在次之前，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞經(jīng)常被媒體質(zhì)疑靠山寨肯德基迅速擴大知名度，甚至有媒體稱為“肯德基的中國門徒”。

文丨BT財經(jīng) 游璃

世界美食的地圖上，中餐有著難以撼動的地位。

但與其他以登陸二級市場為最高目標的行當不同，中餐行業(yè)里大部分老板早年間并未抱有融資的欲望，哪怕同為餐飲，相比奶茶、糕點等賽道，中餐獲得的關注與注資都要少得多，這就更凸顯出跑步上市的玩家實力強勁，近日宣布將于港股上市的鄉(xiāng)村基就是如此。

事實上，這不是鄉(xiāng)村基第一次上市了，早在2010年，鄉(xiāng)村基就曾頂著“中國首家美國主板上市的餐飲企業(yè)”、“中式快餐第一股”等頭銜敲鐘紐交所。彼時的它光環(huán)晃人眼，門店突破百家、股票漲勢明顯，意氣風發(fā)的創(chuàng)始人們想不到自己會在數(shù)年后黯然退市，正如投資人們想不到再度看好鄉(xiāng)村基的理由。

攜1145家直營門店和6.8%的市場份額，鄉(xiāng)村基這次來勢洶洶?？烧缏殬I(yè)投資人鄭榮南所說，中式快餐近幾年勢頭良好，供應鏈與品牌的建設更為完善，這或許意味著入局中餐確定性更高，“但確定性很高，并不意味著成功性很高。過去兩年突擊開店，已經(jīng)有如海底撈一樣的頭部企業(yè)付出了代價?！?/p>

盈利難的老問題

如前所述，鄉(xiāng)村基第一次美股上市時，百家門店是它獨享青睞的籌碼，而這次帶著突破一千家的門店規(guī)模，鄉(xiāng)村基表現(xiàn)更好了嗎？答案是否定的。

翻看鄉(xiāng)村基招股書可知，1000多家門店的確為鄉(xiāng)村基營收帶來了可見的有利影響。2019及2020年，鄉(xiāng)村基分別實現(xiàn)收入32.57億元、31.61億元。2021年前九個月營收達到34.24億元，相較2020年同期增長56.4%，拋除疫情影響導致基數(shù)較小的2020年，迄今為止鄉(xiāng)村基公布的2021年前三季度收入數(shù)據(jù)也超過了2019年全年。

營收總額提升以外，餐廳到店消費與外賣消費兩大業(yè)務均保持增長。外賣業(yè)務的收入貢獻率從2019年的26%上漲到最新的34%，體現(xiàn)鄉(xiāng)村基與時俱進之外，也減輕了到店業(yè)務的壓力。疫情尚未結束，后疫情時代仍然存在各種突發(fā)情況，宅家經(jīng)濟復蘇時到店消費勢必減少，因此目前在外賣業(yè)務的資源傾斜或發(fā)力絕對不是壞事。

但作為一家以“好吃不貴”、“極致性價比”為核心經(jīng)營理念的餐廳，鄉(xiāng)村基因此受益，也被它束縛。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，鄉(xiāng)村基凈利潤分別為8270萬元、-242萬元和1.63億元。黑天鵝事件致使的虧損暫且不提，只拿2021年前三季度與2019年相比也會發(fā)現(xiàn)，盡管最新收入已經(jīng)翻到過去的兩倍，凈利潤率也不過是從2.5%提升到了4.8%。這份薄利，不管在哪個企業(yè)、哪個行業(yè)都算不得高。

凈利收入與鋪店規(guī)模差距較大的另一個表現(xiàn)，是始終維持在低位的客單價。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，房租、水電、人力與原材料價格都在上漲的今天，無論是主品牌鄉(xiāng)村基還是副品牌大米先生，每單平均消費額的指標都在下降。

截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基的每單平均消費額為25.9元，相較2020年同期及2019年下降0.7元，與此同時翻臺率不變。大米先生的翻臺率雖然從3.3提升到了4.2，但每單平均消費額為22元，相比被疫情影響前的2019年同樣下降0.7元。

