2010年，復(fù)星集團(tuán)投資度假品牌Club Med時(shí)，就已對(duì)中國(guó)滑雪市場(chǎng)的前景抱有期待，肯定其會(huì)給Club Med帶來另一引擎。

訪談｜來舒敏

作者｜叢文蕾

中國(guó)冰雪市場(chǎng)含苞待放。更早的時(shí)候，復(fù)星集團(tuán)就已播下種子。

2010年，復(fù)星集團(tuán)投資了法國(guó)知名的「一價(jià)全包」度假村品牌地中海俱樂部Club Med，由此開始入局冰雪產(chǎn)業(yè)。參照主要經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展歷程，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的旅游業(yè)增速是GDP的2倍，彼時(shí)的中國(guó)恰好剛步入這一階段。復(fù)星瞄準(zhǔn)未來中國(guó)的中高端客群，相信他們更愿意將時(shí)間和金錢花在提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品或活動(dòng)上。

那幾年，復(fù)星先后投資了包括Club Med在內(nèi)的一系列海內(nèi)外消費(fèi)品牌，被稱為「中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源」。

Club Med一價(jià)全包的休閑式度假服務(wù)模式能給中國(guó)市場(chǎng)帶來新穎感；更為重要的是，其在滑雪度假村領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與集團(tuán)「讓全球家庭更快樂」的使命不謀而合。

中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源，講究標(biāo)的選擇、入場(chǎng)時(shí)間、本土改造以及市場(chǎng)培育。

復(fù)星旅游文化集團(tuán)執(zhí)行總裁、Club Med中國(guó)首席執(zhí)行官徐秉璸認(rèn)為，中國(guó)的滑雪市場(chǎng)肯定火起來，這將會(huì)是Club Med的核心增長(zhǎng)引擎之一。

2015年，復(fù)星集團(tuán)完成了對(duì)Club Med的全面私有化；同年，北京獲得2022年冬奧會(huì)的舉辦權(quán)?！高@是巧合」徐秉璸稱，集團(tuán)原本計(jì)劃2013年收購(gòu)Club Med，歷經(jīng)曲折，陰差陽錯(cuò)地在2015年完成收購(gòu)。不可否認(rèn)，「這個(gè)巧合」讓復(fù)星對(duì)中國(guó)滑雪市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)抱有更大預(yù)期。

收購(gòu)后，集團(tuán)采取收購(gòu)改造其他度假村和自建度假村兩種方式，育養(yǎng)Club Med。2016年，復(fù)星集團(tuán)成立「復(fù)星旅游文化集團(tuán)」（下稱「復(fù)星旅文」），并將Club Med納入新集團(tuán)，打造文化旅游生態(tài)矩陣。

經(jīng)過一番運(yùn)營(yíng)，Club Med的中國(guó)客戶從收購(gòu)前的每年2萬人次增加到2019年的28萬人次，中國(guó)也成為全球第二大客源地。

冬奧會(huì)的臨近，讓中國(guó)冰雪市場(chǎng)破土而出。據(jù)體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》研究報(bào)告顯示，2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6000億元。2021年10月，中國(guó)政府兌現(xiàn)了「讓3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」的承諾，滑雪人口增長(zhǎng)，滑雪設(shè)施數(shù)量提升，冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步釋放。

2022年1月底，Club Med長(zhǎng)白山冰雪度假村開業(yè)，前三周入住率超90%。

冬奧會(huì)落下帷幕，中國(guó)的冰雪市場(chǎng)卻將迎來花期。Club Med計(jì)劃兩年內(nèi)將東北亞地區(qū)的冰雪度假村個(gè)數(shù)從4個(gè)擴(kuò)大至8-9個(gè)。同時(shí)，以Club Med為切口，復(fù)星旅文還在縱向布局整條滑雪產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的雪場(chǎng)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)到下游的滑雪培訓(xùn)等。

徐秉璸說，「滑雪正在從極限運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向大眾運(yùn)動(dòng)，冰雪產(chǎn)業(yè)不再是一個(gè)小眾市場(chǎng)」。

