原創(chuàng) 王怡 遠(yuǎn)川出海研究

01 | wish大敗退

YCCHUHAI

這件黑色球衣是湖人傳奇球星科比設(shè)計(jì)的黑曼巴款式。2020年，詹姆斯就身穿著這款科比戰(zhàn)袍，帶領(lǐng)湖人隊(duì)重新拿到了闊別已久的總冠軍。

為湖人感到高興的不僅有湖人球迷，還有湖人球衣的贊助商wish，因?yàn)樗麄兊暮蕾€成功了。

▲湖人今年的戰(zhàn)績(jī)和wish的股票一樣拉胯

2017年，NBA剛放開(kāi)球衣胸前廣告限制。彼時(shí)的wish還是美國(guó)電商市場(chǎng)的小玩家，他們就為湖人球衣右上角，這個(gè)小小的位置，報(bào)了3年5000萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)。這個(gè)價(jià)格比其他球隊(duì)3年3000萬(wàn)的價(jià)格高出了接近一倍。

要知道，當(dāng)時(shí)的湖人隊(duì)是出了名的菜，已經(jīng)連著5年沒(méi)進(jìn)季后賽。但是wish仍然決定豪賭一把。

結(jié)果，2018年詹姆斯加盟，2019年濃眉加盟，2020年，在wish贊助湖人的最后一年，湖人成功奪冠。wish也獲得了夢(mèng)寐以求的曝光，并在2020年底，成功上市。

但是，隨著wish的上市，他們的好運(yùn)似乎也用完了。

這家成立于2010年的公司，在這10年里曾被眾多知名VC追逐，其中不乏楊致遠(yuǎn)、紀(jì)源資本等中國(guó)資本。最后，wish通過(guò)8輪的融資，拿了投資者們21億美元，最終以130多億美元的估值上市。

可是現(xiàn)在，他們上市剛滿1年多，市值就跌到了只剩10多億美元，縮水到十分之一不到。

▲wish上市后，股價(jià)打了1折

要知道，wish曾經(jīng)是中國(guó)跨境賣家的主陣地之一，和亞馬遜、ebay、速賣通并稱為跨境四小龍；wish一度還是全球下載量最大的購(gòu)物APP，每天能賣出180萬(wàn)件商品。

這樣一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的平臺(tái)，市值卻在1年多的時(shí)間里遭遇腳踝斬，在股價(jià)上打了個(gè)1折，慘烈程度一點(diǎn)不輸中概股，wish到底是怎么從高處墜落的呢？

今天我們就來(lái)聊聊wish這個(gè)跨境電商平臺(tái)。

02 | wish為什么被稱為“美國(guó)拼多多”？

YCCHUHAI

在wish剛剛上市的時(shí)候，很多美股分析師寫報(bào)告的時(shí)候，都會(huì)用“美國(guó)拼多多”來(lái)形容他。

為什么會(huì)這樣形容呢？一來(lái)，兩者都是在被巨頭環(huán)繞的電商市場(chǎng)中，異軍突起的新興平臺(tái)；二來(lái)，兩者在商業(yè)模式上也有很多相似之處。

首先，最相似的一點(diǎn)，wish和拼多多都以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)客戶。拼多多成功地讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，認(rèn)識(shí)到“五環(huán)外人群”的市場(chǎng)潛力。而wish主要瞄準(zhǔn)的客戶也是，美國(guó)大城市以外的中低收入消費(fèi)者。wish在招股說(shuō)明書(shū)里就寫出了，公司的使命是服務(wù)全球的中低收入人群。

其實(shí)，美國(guó)的下沉市場(chǎng)也是一個(gè)很大的市場(chǎng)?，F(xiàn)在的美國(guó)，已經(jīng)不是政治課里描述的，由大量中產(chǎn)構(gòu)成的橄欖球型社會(huì)了，而是隨著中產(chǎn)規(guī)模的縮小，變得更加像金字塔結(jié)構(gòu)。

根據(jù)皮尤研究的數(shù)據(jù)，從1971年到2019年，美國(guó)中等收入家庭規(guī)模從61%減少到了51%。還有一份調(diào)查顯示，當(dāng)遭遇400美元的意外支出時(shí)，1/3的中等收入成年人需要去借錢，甚至變賣財(cái)產(chǎn)，才能應(yīng)付過(guò)去。

▲美國(guó)的中層正在萎縮（黃色柱體為中產(chǎn)占比）

2018年，當(dāng)wish成為全球下載次數(shù)最多的購(gòu)物APP，并一舉成為美國(guó)第三大電商平臺(tái)的時(shí)候，wish的主要用戶就是這些拿不出400美元流動(dòng)資金的美國(guó)“五環(huán)外人群”。

wish和拼多多長(zhǎng)的像的第二點(diǎn)，就是兩者都是“輕搜索，重推薦”的“貨找人”模式。在wish上，不同的用戶會(huì)看到不一樣的產(chǎn)品。

這樣的設(shè)計(jì)，其實(shí)是來(lái)源于wish創(chuàng)始人的一次嘗試。在2010年的時(shí)候，wish的兩位創(chuàng)始人，一位波蘭移民和他的華人室友，在合租的公寓里討論出了一個(gè)創(chuàng)業(yè)想法。他們想做一個(gè)智能匹配的軟件。這款軟件可以根據(jù)人們的瀏覽歷史來(lái)預(yù)測(cè)他們的喜好，然后匹配他們感興趣的商品或廣告，從而提高廣告商的ROI。

僅僅過(guò)了一年，當(dāng)時(shí)想改版臉書(shū)時(shí)間線推送模式的小扎，就找到了他們，要以2000萬(wàn)美元收購(gòu)這個(gè)軟件，用來(lái)做全新的信息流推送。這筆報(bào)價(jià)讓兩位創(chuàng)始人看到了自己的創(chuàng)意原來(lái)有這么大的商業(yè)價(jià)值，這令他們十分感動(dòng)，然后拒絕了臉書(shū)，不久就在這個(gè)軟件的基礎(chǔ)上推出了wish。

wish雖然拒絕了臉書(shū)的報(bào)價(jià)，但是卻不拒絕和臉書(shū)做生意。

這就說(shuō)到了第三點(diǎn)，wish和拼多多都是背靠著社交媒體巨頭成長(zhǎng)起來(lái)的。相信大家都很熟悉拼多多和微信的故事了。wish剛成立之初，也是allin 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只做APP的流量。為了給自己的平臺(tái)引流，他們不僅從臉書(shū)那里買了大量的流量，還讓臉書(shū)的用戶可以直接登陸自己的APP。

總結(jié)起來(lái)，wish之所以被稱作“美國(guó)拼多多”，是因?yàn)樗麄冇腥齻€(gè)很相似的特點(diǎn)，就是“下沉市場(chǎng)”，“貨找人”和“社交流量”。

03 | wish如何陷入困境？

YCCHUHAI

雖然拼多多和wish有很多相似之處，但兩者上市之后的命運(yùn)卻是迥然不同。而wish上市之后股價(jià)會(huì)被打1折，其實(shí)也和它早期崛起時(shí)，所仰仗的三板斧有關(guān)。

wish的三板斧可以統(tǒng)稱為“三低”，分別是低收入市場(chǎng)、低價(jià)商品和低門檻賣家。wish創(chuàng)立的初衷是為廣大中低收入的消費(fèi)者們，提供便宜的無(wú)牌產(chǎn)品。

所以，wish將商品價(jià)格幾乎壓縮到極致。據(jù)了解，平臺(tái)上的客單價(jià)只有20美元左右，遠(yuǎn)低于亞馬遜，ebay等平臺(tái)。在wish上，最火爆的產(chǎn)品是“1+1”產(chǎn)品，也就是售價(jià)和運(yùn)費(fèi)都是1美元。75%的Wish買家用戶都表示，他們是被低價(jià)商品吸引過(guò)來(lái)的。

那低價(jià)商品從哪來(lái)呢？從中國(guó)賣家這里來(lái)。

在wish上開(kāi)店，不需要公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，只需要身份證。而且，wish不收開(kāi)店費(fèi)用，只收取成交訂單金額的15%作為傭金。此外，個(gè)人賣家和企業(yè)賣家的流量權(quán)重是一樣的。這些措施極大降低了賣家入駐wish的門檻，因此吸引了大量中國(guó)賣家。wish上的賣家90%來(lái)自中國(guó)，比例遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

大量來(lái)自中國(guó)的廉價(jià)且質(zhì)量尚可的商品，進(jìn)一步吸引了下沉客戶。利用低價(jià)商品的高效引流，wish迅速在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出。

總的來(lái)說(shuō)，wish當(dāng)時(shí)利用了社交媒體的流量紅利，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，依靠“中國(guó)商品+全球下沉市場(chǎng)”的商業(yè)模式風(fēng)靡一時(shí)。

但是“三低”卻在后來(lái)反噬了wish，并形成了負(fù)面“飛輪效應(yīng)”。

一般當(dāng)我們提到飛輪效應(yīng)時(shí)，大家最先想到的是全球首富貝佐斯提出來(lái)的“亞馬遜飛輪”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)電商平臺(tái)的飛輪是這樣的：如果平臺(tái)上的產(chǎn)品足夠價(jià)廉物美，就會(huì)有人來(lái)買。買的人多了，賣的人也會(huì)多。隨著賣家提供更多的產(chǎn)品，又會(huì)吸引到更多的買家。平臺(tái)的規(guī)模就會(huì)越來(lái)越大。

▲飛輪效應(yīng)的正確打開(kāi)方式

正面的飛輪效應(yīng)就是，隨著飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，買賣雙方都會(huì)增加，從而進(jìn)一步地推動(dòng)飛輪。而正面飛輪效應(yīng)的核心，其實(shí)是買賣雙方對(duì)平臺(tái)越來(lái)越信任。反之，則會(huì)使買賣雙方減少，陷入負(fù)面飛輪效應(yīng)。

wish在早期的時(shí)候，是讓飛輪轉(zhuǎn)了起來(lái)，但最后卻讓買賣雙方都對(duì)平臺(tái)心涼了。背后的原因其實(shí)是wish的監(jiān)管騷操作，導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越不健康。

早期的時(shí)候，wish的低門檻吸引了大量的賣家，但是賣家的成分太亂太多，這里面就摻雜了一些不良賣家。

這些賣家針對(duì)平臺(tái)的漏洞，批量注冊(cè)新店鋪，大量上架假冒偽劣產(chǎn)品，用低價(jià)迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模。一般等客戶收到貨，并去投訴的時(shí)候，他們都已經(jīng)拿到平臺(tái)的回款了。這些通過(guò)刷單和賣假冒偽劣產(chǎn)品賺錢的賣家，極大影響了wish平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。

于是wish就開(kāi)始出手整治這些亂象，但采取的措施不是增加賣家入駐門檻，而是罰款。罰款政策又很簡(jiǎn)單粗暴，賣家賣假貨被罰倒也罷了?？墒呛芏嗾?guī)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的問(wèn)題，比如賣家物流時(shí)效有點(diǎn)慢，用戶給差評(píng)，甚至上架的商品，價(jià)格過(guò)于便宜，也會(huì)被罰款。

罰款不像整治措施，倒像是平臺(tái)擴(kuò)大營(yíng)收的方法。于是一些老實(shí)賣貨的賣家也受到了牽連。這種“以罰代管”的整頓方式，不僅沒(méi)有杜絕商戶的違規(guī)行為，反而出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

我在網(wǎng)上看到過(guò)一個(gè)采訪。那個(gè)賣家說(shuō)，自己產(chǎn)品上架的時(shí)候，平臺(tái)已經(jīng)審核通過(guò)。但在商品賣了一段時(shí)間后，卻被wish處以高額罰款，而且是賣的多罰的多。他在一個(gè)月內(nèi)，賣了9000多單產(chǎn)品，收入大概10多萬(wàn)美元。結(jié)果，因?yàn)楫a(chǎn)品被判定為不合規(guī)，反而被平臺(tái)罰款30多萬(wàn)美元。

當(dāng)時(shí)，wish對(duì)中國(guó)賣家的罰款事件還一度鬧上了央視新聞?lì)l道。央視不僅指責(zé)wish的罰款政策是“亂罰款”，還呼吁賣家要組團(tuán)維權(quán)。

▲wish“亂罰款”，被央媒指責(zé)

之后，很多賣家為了減少被wish罰款的風(fēng)險(xiǎn)，都停止上新，減少投入力度。反而，違法商家還在積極投入，他們不斷地找新身份證，注冊(cè)新店，繼續(xù)之前的投機(jī)把戲。如果店鋪被處罰，他們就另開(kāi)新號(hào)，繼續(xù)和平臺(tái)躲貓貓。最后賺到錢的都是這些違法賣家，而正規(guī)做生意的賣家只能撤出wish。

隨著大量的好賣家退出wish，消費(fèi)者也深受其害。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)wish賣的東西除了便宜，就沒(méi)有其他的買點(diǎn)，買的東西不是貨不對(duì)板，就是殘次品。這種糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不滿逐漸增加。

因?yàn)閣ish的用戶基本來(lái)自于社交媒體，所以大量的用戶也開(kāi)始通過(guò)社交媒體表達(dá)對(duì)wish的不滿?？诒谋浪由盍讼M(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不信任，進(jìn)而導(dǎo)致用戶留存和活躍度快速下跌，也降低了交易量。

2021年第二季度，wish用戶留存開(kāi)始下降，到第三季度，月活躍用戶總數(shù)同比下降40%到6000萬(wàn)。同時(shí)，wish營(yíng)收也同比下降39%到3.68億美元。

wish被買賣雙方都拋棄了之后，也正在被投資者們快速拋棄。

自2020年12月17日上市以來(lái)，wish股價(jià)一路下跌，截至2022年3月14日，市值僅為11億美元。

04 | 尾聲

YCCHUHAI

到了現(xiàn)在這個(gè)生死時(shí)刻，wish總算開(kāi)始正視自己的問(wèn)題。正所謂信心比黃金貴，wish現(xiàn)在最想要做的，就是提升賣家和買家對(duì)平臺(tái)的信心，重新啟動(dòng)正面飛輪效應(yīng)。

最近，wish就大幅提高了賣家入駐門檻。對(duì)于有意入駐平臺(tái)的賣家，wish會(huì)先對(duì)賣家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果才發(fā)出相應(yīng)的注冊(cè)邀請(qǐng)；還推出獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，為有供應(yīng)鏈資源的賣家提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這些政策還需要時(shí)間去證明他們的效果。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何為賣家打造更好的生態(tài)是一個(gè)時(shí)刻要銘記于心的課題。只有平臺(tái)生態(tài)好了，飛輪效應(yīng)的威力才能顯現(xiàn)，不然只會(huì)反噬自己的平臺(tái)。wish的自我救贖之路會(huì)否成功，我們拭目以待。

參考資料：

[1] 老虎證券 ｜ ContextLogic（WISH）上市，到底是不是下一個(gè)拼多多？

[2] 申萬(wàn)宏源 ｜ Wish，美版PDD如何切入下沉市場(chǎng)

[3] 36氪 ｜ Wish，在被誰(shuí)拋棄？

[4] 雷帝網(wǎng) ｜ 專訪GGV合伙人童士豪：投Wish是得美國(guó)窮人者得天下

[5] 地歌網(wǎng) ｜ 跨境電商Wish：一個(gè)另類版本的農(nóng)夫與蛇

▲▲▲▲▲

作者 / 王怡

編輯 / 吳翠婷

原標(biāo)題：《美國(guó)“拼多多”，為什么跌的比中概股還慘？》

閱讀原文