Cheems的特殊位置在于，從一個(gè)扁平的「?！梗辉诙蝿?chuàng)作中不斷豐富「狗格」，成為了承載厚重意涵的故事化IP。商業(yè)化過程中，不僅可以通過「?！棺呦蛳M(fèi)，也因?yàn)榍楦羞B接促使購(gòu)買者形成對(duì)這一形象的偏愛。

作者｜趙銘

你一定在聊天當(dāng)中看到過這個(gè)表情包。

一只耷拉著耳朵的小柴犬，眼睛微微瞇著，嘴角似笑非笑，45度側(cè)臉對(duì)著鏡頭癱坐在地板上。

更廣為流傳的是一組對(duì)比圖meme（梗）。一只肌肉強(qiáng)健的doge，和一只萎靡不振的cheems，似乎所有強(qiáng)與弱，老與新的對(duì)比都可以套用，滑稽中卻也透露出幾分神似。

2017年「出生」在Instagram上的小狗balitze也許不會(huì)想到，在被Reddit 網(wǎng)友們稱作「Cheemsburger」（芝士漢堡）之后，自己不僅擁有了新的名字，還擁有了新的狗生。

在通過對(duì)比圖走紅后，cheems又出現(xiàn)在meme小劇場(chǎng)（Meme的視頻化）當(dāng)中。最早的梗之一是「一刀狗」或稱「武士狗」。cheems被戴上斗笠，手持一把劍，將有害身心健康的危險(xiǎn)人物「抹殺」后留下一行淚，說「silence wench……I just want to be happy」

Cheems從表情包弱弱的角色中走出，擁有了第二個(gè)狗格：一個(gè)有些低調(diào)，狗狠話不多的勇士。

勇士cheems揮劍的動(dòng)作，引發(fā)了《謝謝你，cheems》的創(chuàng)作。這個(gè)「二創(chuàng)」視頻可以視作cheems內(nèi)涵從單純的戲謔走向立體的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在視頻中，cheems將懸掛在中間的繩圈砍斷，并對(duì)著屏幕說：在這仍然有很多愛你的人，比如你的家人、你的朋友、你的良師還有我。是的，勇士這一次挽救了一個(gè)輕生者。

Cheems的「狗格」隨著網(wǎng)友的二創(chuàng)不斷豐富。國(guó)外網(wǎng)友制作的《cheems的一生》，讓cheems第一次擁有了完整的故事劇本。

「當(dāng)時(shí)看到這個(gè)作品的時(shí)候非常震驚，非常簡(jiǎn)單的圖片和動(dòng)畫形式就描述了一個(gè)悲劇的故事。在被故事打動(dòng)的同時(shí)，我的創(chuàng)作欲望就誕生了?！故艿絾l(fā)，B站第一個(gè)給cheems賦予嚴(yán)肅靈魂的up主@嫉妒魔女出現(xiàn)了。

內(nèi)容再造

Cheems在2020年底來到中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)之后，B站up主們開啟了他被詮釋的一生。

嫉妒魔女的《狗門的世界》系列，目前累計(jì)超過160萬播放量——甚至可以說，當(dāng)B站網(wǎng)友討論到關(guān)于cheems的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)視頻時(shí)，幾乎繞不開《狗門的世界》。

在這個(gè)現(xiàn)實(shí)主義題材連續(xù)劇中，cheems作為一只自出生后就被棄養(yǎng)的小狗，在遭人白眼的環(huán)境中獨(dú)自長(zhǎng)大，卻一直抱有一顆善良的心。因?yàn)橐粓?chǎng)意外，他成名、躋身上流社會(huì)，卻依然不忘關(guān)心社會(huì)不公現(xiàn)象。在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，他本想借機(jī)揭露欺壓底層工人的黑心商人，卻被對(duì)方謀殺，在與對(duì)方的搏斗中去世。

「我賦予了這只可憐的狗狗斗爭(zhēng)而死的結(jié)局，這是異常悲壯的，但也是完全符合我們文化底蘊(yùn)的?！?/p>

《狗門的世界》在B站走紅，有三層因素的疊加。

首先，Cheems身上這股獨(dú)特的可愛卻弱小無助的氣質(zhì)，會(huì)讓人自然產(chǎn)生保護(hù)欲，「符合大家的初始欲望，大家喜歡看到一個(gè)弱小者的蛻變故事，」嫉妒魔女說。

其次，在構(gòu)思《狗門的世界》故事大綱時(shí)，嫉妒魔女查閱了真實(shí)發(fā)生過的社會(huì)新聞，并挑選一些有代表性的融入其中，如此前未成年人犯罪量刑低、低層勞動(dòng)工人受到欺壓等等，以保證作品沒有偏離現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)cheems和影片中的底層小狗遭遇不公正對(duì)待時(shí)，「全世界無產(chǎn)者聯(lián)合起來」總會(huì)出現(xiàn)在彈幕之中。這也是cheems來到中國(guó)后所發(fā)展出的特有精神內(nèi)核，「故事背景發(fā)生在國(guó)內(nèi)，這個(gè)作品也只有在國(guó)內(nèi)會(huì)引起共鳴?！?/p>