復(fù)星旅游文化集團(tuán)執(zhí)行總裁、Club Med中國(guó)首席執(zhí)行官徐秉璸

圍繞「Club Med」的中國(guó)機(jī)會(huì)以及復(fù)星旅文的冰雪生意，「窄播」于1月份與復(fù)星旅游文化集團(tuán)執(zhí)行總裁、Club Med中國(guó)首席執(zhí)行官徐秉璸進(jìn)行了一次訪談。以下是內(nèi)容摘錄：

播種：中國(guó)的滑雪市場(chǎng)肯定會(huì)火起來

《窄播》：冰雪市場(chǎng)到這兩年才很火，復(fù)星集團(tuán)在2010年就入股、2015年又收購(gòu)了Club Med，當(dāng)時(shí)的收購(gòu)邏輯是什么？

徐秉璸：復(fù)星發(fā)現(xiàn)旅游是一個(gè)非常好的投資切入點(diǎn)。參照歐美日韓市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期時(shí)，旅游業(yè)的增速是GDP的2倍。2010年，中國(guó)恰好進(jìn)入這一階段。

當(dāng)時(shí)，我們找到了兩個(gè)支點(diǎn)，一個(gè)是休閑度假，一個(gè)是出境游?；谶@兩點(diǎn)，2010年我們投了Club Med，認(rèn)為中國(guó)的休閑度假及滑雪市場(chǎng)肯定會(huì)火起來，肯定會(huì)Club Med帶來新的增長(zhǎng)引擎。

所以，從2010年開始我們采用分段式注入，起先投了7.3%，再加到10%，直至2015年完成了對(duì)Club Med的私有化。

《窄播》：為什么一定是滑雪？因?yàn)榛┦强缇秤魏托蓍e游里的頂尖品類嗎？

徐秉璸：在滑雪休閑度假游上，客戶粘性及待在度假村的時(shí)長(zhǎng)都優(yōu)于普通的休閑度假游或海濱度假、文化度假。這也是我們著力發(fā)展滑雪休閑度假游的原因。

在滑雪領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，是Club Med吸引復(fù)星的一個(gè)重要因素。海濱度假村的連鎖酒店有很多，但只有Club Med在滑雪休閑度假領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。

《窄播》：投資和收購(gòu)海外資產(chǎn)，都會(huì)涉及到本土化的改造，以及確定新的運(yùn)營(yíng)策略，復(fù)星收購(gòu)Club Med之后做了哪些調(diào)整？

徐秉璸：復(fù)星在2010年6月入股Club Med的時(shí)候，便和它一起簽下了亞布力滑雪度假村，隨后中國(guó)市場(chǎng)迎來蓬勃發(fā)展。從2010年到2019年，Club Med的中國(guó)客戶由2萬人次增加到28-29萬，中國(guó)也成為法國(guó)以外最大的客源地。

但中國(guó)消費(fèi)者與歐洲消費(fèi)者不同。他們一方面希望擁有豐富的體驗(yàn)，但假期少、時(shí)間短。于是我們針對(duì)國(guó)人推出了Club Med Joyview，一種短期精致旅行度假模式。經(jīng)過這幾年在安吉、延慶、北戴河的優(yōu)化運(yùn)作，該模式已經(jīng)穩(wěn)定下來。與此同時(shí)，前幾年累積的開發(fā)項(xiàng)目，也會(huì)在今年或明年有一個(gè)好的呈現(xiàn)。

去年9月，我們麗江度假村的開業(yè)標(biāo)志著我們的新村打法進(jìn)入高速期。之前10年我們主要采取接管模式，所以我們也面臨部分項(xiàng)目設(shè)施比較老舊的問題。但今年即將推出的項(xiàng)目，長(zhǎng)白山、千島湖、南京仙林、四川黑龍?zhí)?，再加上延慶二期，都是新項(xiàng)目。

《窄播》：2015年就收購(gòu)了Club Med，為什么這兩年才開始加速擴(kuò)張？

徐秉璸：收購(gòu)Club Med后，總部有一些優(yōu)化調(diào)整，這些動(dòng)作為我們擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。第一，堅(jiān)持高星級(jí)酒店的占比。關(guān)停一些小的、低星級(jí)度假村，增開體量大、高星級(jí)度假村；同時(shí)更新老舊設(shè)施。從2015年至今，我們的高星級(jí)度假村占比從79%上升至96%左右，客單價(jià)也隨之提高了近4成。

第二，我們優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)和管理體系。特別是在數(shù)字化營(yíng)銷方面，整合Club Med原有的IT部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門，大幅提升了Club Med數(shù)字化營(yíng)銷的效率和能力。2019年疫情之前，我們?nèi)蛉种氖杖雭碜灾变N體系，其中過半以上基于數(shù)字平臺(tái)。借由數(shù)字化平臺(tái)，我們產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率、入住天數(shù)、客戶黏性都有所提升。

《窄播》：包括滑雪度假村，復(fù)星旅文多是面向中產(chǎn)階級(jí)，這些產(chǎn)品在中國(guó)的爆發(fā)期會(huì)是什么時(shí)候？

徐秉璸：國(guó)人消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度比我們想象的快很多。2016年之前，我們的北海道度假雪村很少有大陸游客，到了2019年疫情前的最后一個(gè)寒假，在1月底到2月中的這段時(shí)間，50%以上都是大陸游客。國(guó)人的消費(fèi)可承受力也比我們想的強(qiáng)。在經(jīng)營(yíng)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力之前被極大的忽略了。

家庭收入在7.5萬美元及以上的人群是我們的目標(biāo)客戶，這類人群目前大概有1000萬戶，但他們不都全在一線城市，二、三線乃至四線城市的中產(chǎn)階級(jí)也有我們的客戶?，F(xiàn)在我們的市場(chǎng)滲透率是1%；十年之后，這個(gè)市場(chǎng)的人次將3倍于此，同時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)滲透率有望達(dá)到2%。

《窄播》：目前，Club Med的復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)如何？

徐秉璸：近三年，兩次或以上選擇Club Med的中國(guó)客戶占10%，歐洲市場(chǎng)能達(dá)到30%以上。

《窄播》：那其實(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率并不高。

徐秉璸：中國(guó)還處于高速增長(zhǎng)期，所以我們主要是新客人為主。不過，相較于海濱度假村，三年內(nèi)去兩次及以上人的可能才7%-8%，目前我們的滑雪度假村能超過15%，這也側(cè)面證明了滑雪度假村的粘性。

《窄播》：年初Club Med長(zhǎng)白山度假村開業(yè)，長(zhǎng)白山是熱門滑雪地，不少品牌布局于此，消費(fèi)者為什么要選擇Club Med？

徐秉璸：Club Med是面向一家三代家庭游的一價(jià)全包式度假品牌，我們的長(zhǎng)白山滑雪度假村里不僅提供滑雪課程教學(xué)、雪地健行，還有溫泉等非滑雪相關(guān)活動(dòng)。

同時(shí)Club Med具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在東北，我們除了有長(zhǎng)白山滑雪度假村，還擁有亞布力、北大壺滑雪度假村。未來，我們還會(huì)推出WINTER PASS，只要購(gòu)買我們的WINTER PASS，多個(gè)滑雪場(chǎng)地隨意切換使用。

施肥：打通滑雪產(chǎn)業(yè)上下游

《窄播》：冬奧會(huì)作為一個(gè)變量，它對(duì)整個(gè)滑雪市場(chǎng)，帶來了哪些機(jī)遇？

徐秉璸：冬奧會(huì)使得滑雪人口增長(zhǎng)、滑雪設(shè)施數(shù)量提升。舉個(gè)例子，因?yàn)槎瑠W，就連一些溫度較高的東部沿海城市，都開始組織滑雪隊(duì)和冰上運(yùn)動(dòng)隊(duì)了。與此同時(shí)，也可以看到各地對(duì)滑雪場(chǎng)、滑雪度假村的一個(gè)重資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施投資越來越多。

《窄播》：最后國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到和現(xiàn)在的歐洲一樣嗎？

徐秉璸：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于滑雪還處于嘗試階段，在國(guó)內(nèi)比如一年有六次度假機(jī)會(huì)，可能會(huì)選擇其中一次去滑雪；而歐洲則是存一年的錢，只為滑一次雪，單次消費(fèi)金額高。延伸出來的消費(fèi)差異之一就是，歐洲大部分游客自帶設(shè)備，國(guó)內(nèi)游客是租賃雪具和雪服。

