線K歌、直播等），網(wǎng)易云音樂平臺的收入結構也是類似的。

于是，我們看到了音樂平臺正大力押注了社交娛樂業(yè)務，一方面，近年來直播行業(yè)的市場規(guī)模正在快速增長；另一方面，從內(nèi)容整合角度來看，音樂資源和直播內(nèi)容也能很好協(xié)同，比如網(wǎng)易云音樂近年的平臺簽約歌手，大多均有從直播間里積累的廣泛用戶基礎。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務在2021年實現(xiàn)了37億元，較上年增長63.1%，較其在線音樂服務收入25.4%的增速更快。而對騰訊音樂來說，社交娛樂業(yè)務則早已成為主營收入，2021年，其社交娛樂服務的收入為197.8億元，較在線音樂服務的114.7億元的營收高出72%。

不過，兩大平臺近年的社交娛樂業(yè)務也同步出現(xiàn)了增速放緩的狀態(tài)，以網(wǎng)易云音樂為例，其社交娛樂服務在2019-2021年的營收分別為5.41億、22.73億、37.08億，增速分別為343.4%、320.1%、63.1%。

收入增速放緩，意味著對毛利的貢獻作用會逐漸下降，盡管網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務的月付費用戶規(guī)模在2021年有所增加，但月付費用戶的收入?yún)s較2020年有所減少，從573.8元降至448.1元。

由此可見，盡管兩大平臺都在積極拓展新業(yè)務，但新業(yè)務諸如直播業(yè)務，也仍然會受到泛娛樂平臺的挑戰(zhàn)，以及受到市場增量空間減少的壓力，競爭依然很大。

那么，除了尋找新業(yè)務以外，在線音樂平臺要留住用戶，增加付費用戶的收入，還能怎么做？

前網(wǎng)易云音樂音樂副總裁王詩沐曾表示，網(wǎng)易云音樂認為UGC用戶分享是未來，所以網(wǎng)易云音樂里面實現(xiàn)了智能推薦算法、社交評論、關注關系等版塊，網(wǎng)易云音樂的“音樂社交”已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了一定的口碑，不少粉絲也認為網(wǎng)易云音樂“走了心”。

在整個互聯(lián)網(wǎng)市場容量進一步見頂?shù)奈磥?，所有在線音樂平臺間的競爭，或還是會回歸到產(chǎn)品力本身。平臺能為消費者提供哪些新增體驗，如何推陳出新，或會成為抗衡“版權斗爭”的重要因素之一，比如網(wǎng)易云音樂，近年也在積極培、選拔養(yǎng)音樂創(chuàng)作人，從而提高平臺音樂內(nèi)容質量。

無論是從平臺本身，還是對音樂市場而言，音樂版權的壁壘理論上已不存在，全面公平競爭的良性發(fā)展時代已經(jīng)來臨，如何提供精細化的內(nèi)容留住消費者，這才是平臺最大的競爭力。

音樂本身是無界的，在用戶聽歌風格越來越分眾化的當下，并非只有“版權”歌手才值得爭奪，在長遠的音樂變現(xiàn)路上，內(nèi)容、用戶和市場之間的產(chǎn)業(yè)鏈越緊密，平臺的發(fā)展空間也會越大。