四月里迎接完國家電子商務進農(nóng)村績效評價專家組的考評，湖南永州人胡國平會記起兩年前坐在麗江古城酒吧里的某個時刻。那時，他望著窗外來來往往的游客，想到要把玉龍和永勝的農(nóng)特產(chǎn)品賣給他們，內(nèi)心充滿力量。

但在麗江做縣域電商服務商的兩年并不輕松。尤其是在玉龍納西族自治縣這樣的地方。云南有97%的山地面積，是國家級貧困縣最多的省份。玉龍雖有玉龍雪山，卻是麗江最窮的縣，有13個貧困村，70%是山區(qū)。

工信局是玉龍電子商務進農(nóng)村的牽頭部門。玉龍縣工信局長尹宏對胡國平說，與北上廣等大城市相差一百年——觀念上落后三十年，基礎設施建設落后三十年，市場培育落后三十年，機會上落后十年。

胡國平后來對我說，在麗江古城，雖然有那么多游客，但太多人沒往里面走，沒辦法發(fā)現(xiàn)麗江是個什么樣的地方——真正有多少人，能放得下心來，在這兒呆著，瞎逛著？

下行

電子商務進農(nóng)村的浪潮，催生了縣域電商服務商這個群體。2015年5月15日，商務部發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”行動計劃》。其中提到，在全國培育兩百個電子商務進農(nóng)村示范縣。每個示范縣有兩千萬元專項資金。

示范縣如何申請，申請下來后怎么才能用得好這筆錢，縣政府往往需要與社會資本合作，請專業(yè)的電商運營者操作。

麗江玉龍縣順利申請到這個名額。它的服務商叫做麗江商盟電子商務有限公司。董事長胡國平IT出身，看起來精力充沛，像是在北上廣或杭州常見到的人物。

胡國平過去曾在農(nóng)特產(chǎn)品電商上賠過錢。他認為，此事雖尚無可見的盈利模式，但既然中央財政支持，未來前景值得展望：“幫政府打造電商產(chǎn)業(yè)鏈，梳理了里面最疼的問題，將來市場成熟，自己轉型成產(chǎn)品銷售商，容易得很——畢竟全套資源都在?！?/p>

除了中央財政的兩千萬元，玉龍縣也配套了幾百萬。同時，胡國平還有永勝縣的項目。

胡國平的公司原本是做推廣平臺的，但在電子商務政策里，平臺是最小的一部分。兩千多萬的項目里，平臺只占三十萬。于是，他改變自己的方向，按照行動計劃的要求來做事。

“得把政府看作戰(zhàn)友。否則何以為他實現(xiàn)每個階段的政績榮耀？將來真正成為市場，政府主要做監(jiān)管。問題是你能不能上到第一個高地。當你越做越多，政府就越來越離不開你?！焙鷩匠錾谡笤海苍谥馄蠊ぷ鬟^，深知兩邊的邏輯。

電子商務進農(nóng)村，是個系統(tǒng)工程。玉龍縣牽頭此事的雖是工信局，但“電子商務進農(nóng)村”的工作組，涉及縣市級單位共23個；另外，下面還有17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一個辦事處。手續(xù)不可謂不復雜。

2015年8月，玉龍就成為電子商務示范縣；2016年4月，玉龍縣的電子商務平臺開始啟動建設。

得有看得見的硬件，要在村里和鄉(xiāng)鎮(zhèn)設站點，把電腦、貨架、招牌等裝好。玉龍縣是個U字形，從縣城到東西兩邊最遠的村子，得開六七個小時的車。一路地塊破碎，高低不平。最初去玉龍每個村建設電商站點的，是胡國平的小舅子吳宏鐵。他讓我坐在副駕駛的位置，說：“基本上都會暈車。后面晃來晃去，上次有記者來，吐了自己一身?！?/p>

我們一路向西，車窗外就是金沙江；樹長在山上，像是梳子零落的齒。“石頭多，樹種不活，根扎不進去?！眳呛觇F感慨，要不是旅游行業(yè)，這里真不知有多窮。

正是因為窮，電商服務站才要放過去，為電商扶貧創(chuàng)造可能?！安皇窍衿髽I(yè)那樣，多方面去評價一個點能否盈利，感覺能盈利再去開。而是帶著任務，一定要建設?！?/p>

玉龍縣一共建了103個電子商務服務站，其中有16個鎮(zhèn)級站點，其余是村級站點。每個鎮(zhèn)級站點投入10萬元，村級站點是3萬元。鎮(zhèn)級合伙人要管理村級合伙人。這些站點剛建起來時，合伙人主要是幫助老百姓買東西，以及代繳各種公共服務費用等。目前也在醞釀更多功能。

有許多合伙人是通過電商培訓發(fā)現(xiàn)的。玉龍縣電商公共服務中心免費向所有玉龍縣的民眾提供電子商務培訓。這當然是“電子商務進農(nóng)村”項目的一部分。

不過，有的合伙人名額被某些村干部的親眷占用——有可能只是為了領一臺電腦。吳宏鐵甚至感覺，有百分之六十以上，是比較無效的。他認為，原本很容易把這部分人排除——要是收押金，他們肯定不來了。但縣級政府部門的考慮是，國家給的設備，沒有理由去收錢，也不敢去收錢。

實際上，項目資金更多被用在類似物流體系這樣的基礎工作上。還有產(chǎn)品的質量體系建設、品牌建設等。這些工作更需要的是人才支持。

本地人才匱乏，這是令胡國平頭疼的事。麗江的工資比發(fā)達地區(qū)低，但人的效率更低。

有一回，商盟公司請本地老百姓摘蘋果，工錢是一小時八十到一百元，但這些人的有效工作時間不到四小時，不負責任，溝通困難。后來，到建筑工地上請四川的建筑工人，一百五十元一天，但效率可以提高三四倍。

從大城市來到麗江的人，在這里呆半年容易，但新鮮感消失后，就發(fā)現(xiàn)生活不便，留不下來。而本地的應聘對象，經(jīng)過篩選的、符合崗位要求的人，不到百分之二十。

國家電子商務進農(nóng)村績效評價專家組，對玉龍縣提出的一點意見，就是內(nèi)生動力不足。

“很多站點一個月收入不足一千塊。這就要求我們大力扶持。”胡國平說。玉龍縣的十三個貧困村都設了站點。但許多村里基本上是留守兒童。一個月可能不會花一元錢。

在此前做過超市的吳宏鐵看來，云南這邊的人不會做生意。他設想，可以通過團購，跨過地區(qū)代理商，為合伙人帶來流量和收益。一旦渠道打開，離開城市越遠的地方，合伙人就越好做——因為物流配送體系也享受了“電子商務進農(nóng)村”的補貼，相對而言，路越遠，節(jié)約下的成本就越多。

許多事情需要自上而下推動。趁著績效評價的整改契機，巨甸鎮(zhèn)的鎮(zhèn)級合伙人和衛(wèi)華提出某個村級合伙人的問題。那是一位支部書記的兒媳，原認為做電商能帶來好處，做下來發(fā)現(xiàn)不是這么回事，運營辛苦，就關門大吉。

人們的確樂意請和衛(wèi)華在網(wǎng)上代買東西，和衛(wèi)華已為村民代購了20萬元的東西。巨甸鎮(zhèn)離玉龍縣縣城有三小時的車程，是溯金沙江而下的第一個比較大的鎮(zhèn)。對附近村民來說，不僅網(wǎng)上買農(nóng)機農(nóng)具便宜，更重要的是，在這兒買衣物，可以現(xiàn)場試，萬一不合適，退貨比較方便——鎮(zhèn)到村的最后一公里并不容易，等到從快遞站點拿到家，也許會過七天的期限。

物流最難的就是從村里到縣里。要不是看著有補貼，中通快遞也不會在那些偏僻的村里設站點——2016年9月，通過招標，中通快遞成為玉龍電子商務進農(nóng)村的快遞物流服務商。包括車輛補貼在內(nèi)，政府承諾的補貼有100多萬。與之對應的義務是：哪怕是最邊遠的山區(qū)，三到七天也必須送到，物流成本降低10%-30%；商盟設站點的地方，都有中通的站點。村民通過中通買的東西到達麗江，會先進入玉龍縣電子商務產(chǎn)業(yè)園，然后被運到這些站點。

中轉點

玉龍縣電子商務產(chǎn)業(yè)園，和玉龍縣電子商務物流配送中心，同處一個院子。

這個院子面對火車站，距機場不到一小時車程。這里是麗香高速、大麗高速和麗攀高速的交叉口。麗攀高速接著京昆，上去就是大香格里拉環(huán)線。而附近正在修建的高鐵，連接攀枝花和拉薩。

胡國平想把這里建成滇西北的物流中心。這里有加工平揀、預包裝、速配打單、水冷冷庫等各種設施。賣家可以直接把產(chǎn)業(yè)園里的農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)出去，發(fā)貨距離就是園區(qū)距離，旁邊的物流配送中心有四家快遞公司。產(chǎn)業(yè)園里已有不少電商企業(yè)入駐，每平米十二元，第一年免租，二三年減半。

“如果要下行，廠家一定會和農(nóng)村淘寶這樣的平臺合作。競爭力不在我這里。但上行不一樣，廠家都在這方天，不具備供應能力。最終要上行?！焙鷩娇吹煤芮宄?。

胡國平把這里構想成一種平臺的線下形態(tài)。在產(chǎn)業(yè)園中，一些農(nóng)特產(chǎn)品的質量、標準、包裝等，由商盟負責，并以“麗江風物”、“玉龍味”等公共品牌背書。而與其合作的賣家只負責銷售，即把自己得到的訂單發(fā)到產(chǎn)業(yè)園，從產(chǎn)業(yè)園直接發(fā)貨。

玉龍縣電子商務物流配送中心里，目前有四家物流公司。以競標成功的中通快遞的倉庫最大。

但令中通快遞麗江負責人吳勁松惱火的是，雖然自己競標成功，但因程序上的問題，政府補貼一直沒有到位。目前相應成本全是自己墊付。他覺得，所建的站點，不少在雪山背后，山高路遠，道路狀況不好，成本太高。

“按照他們的解釋，必須車子為公司所有，才能補貼給公司。但我們是輕資產(chǎn)，公司沒有車子。尹局說，沒關系，只要協(xié)議簽好，車子落誰的戶都可以，能為電子商務進農(nóng)村服務五年以上就行。我以個人名義買了車，結果到最后補不了?！?/p>

玉龍工信局長尹宏也覺得此事尷尬。畢竟，村里沒有規(guī)模效應可言，如果沒有補貼，每個點都是極大的成本。但最后一公里不打通，電子商務進農(nóng)村是做不下去的。

吳勁松也是為了借助補貼打開市場?！皣掖罅ν茝V農(nóng)村電子商務，一旦做起來，可能不比城市的量小。”他覺得，哪怕利潤小一點，不賺錢也無所謂，但不能賠錢。“以前沒有做政府項目的時候，單純一點，什么問題也沒有?！?/p>

某種程度上是為了保證物流穩(wěn)定，胡國平最近聯(lián)合四家快遞，成立了新的快遞公司。8月1日，從物流配送中心出發(fā)的六條專線就要開通。保證每天來回一班。

這個物流配送中心輻射整個麗江，上一站是昆明。或許與云南的商業(yè)氛圍不足有關，從這里賣出去的東西，不如人們買的東西多。據(jù)中通快遞的吳勁松介紹，每天往下走的東西七八千件，而往上的只有三千件不到，其中還有大約四五百件原產(chǎn)地不在麗江的旅游產(chǎn)品——鮮花餅、非洲鼓，等等。

“電子商務進農(nóng)村”的車上貼著顯明的標志。車子從村里上來時，帶從村里發(fā)出去的貨，然后再把要往下送的貨帶走。至于玉龍縣，往西邊跑的車，是一天一趟，而東邊貨物數(shù)量不夠，來回空車跑不劃算，只能兩天一趟?！捌骄挥辛呒氯サ模嗉愣嗟?，上來的偶爾有一件。”

從中通快遞的數(shù)據(jù)看，自從開展電子商務進農(nóng)村以來，上上下下的貨物數(shù)量確實明顯增長。尤其是巨甸。2015年下半年，一天只有三四十件下到巨甸去的貨物，但到了2016年下半年，每天到巨甸的有一百多件，而從巨甸上來的貨物至少有十幾件。

上行

巨甸鎮(zhèn)站點的合伙人和衛(wèi)華感覺，相比那些兼顧超市的站點，自己對電商更加專注。他是本地的傈僳族人，曾在村委會工作七年。

農(nóng)產(chǎn)品電商，與其說是通過線上買賣東西，不如說是通過互聯(lián)網(wǎng)，把人的生產(chǎn)組織起來。

和衛(wèi)華對我說起，因為組織的人不上心，此前村里的一些合作社都是空殼，并沒有真正把人聯(lián)系起來交易。因為采購者只挑好的，其余的東西不要，一部分農(nóng)戶的利益受損，無法再聯(lián)合起來。

另外，過去一些扶貧的做法，也并未真正改善村民生活。比如核桃扶貧，原本是考慮核桃易種，適合土地細碎的條件，但并未考慮市場波動的劇烈影響?！罢皇墙o你一個種子，覺得種這個能賣出去。但種起來之后，政府是不管你的銷量的?！?015年核桃一斤還是15元，2016年就掉到7元多。種的成本比賣的收入還高，農(nóng)戶都不愿意賣。

和衛(wèi)華過去在村委會時，上面還組織種過苦良姜。老百姓不愿意種，而黨員被要求必須種一畝。結果種下來，連種子的錢都不夠，全部虧本。大起大落是農(nóng)產(chǎn)品常態(tài)?！爱敃r比較暢銷。市場分析沒有做，突然做了這個決定，是錯誤的?！?/p>

和衛(wèi)華想改變一些事情。去年他競選村主任，但并未成功，于是進入電商領域。他希望在電商合伙人的體系中，實現(xiàn)一些利人利己的事。

和衛(wèi)華自己也在賣蜂蜜。貨源來自親戚。高海拔蜂蜜賣120元一斤，收購價是60-80元一斤——他向親戚承諾，自己的收購價會比市場價略高。實際上，這些蜜不愁銷，通過熟人朋友，在麗江基本就賣完了。而單純掛在網(wǎng)上，通常是賣不出的，擴大銷路全是由于運氣。和衛(wèi)華偶然遇到一個北京的買主，把他的蜂蜜拿去檢測——后來這位買主又訂購了很多。但這種蜜總共只有四五噸。再要多就得明年了。

不止高海拔蜂蜜，玉龍還有很多其他特產(chǎn)。玉龍的海拔高，這決定了物產(chǎn)的品質——比如，好的瑪咖，要長在海拔三千米以上的地方；但地塊細碎又意味著物產(chǎn)的品質差異大，特定品質的物產(chǎn)數(shù)量不足，不易上規(guī)模和標準化。另外，長久以來，云南都是自給自足的文化，保證自家有足夠的走親戚的東西就行，不必把東西賣出去，的確沒有動力。

即便物產(chǎn)能夠上規(guī)模，只是把簡單的信息放在網(wǎng)上，這種“互聯(lián)網(wǎng)＋”也毫無用處。如今的流量成本太高，轉化率甚至很難達到百分之五。

農(nóng)戶還不得不承擔信息差帶來的風險。種東西不易，但賺差價的人收益更大。最典型的故事也發(fā)生在玉龍——這里出產(chǎn)瑪咖。2014年，瑪咖兩百元一公斤，而真正成熟時，價格跌了一百倍都不止。“銷出去的錢還沒有快遞費用多?！?/p>

由于海拔高和土地細碎，這里很多地方比較適合種植中藥。但即便如此，銷售渠道的成本在價格中占比高，仍是阻礙農(nóng)戶增收的問題。中藥材從老百姓手里到加工廠，就要經(jīng)過五個環(huán)節(jié)。

在農(nóng)村做農(nóng)產(chǎn)品電商，面對的無非這些問題。無論胡國平，還是和衛(wèi)華，他們都先要找到訂單，才能發(fā)動老百姓去種去養(yǎng)，而中間環(huán)節(jié)自然減少。

實際上，產(chǎn)品的品控、標準化等問題，是之前農(nóng)村電商的最大痛點。

某種程度上，商盟希望通過合伙人解決這些問題。

商盟鼓勵合伙人牽頭做合作社，不僅可以降低成本，進行規(guī)模化生產(chǎn)，形成分工，還可得到國家更多定向支持。另外，相比合作社，農(nóng)民個人的違約成本太低，產(chǎn)品的數(shù)量和品質都相對不可控。

和衛(wèi)華也正在以電子商務服務站的名義，支持農(nóng)戶發(fā)起合作社，他自己幫助把關，把東西銷出去，并收取一些服務費。

他認為，農(nóng)戶還能互相監(jiān)督，確保品質。比如，“要是有農(nóng)戶給蜂蜜喂糖，只要旁邊的人給我這個信息，我就不要他的蜂蜜，他就賣不出去了。否則，你騙人歸你騙人，騙得順利，那我也騙。而合作社就不一樣，會影響大家一起的產(chǎn)品?！?/p>

一村一品是通行做法。商盟已通過合伙人收集的信息，建立了產(chǎn)品庫，包括產(chǎn)地、時令、高中低檔等信息。未來希望根據(jù)數(shù)據(jù)的波動，來組織生產(chǎn)。

商盟也打算讓電子商務服務站做收購站，把初級農(nóng)產(chǎn)品分揀包裝，來對接產(chǎn)業(yè)園。分揀就是標準化的第一步，比如不同大小的核桃有不同價格。而和衛(wèi)華希望，自己未來成立公司，申請做QS商品的標識，即核桃油這類經(jīng)過深加工的產(chǎn)品。

和衛(wèi)華設想，合伙人可以互補取暖。比如，自己村里某種東西量不夠大，可以提供給其他人做；某種東西滯銷，大家也可以一起賣。但更通常的情況是，一種東西的數(shù)量太少，很容易在自己的朋友圈里賣掉。由于地理因素，一些地方很難形成合作社，比如，一座山兩邊的蜂蜜差異巨大，頂多能攤薄產(chǎn)品包裝的費用。

和衛(wèi)華在合伙人里是最活躍的。幾個月前，他與另一位村級合伙人和劍猛一起，走了玉龍所有的電商站點，希望學習其他人的經(jīng)驗，卻發(fā)現(xiàn)自己成了老師?！坝械恼军c，三四個小時教他操作。好一點的是代購，代銷并不理想?！辨?zhèn)級合伙人應該要帶領村級合伙人，但有的人并沒有下去看過。

“文化程度不一樣，素質不一樣，思想不一樣。有的是徘徊觀望，看著這個做出來一點，心又熱一點。過段時間，又去做別的?！焙托l(wèi)華看到合伙人參差不齊，覺得商盟也挺難的。

