春節(jié)檔，不拼電影拼音樂？

2022-02-19 09:11

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

聽全文

原創(chuàng) 棉花新音樂產(chǎn)業(yè)觀察

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權謝絕轉載

作者 | 棉花

“今年春節(jié)檔的OST卷起來了！”這是很多影迷對今年春節(jié)檔電影營銷的印象。

拼音樂成了今年春節(jié)檔的一大特色，音樂物料在各部電影宣發(fā)中的占比持續(xù)擴大。一般而言，映前一個月為電影推廣曲的黃金發(fā)歌期，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，這期間《奇跡·笨小孩》音樂宣發(fā)占發(fā)布物料的17.4%，《四?！愤_到19%，《狙擊手》、《這個殺手不太冷靜》的音樂MV物料分別占總宣發(fā)物料的25%和50%。

《四海》和《奇跡·笨小孩》接連發(fā)表了不同主題的幾首宣傳曲，甚至在同日發(fā)布概念曲MV?！毒褤羰帧放c《這個殺手不太冷靜》依舊延續(xù)了前幾年電影音樂宣發(fā)的主流趨勢——大牌助唱主題曲再加上宣傳推廣曲。

按照往年的票房規(guī)律，春節(jié)檔票房80%都將由主要頭部的三部電影瓜分，為了成為頭部玩家，對于其他幾部春節(jié)檔電影來說，宣發(fā)策略尤其重要。有意思的是，這些電影都不約而同的選擇了在音樂上下功夫。

花樣百出的春節(jié)檔OST

實際上，音樂宣發(fā)有過許多成功案例，好的推廣曲能為電影加分也不是什么新鮮事。以韓寒電影為例，即使不談今年的《四?！?，以往韓寒電影的宣發(fā)，音樂也是其中重要的一環(huán)。

2014年韓寒處女作《后會無期》上映，兩首歌隨之唱響，一首是改編自美國鄉(xiāng)村音樂歌手 Skeeter Davis 的作品《The end of the world》的同名主題曲《后會無期》，另一首則是由樸樹演唱的《平凡之路》。也許是翻唱經(jīng)典給了韓寒甜頭，2017年上映的《乘風破浪》，主題曲《男子漢宣言》改編自佐田雅志的《關白宣言》，到了2019年的《飛馳人生》，則選擇翻唱了《平凡之路》。

今年的《四?！分黝}曲《愛與喜歡的區(qū)別》，則改編自日本樂團 Mongol800 的《小小戀歌》，這首歌曾被用作人氣日劇《求婚大作戰(zhàn)》的插曲。同時，主演們同唱被電影命名為“思鄉(xiāng)曲”的經(jīng)典歌曲《故鄉(xiāng)的云》，并與主創(chuàng)一起再次翻唱了《平凡之路》。

“四海歌會”上，電影《四?！返闹鲃?chuàng)集體演唱《平凡之路》

除了老歌翻唱外，新歌也不少。自去年12月23日起，《四?！芬殃懤m(xù)發(fā)布了6首新歌，體量接近于歌手的一張新專輯。包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無法離地的飛行》、主題曲《愛與喜歡的區(qū)別》、思鄉(xiāng)曲《故鄉(xiāng)的云》五首歌曲及MV。

《奇跡·笨小孩》的“花樣”更多。原名《奇跡》的《奇跡·笨小孩》在影片上映前夕公開了主題曲，由劉德華和易烊千璽一同演唱的《還是笨小孩》，翻唱了劉德華的經(jīng)典歌曲《笨小孩》，并順勢把名字改成了《奇跡·笨小孩》。再附贈主創(chuàng)演唱的陪伴曲，翻唱自Beyond的《海闊天空》，以及新愿曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝愿曲《好運歌》、集結曲《嗚嗚嗚》。

除了講究以量取勝的音樂宣發(fā)之外，在此基礎上，《四?！泛汀镀孥E·笨小孩》的搭配音樂釋出的電影宣傳物料大大增多，并在歌曲的基礎上增加了新的事件營銷。

電影宣傳離不開線下，路演、首映、點映，1月22日晚，宣發(fā)音樂多的兩部電影不約而同的舉行了“線上見面會”。

《奇跡·笨小孩》在多平臺上線了“迎春年會”，電影主創(chuàng)齊聚，進行一系列訪談互動。而《四海》則在行業(yè)內破天荒為電影辦起了歌會。在B站直播的“四海歌會”上，電影主創(chuàng)和OST歌手們演唱了共計13首歌曲。直播當日觀看人氣值超過120萬，微博話題 #四海歌會#總閱讀次數(shù)破2.1億。

“四海歌會”，韓寒登臺獻唱

電影營銷的“歌海戰(zhàn)術”

除了《奇跡·笨小孩》和《四?！?，春節(jié)檔其他五部主流影片基本上都保持了一首主題曲加上1到2首推廣曲的標準配置。實際上，不僅僅是春節(jié)檔，歸納已經(jīng)結束的2021年高票房影片，其音樂宣發(fā)也基本保持了這樣穩(wěn)定的趨勢。大部分影片以標準配置為主，部分影片采取歌海戰(zhàn)術作為宣發(fā)重點。

類似《四?！犯韬Ｐl(fā)配置的電影不僅僅適用于春節(jié)檔。2021年4月30日上映的愛情片《你的婚禮》除主題曲外，也安排了少年曲、告白曲、甜蜜曲等一系列主題電影音樂，并憑借良好的宣發(fā)基礎收獲票房7.89億。

作為《四海》的音樂執(zhí)行團隊，在奔跑怪物創(chuàng)始人兼CEO高航看來，之所以春節(jié)檔影片音樂宣發(fā)看起來勢頭更強烈，是因為進入春節(jié)檔的電影對票房更有信心，會相應準備更多預算，春節(jié)檔電影的音樂宣推也就有能力推出更多歌曲，解鎖更多玩法。像“四海歌會”就是一次投入產(chǎn)出比非常高的嘗試。

但無論采用哪種形式，音樂宣發(fā)最根本的目的還是觸達潛在的觀影人群。高航解釋，重度影迷肯定已通過預告片等途徑了解到電影的信息了，音樂宣發(fā)則需要讓其他的人群了解電影要傳達的情緒，進而對電影產(chǎn)生興趣。

從音樂題材來看，電影音樂的宣發(fā)與電影的內容有很大關系。首先主題曲的選曲，主旋律電影大多數(shù)嚴肅克制，在選曲上也自然傾向于穩(wěn)重。如韓寒式文青電影、燃向國漫這類自帶氣質的影片，則更傾向于民謠或搖滾等帶有音樂風格的主題曲或推廣曲配合宣傳。

除了音樂的內容，電影音樂的陣容與主演陣容一樣，也有所講究。獻唱電影音樂的歌手主要分為三類：

一種是電影主創(chuàng)演唱，由參演的演員跨界演唱，或集體合唱，或主演跨界。獻唱電影音樂的演員大多數(shù)自帶流量，張子楓主演電影《我的姐姐》時就順便獻唱了推廣曲《舉鏡子的女孩》，《奇跡·笨小孩》的主題曲《還是笨小孩》。另一種是自帶流量的歌手，如影視OST專業(yè)戶張靚穎、周筆暢、張杰、周深等歌手保持著穩(wěn)定輸出。

前兩類更多是通過演唱者自帶流量，保證了推廣曲的基本傳播度。第三類則通過走向大眾的樂隊和獨立音樂人，除了傳播考慮外，更多彰顯出電影的個性。《揚名立萬》推廣曲交給了告五人，《雄獅少年》找到了符合電影氣質的九連真人，《新神榜：哪吒傳奇》則選擇了刺猬樂隊。

像韓寒電影充斥著文藝基調，配樂中經(jīng)常會選擇獨立音樂人的作品，《后會無期》時就買下版權讓萬曉利翻唱《女兒情》。《四?！穭t由左小祖咒參與配樂，痛仰樂隊、萬能青年旅店樂隊為電影演唱歌曲。萬青的《山雀》隨電影在商業(yè)中心內響起，還是頗讓文藝青年歡欣鼓舞的一件事兒。

電影的音樂宣發(fā)為什么吃香？

從《匆匆那年》到《送你一朵小紅花》，電影里走出的好歌越來越多。莫文蔚為電影《我要我們在一起》演唱的主題曲《這世界那么多人》成為今年最大的爆款之一。這都使得越來越多的影片愿意在音樂上下功夫。

最根本的原因，還是制片方希望借助音樂手段把更多觀眾吸引到電影院，真正轉化成票房。

面對內容不斷擴容，受眾不斷細分化的長、短視頻平臺，電影市場正面臨著前所未有的注意力資源壓力，這也意味著其宣發(fā)的壓力越來越大。但同時，長短視頻平臺也確實為電影提供了新的線上宣發(fā)場景。這也意味著現(xiàn)在的電影需要更多的宣傳物料。

音樂則提供了更廣闊的想象空間。音樂的適配性非常高，可以搭配各個渠道，使用得當?shù)脑捫麄餍Ч梢猿手笖?shù)型的增長。

歌曲有流行性，劇情本身足夠吸引人，再加上合理的營銷方式，比如別出心裁的概念設計、適配的演唱者等，多種因素疊加就會促成一首讓人印象深刻的電影音樂。

源源不斷有新歌，也就意味著能有大量的MV、短視頻露出，也為二創(chuàng)提供了空間，有利于影片在互聯(lián)網(wǎng)上自己形成傳播趨勢，這是音樂宣發(fā)符合當下傳播習慣的一點。同時，電影與音樂跨界本身就有著一定的影響力疊加作用，無論是歌手的流量或是演員的流量，通過音樂帶來的能量進一步為影片的影響力打下基礎。

高航也表示，短視頻等新媒體的方式帶動了人與人之間的自傳播，音樂從某種意義上起到溝通與橋梁的作用，也激發(fā)出完全區(qū)別于以往的營銷理念。歌曲的曝光度、對票房的帶動效果，通過一系列計算也一目了然。像陳綺貞《我喜歡上你時的內心活動》作為主題曲為電影《喜歡你》至少創(chuàng)造了1個億的票房。