同時(shí)，《狗門的世界》能在B站獲得高播放量，也離開不B站內(nèi)部的社區(qū)文化：「無產(chǎn)者聯(lián)合起來」反映了B站內(nèi)的一種認(rèn)同。

嫉妒魔女還表示，meme小劇場(chǎng)這類作品本就長(zhǎng)期受到ACG用戶的歡迎，然而卻在B站的文化泛化和變遷潮流中失去了自己的空間。于是，當(dāng)有優(yōu)秀的作品出現(xiàn)時(shí)，這些原生居民就會(huì)作為第一波傳播者，擴(kuò)大作品的影響力。

與嫉妒魔女同一時(shí)期開始關(guān)注cheems的up主@蟹VAN堡，也看到了cheems身上的創(chuàng)作空間，「cheems給人的感覺不是一眼看到就覺得搞笑，所以還有感人創(chuàng)作的余地?！?/p>

在蟹VAN堡看到《謝謝你，cheems》、《cheems的一生》、《狗門的世界》這幾部制作優(yōu)良的二創(chuàng)視頻后，他萌生了制作「阻止輕生」主題的念頭。

「我自己也曾一度想不開過，只不過我挺過來了，所以想做阻止輕生的視頻，我認(rèn)為我應(yīng)該讓cheems的故事更富有深意?！?/p>

在《你是小丑嗎，cheems》中，cheems的遭遇也取材于現(xiàn)實(shí)，「對(duì)于社畜經(jīng)歷，觀眾或多或少都有體驗(yàn)過，因此感同身受?！?/p>

這一次，Cheems帶著父母對(duì)他的牽掛和期待，背井離鄉(xiāng)，獨(dú)自打工。不曾想被同事惡意告狀以至于被行業(yè)拉黑。禍不單行，女友提出分手，房東索要房租，Cheems在無助之中，窩在房間一角默默流淚。

很多人能從cheems這些曲折遭遇中看到自己，不管是彈幕中的「淚目」，還是評(píng)論區(qū)大篇幅的傾訴，都讓cheems的形象從悲劇故事的主人公再往前一步，走入普羅大眾的心中，讓「人人都是cheems」的精神內(nèi)核深入人心。

當(dāng)cheems萬念俱灰時(shí)，父親的一席話挽救了他。蟹VAN堡說，這也是他想要告訴和cheems有類似感受的失意者的。許多人在看過這條視頻之后紛紛給他留言、私信，或是訴說，或是表達(dá)感謝。

Cheems還在繼續(xù)漂流，2022年1月，又一支以cheems為主角的二創(chuàng)視頻《曾經(jīng)cheems也想過一了百了》受到關(guān)注——這次不再是部分網(wǎng)友的狂歡，它被納入B站第149期「每周必看」。

這一次，故事由up主@HXS233親身經(jīng)歷改編。父母打工供自己到城里上學(xué)，被新同學(xué)嘲笑，在新生活中迷失自己，至親突然離世，通過二次元治愈自己……

正如評(píng)論區(qū)所說，「他講述了自己的故事，卻好像把所有的人的故事都講了一遍?！箖簳r(shí)的頑劣，面對(duì)父母的愧疚，破碎后的自我救贖……故事所輻射的年齡層恰好是B站中龐大的青少年群體。Cheems的受眾群體再次「年輕化」。

嫉妒魔女也看到這個(gè)視頻，他表示雖然這類制作并不復(fù)雜、甚至有些粗糙，「但是你能看到，它獲得了多少認(rèn)同。它是用心做的。同時(shí)這也是對(duì)其它德不配位的熱門視頻的一種反諷?！?/p>

Cheems內(nèi)涵的變遷也讓更多人看到了meme深度化的可能。一個(gè)看起來滑稽幽默的梗，也可以去承載動(dòng)人的表達(dá)，和深刻的思想。

走向場(chǎng)景

Cheems在B站的形象不斷立體，影響力不斷擴(kuò)大，也讓它產(chǎn)生了商業(yè)變現(xiàn)的可能。

2021年末，B站up主修勾夜店老板上線「修勾夜店」（注：修勾為小狗諧音）虛擬舞廳直播，當(dāng)進(jìn)入這個(gè)舞廳的一瞬間，每個(gè)人就擁有了一只虛擬分身，一只cheems代替自己在舞廳中舞動(dòng)。

修勾夜店老板曾自述，之所以把主角選為cheems，是因?yàn)橛X得「我們每個(gè)人都是cheems」。

泡泡瑪特CEO王寧曾經(jīng)提到，如今年輕人會(huì)尋找不一樣的方式去表達(dá)自己。年輕群體中開始誕生出一個(gè)個(gè)精神部落，在一種相互認(rèn)可的文化當(dāng)中形成一種集體意識(shí)，找到讓自己舒服的生活方式，這是一種趨勢(shì)——修勾夜店恰好是這種觀點(diǎn)的印證。

修勾夜店在B站開張以后，社區(qū)原生的cheems的梗，加上新穎的互動(dòng)直播形態(tài)，讓修勾夜店成為一個(gè)典型的從B站生長(zhǎng)出來的直播。這也奠定了其人氣的快速增長(zhǎng)。