商盟最近也引入了合作伙伴，針對不同的對象，進行分層培訓。

胡國平在杭州設立了運營中心，想要打通東部沿海的銷售渠道。而深圳的批發(fā)市場也正在聯(lián)絡當中。其中需要建立地方品牌農(nóng)產(chǎn)品流通標準化體系，也涉及多個行政部門。

“玉龍味”是玉龍縣的公共品牌。而在胡國平看來，未來這里可能還會出現(xiàn)合作社品牌、企業(yè)品牌，以及村級、縣級品牌。其關系類似高山烏龍與臺灣烏龍。

但需要防止假冒。胡國平記得，去年做雪桃的時候，廣州沒有一箱雪桃是從麗江而來，但市場上全掛著麗江雪桃。香格里拉松茸是地理標志品牌，但九成松茸不是香格里拉的。地理標志品牌難以申請，申請好了也難以維護。因為打假要有主體，倘若政府來打假，是賺不了錢的，還得要有經(jīng)費。相比各方面完善的陽澄湖協(xié)會，云南的相關組織還在起步階段。

前幾個月麗江的旅游亂象被曝光，游客隨之變少。過去農(nóng)特產(chǎn)一直被旅游壓著，賣特產(chǎn)的店需要向導游返傭七八成，否則游客沒有光顧的入口。結果是，當?shù)靥禺a(chǎn)的生產(chǎn)銷售者被榨干，東西的品質下降得厲害。看起來，農(nóng)產(chǎn)品完全可以成為更好的地方品牌推廣手段。

相比旅游，農(nóng)特產(chǎn)才是高頻消費。胡國平設想，游客可以成為銷售的代理。他想到，還未被過度開發(fā)的老君山、塔城，有傈僳族文化和藏族文化，還可以加上維系。“完全自駕或體驗的一條線。再做上民宿。來純玩，再買東西，直接發(fā)貨到家。”

后續(xù)

胡國平面色仍然嚴峻，畢竟他投入的錢已多于政府下來的撥款，服務商群體還沒有賺錢。“這塊布到處是漏風的。遠的地方看不到，看到的還是一塊布，越往近走，大洞看到了，小洞看到了，越來越小的洞都看到了。就發(fā)現(xiàn)你中間要做的工作太多了?！?/p>

2017年，第三批電子商務進農(nóng)村項目還在繼續(xù)，號稱要覆蓋所有貧困縣。這次，胡國平又在滇西北拿到幾個點。但他不打算再做產(chǎn)業(yè)園，或是再做建設。他有空的時候，會在手機上看直播，其他地方的服務商用這種方式講課，也像是某種抱團取暖。

“遇到的問題都不可避免?！焙鷩礁杏X，原來估計比較樂觀，要2018年實現(xiàn)盈虧平衡?，F(xiàn)在恐怕要調整到2019年。

眼下離當初定的戰(zhàn)略目標更近，但困難也更大?！爱a(chǎn)業(yè)鏈的前后端是不匹配的。真正難的不是定商業(yè)模型的過程，而是把它落地，變成你真正想要的狀態(tài)?！?/p>

胡國平當年來麗江，可謂天時地利人和，2014年，《舌尖上的中國》熱播，正趕上當?shù)赜蟹e極的官員，胡國平到了迪慶州，做了一次香格里拉松茸季。進而，他被當?shù)毓賳T邀請，與迪慶州供銷社合資，成立公司。接下來，2015年，李克強提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”，中央辦公廳繼而提出“互聯(lián)網(wǎng)＋行動計劃”。而響應號召的云南省則發(fā)現(xiàn)——在滇西北，最北的一個地方，迪慶竟然有一個政府與企業(yè)合作的電商平臺。在這場省里的大型會議上，胡國平成為唯一一個“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的本地主講，全省兩萬多人收看了這場視頻會議，臺下坐著省長、副省長。

他開玩笑說，那是人生的巔峰。

（采訪錄音整理：邢英莉 陳珠靜）