原創(chuàng) 金一邊 金角財(cái)經(jīng)

作者 ｜ 金一邊

原創(chuàng)首發(fā) ｜ 金角財(cái)經(jīng)（F-Jinjiao）

熟人社交領(lǐng)域，微信第一次被人壓制了。

2月11日，上架不到一個(gè)月的虛擬形象社交APP啫喱，在蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜中排名第一。在此之前，熟人社交這個(gè)戰(zhàn)場上，前有阿里的來往，后有字節(jié)的多閃，或者古早時(shí)期的米聊……不管大廠小廠推出的產(chǎn)品，都從來沒有人從熱度上超越微信。

媒體們還沒來得及大造聲勢，事情就急轉(zhuǎn)直下——2月13日，這款快速火爆的現(xiàn)象級產(chǎn)品被曝侵犯用戶隱私，丑聞洶涌發(fā)酵。

啫喱方面緊急回應(yīng)稱，這是“競爭對手針對啫喱APP的有組織、有計(jì)劃誹謗”，并于2月12日向北京公安局朝陽分局報(bào)案。

但喊冤過后，啫喱就匆匆下架，何時(shí)復(fù)出暫不明朗。在熟人社交領(lǐng)域，這位氣勢洶洶的挑戰(zhàn)者，出師未捷而半途撤退。

社交賽道，入場的多，能堅(jiān)持跑下來的少，從ClubHouse到啫喱，小年輕們不斷編造故事終曇花一現(xiàn)，老大哥們也在忙著另尋出路，亂招迭出。

熱鬧歸熱鬧，慌張也慌張。

人性的螺旋

啫喱當(dāng)然不是唯一的挑戰(zhàn)者。

這款新晉社交賽道黑馬，主打的是“熟人社交+虛擬3D形象”，用戶可以通過“捏臉”的形式為自己創(chuàng)造虛擬3D形象，并在朋友圈或社群邀請好友加入。

在啫喱構(gòu)建的虛擬空間里，用戶可以用表情、動(dòng)作表達(dá)自己的狀態(tài)，共有28個(gè)狀態(tài)可選，分別屬于心情、日常、休息、工作學(xué)習(xí)四大類，每個(gè)想法都有對應(yīng)的動(dòng)作場景展示在廣場主頁中。

按照媒體們做出的定義，啫喱是“元宇宙”社交APP，至于它到底為什么“元宇宙”，媒體們的解釋是是啫喱不同于其他社交APP，在啫喱中進(jìn)行交互的并非好友頭像，而是可以動(dòng)的虛擬形象，“就好像QQ秀動(dòng)起來了”。

風(fēng)口大了，什么豬都能飛。

和啫喱玩法類似的項(xiàng)目，市場上早就有了，比如早先同樣火爆過的3D頭像社交應(yīng)用ZEPETO，如果把這些虛擬形象降個(gè)維，00后最愛用的Soul，以及90后的童年回憶QQ秀，基本打法都一致，虛擬形象社交。

最大的區(qū)別在于，那時(shí)候還沒有元宇宙。

當(dāng)然，啫喱也不是完全沒有創(chuàng)新，這款主打熟人社交的APP，實(shí)際上切中了當(dāng)下年輕人“反鏈接”的社交需求點(diǎn)，也具備成為爆款對人性基本的洞察。

歷史是個(gè)螺旋。

當(dāng)初微信崛起，除了硬核的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確實(shí)足夠便利也足夠高效，更是乘上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及的春風(fēng)，人們迫切需要在線，需要信息，需要和外部世界更強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。

而信息已然過載，不同于QQ時(shí)代，微信的默認(rèn)24小時(shí)在線，以及微信從聊天工具向工作工具的功能演變，帶來的后果就是社交疲勞，用戶們被困在全景敞視的監(jiān)獄，朋友圈不再私密，聊天框也不再只限于聊天。

人民網(wǎng)研究院論文《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體負(fù)擔(dān)——以大學(xué)生微信使用疲勞現(xiàn)象為例》，就從微信切入，得出了一個(gè)有趣的結(jié)論：52.16%的受訪者表示會(huì)減少微信的使用，而24.46%的人則表示不愿意但不得不。

由于微信實(shí)時(shí)在線、過于高效，用戶們面對著信息過載、社交焦慮、時(shí)間浪費(fèi)這三大項(xiàng)負(fù)面影響。

微信的挑戰(zhàn)者們或多或少都意識(shí)到了這一點(diǎn)，soul等陌生人社交產(chǎn)品，嘗試在滿足社交需求的同時(shí)降低社交壓力，而這次爆火的啫喱，則意圖讓熟人社交文藝復(fù)興，給用戶重新劃分社交圈子的機(jī)會(huì)。

從追求在線，到渴求離線，從不斷拓列，再到劃分小圈，在社交的匱乏和過度充裕這兩極間，用戶的需求往復(fù)變化。

微信其實(shí)早已察覺到了危險(xiǎn)。

2021年1月，微信上線8.0版本，新增狀態(tài)功能，其實(shí)可以看作對微信本身機(jī)制打上的補(bǔ)丁，通過這個(gè)功能，用戶可以選擇顯示忙碌、出差、睡覺等狀態(tài)，從而達(dá)到告知好友自己已經(jīng)離線的作用。

就像當(dāng)初QQ的隱身。

矛盾和虛假繁榮

按照馬斯洛的需求層次理論，在滿足生存和安全之后，人需要追求愛和歸屬，也就是社會(huì)交往。

人性會(huì)隨著時(shí)代發(fā)生變化。

人民論壇網(wǎng)文章《當(dāng)代青年社交需求的變化與特點(diǎn)》指出，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“無緣社會(huì)”，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而產(chǎn)生的人際關(guān)系的疏離，傳統(tǒng)意義上的地緣、學(xué)緣、業(yè)緣、職緣、社緣等社會(huì)關(guān)系都在日漸弱化和解體。

傳統(tǒng)社會(huì)交往邏輯的失效，代表著新的范式正在升起，網(wǎng)絡(luò)成為人和人產(chǎn)生鏈接的新場域，也連帶著相關(guān)的產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2011年以來的十年之間，陌生人社交賽道共計(jì)發(fā)生融資474起，披露總金額達(dá)292.99億元。社交賽道的細(xì)分化也越發(fā)明顯，聲音社交、興趣社交、職場社交、短視頻社交...無數(shù)種不同的匹配邏輯，都在揣度年輕人到底想用什么方式獲得朋友。

2011年，基于 LBS 技術(shù)的陌陌上線，開啟國內(nèi)陌生人社交大戰(zhàn)；2014年，探探半路殺出，一躍成為95后最大的陌生人社交平臺(tái)；2015年，Soul推出所謂“靈魂社交”模式，做起00后的“孤獨(dú)生意”。

陌生人社交的三足鼎立格局，一直延續(xù)至今。

在探路者們的帶領(lǐng)下，這個(gè)領(lǐng)域的大多數(shù)可行的玩法都被嘗試過，從基于地理位置的LBS，到靠活動(dòng)和興趣進(jìn)行匹配，再到玄之又玄的靈魂，不管再怎么推陳出新，圍繞的無非就是場景、需求，甚至玄學(xué)。

至于熟人社交，是中小企業(yè)們根本不敢沖擊的戰(zhàn)場。

作為熟人社交的微信，由于多年沉淀，早已經(jīng)成為用戶聯(lián)系和日常必不可少的工具，新的社交產(chǎn)品很難顛覆其地位，甚至蠶食微信的份額，同為熟人社交的QQ，其月活如今已跌至微信的一半。

就連大廠們也鮮少成功涉足這個(gè)領(lǐng)域。

2019年起，百度、京東、阿里相繼推出校園社交產(chǎn)品聽筒、梨渦和Real如我，主打單一場景小的小范圍熟人社交——學(xué)生作為社交產(chǎn)品中的活躍群體，有更多的時(shí)間可以用來交友，理論上可以快速實(shí)現(xiàn)用戶積累。

現(xiàn)實(shí)很骨感。

這三款A(yù)PP都高開低走，很快無人問津，其中阿里的“Real如我”更是在2021年6月17日停服運(yùn)營，宣告阿里在社交領(lǐng)域上的再次失敗，而京東和百度的社交APP，也都悄然下架，再無余音。

新晉互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)也曾經(jīng)嘗試過沖擊社交市場，推出短視頻聊天App多閃和興趣社交App飛聊，即使被寄予厚望，同樣沒能逃脫用戶留存不足，下架關(guān)停的命運(yùn)。

說到底，社交應(yīng)用的本質(zhì)在于高效，能夠快速實(shí)現(xiàn)信息傳遞，在已經(jīng)形成穩(wěn)定使用習(xí)慣的微信面前，挑戰(zhàn)者們實(shí)在難以講出太新奇的故事。

但這種“常態(tài)化”，對于騰訊而言是雙刃劍，當(dāng)用戶們過于習(xí)慣將微信當(dāng)作一個(gè)簡單的實(shí)時(shí)通信工具，他們對于新的社交方式的好奇就會(huì)自然萌發(fā)——紅白玫瑰之間，永遠(yuǎn)是還沒有得到的那一朵更美。

騰訊也嘗試過，在自家花園里栽出別的花。

從脫胎于QQ校友的朋友網(wