當(dāng)今時(shí)代，增長(zhǎng)仍然是各個(gè)企業(yè)永恒的話題。然而一談增長(zhǎng)，很多人難免陷入拉新、裂變、私域運(yùn)營(yíng)等流量端的追逐。但持續(xù)增長(zhǎng)其實(shí)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力。

價(jià)值創(chuàng)造，就是思考買方的效用從何而來。在“價(jià)值創(chuàng)造+價(jià)值傳遞”這個(gè)結(jié)構(gòu)中，價(jià)值創(chuàng)造是1，價(jià)值傳遞是后面的0，價(jià)值創(chuàng)造越充分，價(jià)值傳遞越容易，流量是價(jià)值傳遞中的一環(huán)。

做增長(zhǎng)首先要思考的是自己創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造是難而正確的事，它是長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯。

1 “流量”易成癮，企業(yè)需戒掉

在增長(zhǎng)圈，一些網(wǎng)紅彩妝公司是大家討論的焦點(diǎn)，人們都在學(xué)習(xí)它們的私域流量運(yùn)營(yíng)方法，慶祝國(guó)貨之光們終于打敗了雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的老牌外企，國(guó)產(chǎn)品牌從此站起來了。但未承想，僅僅一年后，網(wǎng)紅產(chǎn)品就遇到了流量的天花板。

據(jù)其中一家風(fēng)頭正盛的彩妝公司財(cái)報(bào)顯示，雖然2020年的銷售額有52.3億元，但全年凈虧損超過營(yíng)收的50%，達(dá)到了26.9億元。其用于營(yíng)銷和銷售的費(fèi)用達(dá)到了34.1億元，占總營(yíng)收的65%以上，且還有上漲之勢(shì)。

企業(yè)的核心能力要符合5個(gè)特征：偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉。很顯然，KOL資源不屬于核心能力，他們隨時(shí)可以走掉。

流量對(duì)企業(yè)來說很重要，而“流量思維”卻像毒品。你只要使用它馬上就能得到快感，它會(huì)讓人們漸漸難以自拔。企業(yè)購(gòu)買流量，馬上就能獲得反饋，便認(rèn)為這就是經(jīng)營(yíng)之道，殊不知已經(jīng)越陷越深，沒有時(shí)間和精力去構(gòu)建真正重要的核心壁壘。

一家公司認(rèn)為什么重要，不要看它怎么說，要看它把錢花在了哪里。

仔細(xì)分析一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把流量當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司越來越像空殼。研發(fā)沒有任何優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷靠與不斷漲價(jià)的外部KOL合作，中間似乎只剩下積累在私域社群中的用戶以及品牌及的空殼。

公司并沒有機(jī)會(huì)深度運(yùn)營(yíng)用戶，只能以簡(jiǎn)單觸達(dá)、發(fā)送優(yōu)惠券為主，不是不想深度運(yùn)營(yíng)，而是成本結(jié)構(gòu)不支持。

這一系列網(wǎng)紅品牌的崛起，打的就是高性價(jià)比策略——大牌平替，便宜是用戶選擇它的最大理由，公司從每個(gè)用戶身上只能賺到很少的錢，自然不支持深度運(yùn)營(yíng)用戶，導(dǎo)致用戶流失越發(fā)嚴(yán)重，一個(gè)負(fù)向的增長(zhǎng)飛輪形成了。

學(xué)會(huì)賺慢錢，盡快從“流量思維”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值創(chuàng)造思維”。而完成這一思維的轉(zhuǎn)變，需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，押注產(chǎn)品研發(fā)，為用戶創(chuàng)造真實(shí)的使用價(jià)值。

品牌能夠直接面對(duì)消費(fèi)者是好事，但不能將消費(fèi)者視為流量，而要將其視為一個(gè)個(gè)活生生的人。從這個(gè)意義上講，繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷不能將這些網(wǎng)紅公司帶出泥潭，押注產(chǎn)品研發(fā)也許可以。

第二，做好遵循“價(jià)值創(chuàng)造+價(jià)值傳遞”的增長(zhǎng)公式。

如果增長(zhǎng)真的就是做流量，那么這些網(wǎng)紅公司已經(jīng)做到極致了。但增長(zhǎng)不是做流量這么簡(jiǎn)單，而是“價(jià)值創(chuàng)造 + 價(jià)值傳遞”。

2 價(jià)值曲線，助力價(jià)值破局

價(jià)值曲線在《藍(lán)海戰(zhàn)略》等書中被廣泛應(yīng)用，它可以視覺化地將某個(gè)產(chǎn)品提供的價(jià)值主張呈現(xiàn)出來。

繪制價(jià)值曲線的邏輯也很簡(jiǎn)單，橫軸盡量窮舉用戶可能的價(jià)值主張，縱軸是對(duì)此種價(jià)值主張的滿足程度。

以快遞行業(yè)為例的話，價(jià)值曲線可以按照下面的方式呈現(xiàn)?？爝f行業(yè)的價(jià)值主張不外乎價(jià)格、配送速度、響應(yīng)速度、安全、品牌、服務(wù)等因素。

將價(jià)值曲線呈現(xiàn)出來只是第一步，這里還有幾個(gè)問題：

第一，列出的價(jià)值主張是否完備？

第二，這些價(jià)值主張是不是用戶真正在意的？

第三，如何調(diào)整價(jià)值曲線才能凸顯差異化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值破局？

以最近大火的某網(wǎng)紅健身房（以下化名為“超級(jí)健身”）為例，在整個(gè)健身行業(yè)都表現(xiàn)出“我們需要用戶”的時(shí)候，有一家公司卻一個(gè)銷售人員都沒有，教練也不推銷，但它實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，門店數(shù)超過100家且還在快速擴(kuò)張，付費(fèi)用戶數(shù)超過百萬(wàn)，年度消課金額超過5億元。