修勾夜店的主要構(gòu)造為大屏幕+DJ臺(tái)+舞池，其中，擁有特權(quán)的DJ需要打榜進(jìn)行爭(zhēng)奪，這讓直播打賞可以成為夜店老板的一個(gè)重要收入來源。

大屏幕連接著更多機(jī)會(huì)。從最初級(jí)的視頻放映，到與其他up主聯(lián)動(dòng)，如今還可以舉辦主題專場(chǎng)活動(dòng)，《人生一串3》夜宵蹦迪專場(chǎng)、跨年專場(chǎng)、除夕專場(chǎng)……修勾夜店蘊(yùn)含著「內(nèi)容植入」的諸多可能。

在情人節(jié)當(dāng)天，修勾夜店與品牌聯(lián)動(dòng)，舉辦王者榮耀專場(chǎng)，這也是修勾夜店老板首次與站外品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。此次專場(chǎng)主題不僅在大屏幕和場(chǎng)景有所體現(xiàn)，更是讓舞池中的修勾們都穿上了王者榮耀的皮膚，實(shí)現(xiàn)了品牌與「人」的更多可能。

電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 

修勾夜店的場(chǎng)景還能不斷延伸。2月5日，修勾夜店老板作為舞臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)，與Up主@cliplabs聯(lián)合舉辦B站首個(gè)線上電音節(jié)bilibili hyperlinks，開設(shè)多個(gè)電音DJ的蹦迪專場(chǎng)?？梢灶A(yù)想到，cheems未來可以出現(xiàn)的場(chǎng)景，還會(huì)有更多。

而對(duì)于B站自身而言，修勾夜店實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與形式的互相補(bǔ)充。Cheems自帶的梗文化讓cheems的喜愛者加入直播間，產(chǎn)生打賞可能；對(duì)這一新直播形式感興趣的用戶也借此了解到cheems的梗文化，有機(jī)會(huì)刺激更多二創(chuàng)反哺到社區(qū)之中。

產(chǎn)品化可能

B站官方也看到cheems背后的商機(jī)。前不久，在獲取了cheems balitze的授權(quán)之后，B站旗下文化創(chuàng)意衍生品品牌BEMOE（萌盒）根據(jù)形象企劃了cheems系列盲盒，由up主@old蝦制作模型。

這些模型皆出自cheems不同的?！涫抗?，搬磚狗，小丑狗等等，都是cheems二創(chuàng)狗格的實(shí)物化。

眾籌項(xiàng)目上線后，B站商務(wù)運(yùn)營(yíng)聯(lián)系前文提到的「cheems區(qū)」知名Up主們通過動(dòng)態(tài)廣而告之。許多因?yàn)榫駜?nèi)核而關(guān)注到cheems這個(gè)形象的網(wǎng)友在看到Up主的宣傳之后，也因?yàn)橐魄樾睦恚瑢?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

目前，該眾籌項(xiàng)目已達(dá)成100萬目標(biāo)。

在此之前，或許還有很多網(wǎng)友記得「菜狗」這一形象?！覆斯贰乖贐站走紅、商業(yè)化正是因?yàn)椤腹！沟牧α俊?/p>

「會(huì)員購(gòu)之前賣得好的產(chǎn)品，都是有IP的?！?「蔬菜精靈」系列盲盒眾籌發(fā)起方dodowo潮玩的創(chuàng)始人阿鹿曾說，「這個(gè)項(xiàng)目能看到?jīng)]有IP也能賣得火，從另一面來講，菜狗這個(gè)沒有IP的形象，通過詞語(yǔ)梗再加上可愛造型，已經(jīng)形成IP了?！?/p>

菜狗還提供了一種思路，即只要通過內(nèi)容去驗(yàn)證產(chǎn)品是否在B站受歡迎，就可以決定這個(gè)產(chǎn)品在B站是否好賣，降低試水成本?！冈狡婀衷接幸馑荚接泄?，就越能在B站上產(chǎn)生共鳴，大家能懂?！共斯纷C明了B站在IP衍生品方面的潛力。

cheems的路徑與菜狗相似，早期在年輕人中作為戲謔的梗而流傳。而它的特殊位置在于，隨著B站up主們的一次次二創(chuàng)，cheems的狗格逐漸復(fù)雜、立體，不再是簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)+造型的形象IP，而成為立體的、承載著人們復(fù)雜感情的故事化IP。

當(dāng)人們想到cheems時(shí)，單薄的表情包之外，它還代表著一群人的縮影，一種敘事，一種思考，以及一種態(tài)度。

這也是為什么在會(huì)員購(gòu)評(píng)論區(qū)，除了圍繞著梗的調(diào)侃，更有人們對(duì)cheems真情實(shí)感的感謝。「最暖心的?！贡澈?，cheems這一IP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了和購(gòu)買者的情感共振。

「cheems們，沖啊！雖然輸給了生活，但我還是想成為自己的大俠！」

就像一位網(wǎng)友在購(gòu)買了全款后，留下了的評(píng)論那樣。