翻臺率是餐飲行業(yè)衡量盈利水平最重要的因素之一，鄉(xiāng)村基不管主品牌還是副品牌的這項指標卻都不算優(yōu)。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基翻臺率一直破不了3，2019年到2021年前九個月分別為2.8、2.0，2.8，副品牌大米先生同期翻臺率分別為3.3、3.4、4.2。

與此同時，食客食用時間更長、客單價更高的的海底撈火鍋最新翻臺率是3.4，同為快餐品牌的譚仔國際，截止一季度的2019年、2020年、2021年平均客單價高于鄉(xiāng)村基，分別為53.5元、58.4元和58.4元，而平均翻臺率也維持在較高水平，分別為5.5、4.8和3.0。

此外，鄉(xiāng)村基的坪效也顯得差強人意。通常來說，坪效與座位數(shù)和客單價直接相關，一般用于測算門店經(jīng)營效率。對比招股書數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基和大米先生的坪效都在2021年創(chuàng)下新高，可56.4元和65.5元的單店日均坪效不算很好，這揭示了集團高營收更依賴廣泛開店的問題，盈利能力弱的老毛病依然沒有解決。

樂觀點想，較低的單筆消費額能夠吸引更多消費者，高客流量能夠有效帶動整體收入提高。反過來悲觀地說，在消費升級和上游成本持續(xù)增加的今天，薄利多銷的策略還能維持多久？企業(yè)運營到最后，真正要比拼的是效率而非規(guī)模，據(jù)鄉(xiāng)村基官方說法，未來還將繼續(xù)開店，兩個品牌要在2022年合計開設至少250家門店，快速擴張給現(xiàn)金流帶來的壓力最后依然需要面對。

快餐界的呷哺呷哺

鄉(xiāng)村基上市消息傳出時，不少平日疏于關注餐飲行業(yè)的投資界人士將它與老鄉(xiāng)雞弄混。畢竟與有著董事長手撕員工減薪聯(lián)名信、200元土味發(fā)布會和官微常以“咯咯噠”摸魚混更等諸多記憶點的老鄉(xiāng)雞相比，鄉(xiāng)村基在廣大消費者心中的形象稱得上面目模糊。

在次之前，這兩家快餐連鎖也經(jīng)常被媒體質(zhì)疑靠山寨肯德基迅速擴大知名度，甚至有媒體稱為“肯德基中國門徒鄉(xiāng)村基，看起來山寨吃起來真香”。

不過在餐飲界看來，兩家公司其實已經(jīng)明爭暗斗多年。在中國烹飪協(xié)會發(fā)表的中國快餐企業(yè)50強榜單里，早在2019年老鄉(xiāng)雞就以第五之姿力壓了排名老七的鄉(xiāng)村基。去年5月，老鄉(xiāng)雞宣布全國門店突破1000家，在開店規(guī)模方面與鄉(xiāng)村基咬得很緊，而2023年鋪設1500直營店的目標無疑催生著鄉(xiāng)村基的焦慮。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基目前的門店數(shù)量大多集中在川渝地區(qū)，湖北、上海雖也有涉及，但總的來說還是老鄉(xiāng)雞打通并進駐的一線城市更多。今年1月6日，老鄉(xiāng)雞正式宣布Pre-IPO輪融資結束，準備前往A股主板上市，這更是在中式快餐玩家間吹響了激烈競爭的號角。

可從發(fā)展路徑來看，鄉(xiāng)村基真正該對標的不是老鄉(xiāng)雞，而是火鍋賽道的呷哺呷哺。

呷哺呷哺是臺灣人賀光啟在1998年創(chuàng)立的臺式火鍋，盡管主營業(yè)務不盡相同，但站在品牌戰(zhàn)略的角度思考，鄉(xiāng)村基與呷哺呷哺有著許多共通之處，其中最明顯的，是它們對于副品牌的器重。

呷哺呷哺的子品牌名為湊湊，主打高端商務場景，通過供應鏈的深度利用和協(xié)同效應謀取同等條件下更高的溢價與利潤。蘇寧金融研究院統(tǒng)計顯示，2016年以來，湊湊在呷哺呷哺集團的收入貢獻比年均增速高達50%，2021年上半年，湊湊營收在集團總收入中的占比接近4成。疫情影響和公司高管的巨幅震動均未影響湊湊在華東、華南地區(qū)的布局計劃，分析師認為，這證明母公司持續(xù)看好湊湊品牌的發(fā)展。