不過隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增加，國(guó)人去滑雪度假村的預(yù)算也會(huì)慢慢超過歐洲人。大家能夠接觸到的滑雪設(shè)施、滑雪地點(diǎn)增多，在滑雪上的支出也會(huì)更高。比如一年去滑雪的頻次提高、在滑雪度假村待的天數(shù)增加。隨著滑雪人口雪齡的增加，自買裝備，自買雪服的人也會(huì)激增。

《窄播》：冬奧會(huì)前后，滑雪市場(chǎng)迎來一個(gè)爆發(fā)期，你們會(huì)趁勢(shì)追擊嗎？

徐秉璸：兩年內(nèi)，我們計(jì)劃將東北亞滑雪度假村產(chǎn)能翻倍。Club Med目前有5個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滑雪度假村，3個(gè)在國(guó)內(nèi)的，還有是北海道Tomamu滑雪度假村和佐幌。

經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，就要把整個(gè)東北亞看成主要目的地。除了Tomamu外，Club Med還會(huì)在北海道的Kiroro推出另一個(gè)度假村計(jì)劃今年雪期后開業(yè)。另外，我們?cè)趶埣铱?、韓國(guó)也陸續(xù)布局，計(jì)劃在2023年冬季，把東北亞的滑雪度假村開到8至9個(gè)。

歐洲的項(xiàng)目也在快速跟進(jìn)。2016年后，我們每年在歐洲的阿爾卑斯山新開一個(gè)大型的高星級(jí)滑雪度假村。未來兩三年，我們?cè)跉W洲的產(chǎn)能都是增加模式。

并且，Club Med也開始布局北美。第一個(gè)滑雪度假村開在加拿大魁北克，2021年12月開業(yè)；計(jì)劃會(huì)在2024年的冬天，把第二家滑雪度假村開在美國(guó)的猶他州。

我們的冰雪布局是全球化的，接下來，我們還會(huì)針對(duì)一些需求旺盛的市場(chǎng)，做新一輪評(píng)估，包括新疆，以及南美等。

《窄播》：新疆有不錯(cuò)的自然條件，對(duì)這類自然條件比較好的項(xiàng)目，你們的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么？

徐秉璸：我們有很強(qiáng)的評(píng)估鏈條。新疆主要還是看交通。它自然稟賦好，但依靠陸路交通很難抵達(dá)，直線機(jī)場(chǎng)與大城市直飛航班需要加強(qiáng)，去新疆雪場(chǎng)和去一趟日內(nèi)瓦的時(shí)間差不多了，而且機(jī)票成本相對(duì)比較高，所以可達(dá)性是新疆作為滑雪目的地建設(shè)的一個(gè)重要因素。

《窄播》：你們是否感知到國(guó)人已經(jīng)把滑雪從旅游目的地變成一種生活方式？

徐秉璸：由于一批有較高雪齡人群的出現(xiàn)，滑雪逐漸被生活方式化。2015年雪季前后，中國(guó)的滑雪市場(chǎng)火箭式發(fā)展，在那個(gè)時(shí)期培養(yǎng)出來的人，已經(jīng)逐漸把滑雪視為一種習(xí)慣、一種生活方式。

《窄播》：這種生活方式具體表現(xiàn)在哪里？

徐秉璸：「停留時(shí)間」是一個(gè)維度。我們2010年就開了亞布力滑雪度假村，直到2016、2017年左右，它的平均停留時(shí)間才是2.8天，現(xiàn)在Club Med開的三個(gè)滑雪度假村的入住時(shí)間約4天。大家從純粹的體驗(yàn)，到把滑雪度假村作為一個(gè)度假目的地。

盡管滑雪度假受到疫情的沖擊，不過我相信，在疫情結(jié)束后，我們的業(yè)務(wù)會(huì)有飛速提升。所以我們需要擴(kuò)大產(chǎn)能，加強(qiáng)東北亞地區(qū)的布局。

《窄播》：看來滑雪已經(jīng)不是一個(gè)小眾產(chǎn)業(yè)了。

徐秉璸：起碼在文旅領(lǐng)域，它肯定不是一個(gè)小眾產(chǎn)業(yè)。滑雪已經(jīng)從某項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)向大眾可接受的運(yùn)動(dòng)方式轉(zhuǎn)變。我不認(rèn)為一個(gè)幾千萬級(jí)人次的市場(chǎng)是小眾的。

《窄播》：既然這樣，在滑雪產(chǎn)業(yè)鏈上，你們都有哪些布局？

徐秉璸：復(fù)星旅文要打造縱向產(chǎn)業(yè)鏈。包括從雪場(chǎng)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)到滑雪度假村的運(yùn)營(yíng)再到滑雪培訓(xùn)、訓(xùn)練的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)級(jí)的制定，乃至城市滑雪機(jī)。最上游的滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)已有雛形，我們太倉(cāng)復(fù)游城就是和法國(guó)的阿爾卑斯公司進(jìn)行合作建設(shè)運(yùn)營(yíng)，之后我們也會(huì)探討更多的可能，比如滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

第二，就是滑雪業(yè)務(wù)培訓(xùn)。Club Med長(zhǎng)期以來和法國(guó)最大的滑雪學(xué)校ESF合作，為消費(fèi)者提供滑雪培訓(xùn)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，這種培訓(xùn)會(huì)隨著我們?cè)诨┊a(chǎn)業(yè)上的多元布局而不停擴(kuò)展。

我們還積極與國(guó)家體育總局、冬季運(yùn)動(dòng)司溝通，利用我們的專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)協(xié)助冬季運(yùn)動(dòng)司制定一些國(guó)際級(jí)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楝F(xiàn)在各雪場(chǎng)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)給一些不知道自己等級(jí)水平的新手造成傷害。

《窄播》：復(fù)星旅文的整體業(yè)務(wù)布局又涉及哪些？

徐秉璸：首先在度假村方面，進(jìn)入到業(yè)務(wù)加速期，就像對(duì)Club Med的規(guī)劃，在2021到2023三年內(nèi)，我們要在全球開16家度假村，9家在中國(guó)。

第二個(gè)是目的地運(yùn)營(yíng)。三亞亞特蘭蒂斯是一個(gè)成功的項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)部分一年就能創(chuàng)造了16-17億的收入，并且近一半的還是非房收入。

通過自我凈化、內(nèi)容不斷推陳出新，也使得亞特蘭蒂斯的收入增長(zhǎng)天花板不設(shè)限。我們也將亞特蘭蒂斯的成功經(jīng)驗(yàn)沿用到復(fù)游城·太倉(cāng)、復(fù)游城·麗江的項(xiàng)目中。

《窄播》：復(fù)星旅文圍繞滑雪產(chǎn)業(yè)上下游，做了一系列布局；當(dāng)滑雪作為一種生活方式，復(fù)星旅文會(huì)推出一些面向消費(fèi)者的滑雪時(shí)尚品牌嗎？

徐秉璸：將時(shí)尚和滑雪結(jié)合在一起，是復(fù)星早就看中的賽道，只是還沒找到一個(gè)合適的機(jī)會(huì)介入。中國(guó)的滑雪服、滑雪裝備市場(chǎng)還處在從租賃到自用的轉(zhuǎn)型階段，從純租賃的角度上說，設(shè)備制造商受到本地滑雪場(chǎng)的擠壓，很難賺到錢。

目前初次滑雪的人占多數(shù)，很難要求他們?cè)谠O(shè)備支出上付出較大費(fèi)用。未來大家滑雪頻次的增加，中高端品牌市場(chǎng)需求就出來了。

《窄播》：也就是說，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過程中，會(huì)釋放出更多消費(fèi)端，給到消費(fèi)品牌一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，只是當(dāng)下不宜布局？

徐秉璸：等待時(shí)機(jī)。當(dāng)市場(chǎng)從以初學(xué)者為主轉(zhuǎn)向有經(jīng)驗(yàn)的老手，或者經(jīng)過幾年的積累，一定雪齡的滑雪者涌現(xiàn)，滑雪設(shè)備、滑雪服裝及中長(zhǎng)期的滑雪度假模式就會(huì)有大量市場(chǎng)。