健身房這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式也很套路化：租場(chǎng)地、裝修、賒設(shè)備、賣年卡，在固定成本基本不變的情況下賣出去更多的年卡，越多越好。至于用戶來不來，這是下一年續(xù)費(fèi)的時(shí)候才要考慮的事情。

中國(guó)健身房用戶在平均每張年卡期限內(nèi)去健身的次數(shù)是個(gè)位數(shù)。整個(gè)行業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)都很低。

一個(gè)行業(yè)淪落到這個(gè)地步，其中一定有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，“超級(jí)健身”團(tuán)隊(duì)就看中了這個(gè)點(diǎn)。

一個(gè)有健身需求的用戶對(duì)健身房的價(jià)值主張有什么？也許是下面這些：價(jià)格是否合理，交通是否方便，教練怎么樣，有沒有效果等。如果一個(gè)新進(jìn)企業(yè)所有的價(jià)值點(diǎn)都與已有的健身房一樣，那么它就不過是原有惡性循環(huán)的又一次重復(fù)而已，新進(jìn)企業(yè)如果希望實(shí)現(xiàn)價(jià)值破局，必須實(shí)現(xiàn)截然不同的價(jià)值主張。

“超級(jí)健身”是怎么做的？

用戶選擇健身房后馬上要面對(duì)的就是辦年卡，但又會(huì)擔(dān)心自己去得少，虧了。而這家健身房說，沒關(guān)系，我們按次付費(fèi)，來一次付一次錢。“那么，每次課是不是很貴？”別的健身房請(qǐng)教練都要每次課300~400元錢。“超級(jí)健身”每次課幾十元，最高一百多元，是其他健身房?jī)r(jià)格的幾分之一，還都是明星教練帶課?！澳撬鼤?huì)不會(huì)不停給我打電話，讓我辦高客單價(jià)的課？”沒有，公司不設(shè)銷售人員，不會(huì)給用戶帶來任何打擾。

如何做到又好又便宜？

“超級(jí)健身”在強(qiáng)化了一些價(jià)值主張的同時(shí)，弱化了另外一些價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)了自身差異化。

比如，你能理解一個(gè)健身房是不能洗澡的嗎？“超級(jí)健身”就不能洗澡。再比如，你能想象一個(gè)健身房是沒有跑步機(jī)的嗎？“超級(jí)健身”就沒有，它的場(chǎng)地很小，一般就是一到兩塊場(chǎng)地，一個(gè)操房教室，一個(gè)單車教室。一切都是在降低成本，這才能實(shí)現(xiàn)在用戶側(cè)的低價(jià)格。

3 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值曲線

給自己的公司畫出一條價(jià)值曲線并不難，真正難的地方在于調(diào)整價(jià)值曲線，形成差異化。在調(diào)整之前，你需要對(duì)各個(gè)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，大體可以從以下5個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估。

第一，沒有也行。這是畫出價(jià)值曲線之后首先要做的。這么多價(jià)值點(diǎn)，哪些是可以不要的？一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶交付過度才是最大的問題。

在健身房的案例里，“洗澡”就被他們驗(yàn)證為對(duì)目標(biāo)用戶來說“沒有也行”。

第二，底線需求。某種價(jià)值點(diǎn)是商業(yè)模式必須堅(jiān)守的，不能被破壞，往往是企業(yè)對(duì)用戶的某種承諾。

第三，夠用就好。假設(shè)某個(gè)價(jià)值點(diǎn)確實(shí)是用戶需要的，但在這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上持續(xù)做功并不能持續(xù)增加用戶效用，那么此類價(jià)值點(diǎn)做到基本夠用就可以了。

例如，有餐廳給用戶承諾10分鐘上菜，這已經(jīng)是用戶可以承受的了，畢竟不是去吃快餐，用戶坐下后還要聊聊天。如果在這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上持續(xù)做功，將上菜時(shí)間縮短到5分鐘，一方面對(duì)用戶的價(jià)值感提升不大，另一方面餐廳要承受很高的成本，所以這并不是一個(gè)好選擇。

第四，越多越好。在閾值到達(dá)之前，隨著某種價(jià)值點(diǎn)的提升，用戶的效用是不斷增加的。

比如打車軟件，用戶在發(fā)出打車請(qǐng)求后，是希望應(yīng)答越快越好的，對(duì)這個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化是持續(xù)有必要的，這類價(jià)值點(diǎn)往往有很高的學(xué)習(xí)成本，即先發(fā)者有較久的優(yōu)勢(shì)周期。

第五，帶來驚喜。原來用戶并沒有預(yù)期到某種價(jià)值，但產(chǎn)品可能忽然帶來驚喜。

用戶去吃飯，并沒有指望飯店提供一個(gè)手機(jī)袋把手機(jī)裝起來，防止濺上油，但海底撈的服務(wù)員做了，帶來了驚喜。這種價(jià)值點(diǎn)最好不額外增加太多成本，靠高成本支撐驚喜是不劃算的。

無(wú)論是哪種企業(yè)，無(wú)論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，其實(shí)都繞不開為用戶提供價(jià)值這一永恒的目標(biāo)。

當(dāng)企業(yè)擺脫“拉新、裂變、私域運(yùn)營(yíng)”等浮于流量端的增長(zhǎng)毒品之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的高質(zhì)量增長(zhǎng)一定是依托于企業(yè)帶給用戶的高價(jià)值的。

以上內(nèi)容綜編自中信出版新書《增長(zhǎng)戰(zhàn)略》，增長(zhǎng)研習(xí)社創(chuàng)始人，混沌學(xué)園領(lǐng)教李云龍、增長(zhǎng)研習(xí)社合伙人曾楠著。