繼茅臺(tái)“牽手”阿里巴巴，洋河與京東達(dá)成“宿遷同盟”之后，又一家白酒企業(yè)五糧液也“聯(lián)姻”蘇寧易購。

日前，五糧液首家電商體驗(yàn)店落戶位于蘇州石路的蘇寧易購云店。借助專為蘇寧定制的35度白酒，五糧液當(dāng)日便入賬100萬元銷售額。

傳統(tǒng)酒企為何紛紛“傍”上電商？

五糧液五品部副部長王剛對(duì)澎湃新聞（www.nxos.com.cn）說，他們看中的是蘇寧強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)資源和線下運(yùn)營能力。蘇寧云商集團(tuán)超市公司常務(wù)副總裁王迪直言，酒類與電器消費(fèi)的主力軍都是年輕人的婚慶市場，五糧液與蘇寧的“牽手”，可以做到雙方客源的交叉和引流。

江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)酒文化專業(yè)委員會(huì)會(huì)長修鐵鋼對(duì)澎湃新聞?wù)f，近年來，因“三公消費(fèi)”下滑嚴(yán)重，白酒企業(yè)走過了艱難的幾年。為扭轉(zhuǎn)頹勢，酒企紛紛“觸網(wǎng)”，開始了與電商平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

限制三公消費(fèi)，傳統(tǒng)酒企紛紛“觸網(wǎng)”

2016年3月下旬，白酒行業(yè)傳出一條令業(yè)內(nèi)震驚的消息。

蘇寧與五糧液達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方約定未來3年達(dá)成100億目標(biāo)銷售額——在當(dāng)時(shí)，無論是淘寶、京東等大電商平臺(tái)，還是酒仙網(wǎng)、1919等酒類垂直電商，白酒板塊都沒有能夠達(dá)到百億規(guī)模。

就在4個(gè)多月后，行業(yè)最強(qiáng)組合——茅臺(tái)與阿里巴巴也正式攜手，簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。白酒股沉寂許久的股價(jià)，開始上揚(yáng)。有券商分析，這是酒企尋求轉(zhuǎn)型，搭上電商，向外界釋放利好的訊號(hào)。

事實(shí)上，不止五糧液、茅臺(tái)等龍頭酒企，2013—2014年前后，如洋河、瀘州老窖等酒企也都紛紛走向線上，尋求與電商合作。

“到2016年下半年，酒業(yè)才真正開始復(fù)蘇回暖。”江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)修鐵鋼對(duì)澎湃新聞?dòng)浾哒f，2012年起，由于“三公消費(fèi)”陡降，享受了“量價(jià)齊升”黃金十年的白酒行業(yè)遭遇沉重打擊，政務(wù)消費(fèi)萎縮、價(jià)格下滑、銷量驟降，部分酒企業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。

據(jù)媒體引用歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016 年，白酒行業(yè)營收為7660 億元，相比之下，2012年的峰值為8820億元。“白酒必須改變、轉(zhuǎn)型和探索，”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長宋書玉表示。

政策環(huán)境的變化迫使以往高高在上的酒企放下身段，開始走“親民路線”。

修鐵鋼說，在經(jīng)過了3-5年的深度調(diào)整期后，酒企的目標(biāo)消費(fèi)主體發(fā)生轉(zhuǎn)變，“由過去以黨政團(tuán)體為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊姟薄?/p>

與此同時(shí)，零售業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。隨著2003年淘寶及支付寶的推出，高效的網(wǎng)購迅速改變了普通民眾的購物習(xí)慣。而傳統(tǒng)白酒企業(yè)采用的大經(jīng)銷、重渠道的經(jīng)銷模式，一方面使得酒企與消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；另一方面過多的中間環(huán)節(jié)造成價(jià)格偏高，降低了個(gè)體消費(fèi)者的購買欲望。

“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”成為酒企尋求轉(zhuǎn)型必須要邁出的一步。

2012年，茅臺(tái)酒率先宣布網(wǎng)上商城全新上線，但由于當(dāng)時(shí)物流配送等問題，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。經(jīng)歷了幾年互聯(lián)網(wǎng)基因的“改造”后，用“大數(shù)據(jù)賣酒”的茅臺(tái)云商于2016年上線。在此之前，洋河、五糧液等酒企的自有電商平臺(tái)“洋河1號(hào)”、“五品庫”也紛紛亮相。

2015年前后，以1919酒供直銷、酒仙網(wǎng)為代表的酒類垂直電商迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有10家酒類電商公司掛牌新三板。這些垂直電商大打價(jià)格戰(zhàn)，直接打亂了傳統(tǒng)酒廠自己的節(jié)奏，甚至曾出現(xiàn)以低于出廠價(jià)的低價(jià)分走了大量傳統(tǒng)銷售渠道客戶的情況，因而，酒類垂直電商遭到了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒代的抵制。一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

但這并不能解決根本問題。在看清了市場形勢之后，五糧液、茅臺(tái)酒等隨后與酒類垂直電商握手言和。

“酒類供應(yīng)鏈的價(jià)值，不僅是銷量有多大，更注重于數(shù)據(jù)?！?919創(chuàng)始人、董事長兼CEO楊陵江曾告訴《國際金融報(bào)》記者，2016年上半年，茅臺(tái)一個(gè)單品在1919就銷售了27萬瓶。相信這一數(shù)據(jù)足以令茅臺(tái)信服。

白酒消費(fèi)趨于低度、年輕化，酒企再度轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

自2016年10月馬云在杭州云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”概念以來，擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)的線下零售一下火了起來。其中，白酒這個(gè)品類尤為強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”。

“一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，白酒在當(dāng)下年輕消費(fèi)群體中吸引力正在逐漸下降，”修鐵鋼對(duì)澎湃新聞?wù)f，新崛起的“85后”“90后”消費(fèi)群更加注重品牌形象、口感、營銷模式、潮流個(gè)性的疊加，“他們不習(xí)慣以往的烈性白酒，對(duì)白酒古老的歷史文化和傳統(tǒng)的營銷包裝也不感興趣”。

釀造商為此正在尋求降低白酒度數(shù)，“五糧液這次專門打造了一款蘇寧定制版35度低度白酒，蘇寧石路云店是全國唯一一家可以喝到35度的店，”五糧液王剛說，“通過這種線下門店，可以讓更多的年輕人欣賞、品鑒低度白酒，同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)與年輕消費(fèi)者的‘互動(dòng)’環(huán)節(jié)。”

對(duì)于蘇寧而言，之所以選擇與五糧液合作，并讓門店在蘇州落地，是因?yàn)槲寮Z液在華東區(qū)所占的市場份額巨大，僅蘇州地區(qū)就有一年20億的銷售規(guī)模。

“我們將酒類與蘇寧最為核心的電器品類結(jié)合在一起，希望讓雙方的客源能夠?qū)崿F(xiàn)交叉和引流。”蘇寧云商集團(tuán)超市公司常務(wù)副總裁王迪說，“蘇寧電器和五糧液的瞄準(zhǔn)的都是年輕人的婚慶市場，O2O門店選擇在這個(gè)時(shí)候落地，也是迎接“金九銀十”的婚慶高峰到來，“希望1年之內(nèi)銷售額最少增長10%”。

王迪表示，蘇寧可能會(huì)復(fù)制這種模式，以華東區(qū)為核心，在全國推廣開來，預(yù)計(jì)今年會(huì)開到10家?！拔磥砜赡苓€會(huì)有進(jìn)小區(qū)、社區(qū)的新的方式和更有深量、話題的產(chǎn)品出現(xiàn)。”

“喝酒是興之所至的事情，所謂O2O體驗(yàn)店，其實(shí)就是將它做成一個(gè)擁有區(qū)域半徑、覆蓋周邊的根據(jù)地，然后利用蘇寧的物流體系、門店資源，及時(shí)將五糧液送達(dá)想喝酒的消費(fèi)者?！蓖醯险f。

同時(shí)，線下門店提供諸如品鑒等體驗(yàn)類服務(wù)，而線上系統(tǒng)的購買數(shù)據(jù)又反過來對(duì)消費(fèi)者“精準(zhǔn)畫像”，讓商家掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理趨勢。

“白酒行業(yè)在經(jīng)歷了酒企紛紛觸網(wǎng)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，注重體驗(yàn)的線上轉(zhuǎn)線下的酒類O2O是未來發(fā)展的必然趨勢?！苯K省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)酒文化專業(yè)委員會(huì)會(huì)長修鐵鋼說。