而鄉(xiāng)村基副品牌大米先生，近兩年的崛起速度也十分驚人。截至2021年三季度末，大米先生營業(yè)利潤為16.28億元，比2020年同期提高了8倍有余，在公司總收入中的占比為41.1%，而這個數(shù)據(jù)在2019年還只是25.7%。

大米先生營業(yè)利潤率的追趕速度同樣迅猛。2019年，鄉(xiāng)村基和大米先生的營業(yè)利潤率分別為10.7%和6.5%，2020年二者差距拉大至9.2%和3.3%。但到了2021年，兩者營業(yè)利潤率的距離開始縮短，紛紛跨入二位數(shù)大關，達到12.6%和10.4%。

因此我們有理由相信，鄉(xiāng)村基未來在運營方面可能會遇到與呷哺呷哺同樣的問題，即副品牌“功高震主”，人員與資金等資源的傾斜該倒向哪方。

湊湊火鍋CEO張振緯離職后，投資界普遍認為“湊湊失去了靈魂”。不少業(yè)內(nèi)人士稱此后一系列人事變動與集團內(nèi)部各品牌派系的爭奪不無關系，這也間接導致了股票市場上呷哺呷哺股價的下行。2021年3月開始，呷哺呷哺開始了持續(xù)的大幅度的下滑，最高點26.94元的輝煌不再現(xiàn)，如今5.81元的股價，哪怕創(chuàng)始人親自下場也難挽頹勢。對于尚未推出“殺手锏”式產(chǎn)品的鄉(xiāng)村基來說，遭遇的困難只會更為棘手。

中餐不是角斗場

當然，鄉(xiāng)村基如今還未上市，討論未來或許顯得為時過早，更嚴峻的問題藏在上一段提到的開店城市里。正如前文所說，按照招股書披露的數(shù)量計算，鄉(xiāng)村基千家門店中有超過六成遍布在川渝地區(qū)，主品牌鄉(xiāng)村基共計602家門店，其中更是只有37家來自云南、陜西、貴州等地。

區(qū)域性集中開店的優(yōu)勢在于能夠有效且高效地利用供應鏈，減輕資金負擔，然而真正的全國化擴張必不可少，該補的課終究要來。長期關注中式餐飲的人士表示：“品牌們要突破區(qū)域發(fā)展限制，無論是在跨區(qū)域的人員管理、供應鏈保障上，還是在運營體系的構建上，都還要做更多的功課?！?/p>

按照企查查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，餐飲相關企業(yè)的注冊量近十年來連年走高。2020年全年下來能與餐飲搭上關系的企業(yè)共注冊了247.2家，而在2021年前十個月，這個數(shù)據(jù)刷新到了384.1萬家，同比增長率達到95.4%。

競爭激烈之余進一步說明，中國餐飲市場格局未定，新參與者仍有機會。參考鄉(xiāng)村基招股書中的說法，按2020年連鎖餐廳所得收入計，市占率6.8%的鄉(xiāng)村基已經(jīng)是中國最大的直營中式快餐集團。要按同年總收入計，鄉(xiāng)村基0.5%的市場份額就能排在第四名的位置。

所以目前來看，中餐賽道不是頭部玩家的角斗場，長遠地看，中餐賽道也不會被某個巨頭或某些巨頭的壟斷。鄭榮南表示，西式快餐在連鎖經(jīng)營中更有優(yōu)勢，“相比西式快餐簡單快速的處理加工，中餐的素材、菜系、菜品極其豐富烹飪手法和工序要復雜許多”。他認為全國連鎖化經(jīng)營的能力既是鄉(xiāng)村基等中式快餐需要解決的問題，也是能夠它們能夠講給資本市場聽的故事。

鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和九毛九等餐飲企業(yè)的廝殺或許并不能決出中式快餐的王，但在這過程中品牌修煉的產(chǎn)品持續(xù)迭代能力、內(nèi)部組織建設能力和降本提質(zhì)增效能力都屬于內(nèi)功，會在未來反哺給自己。而這，才是企業(yè)安身立命的根。

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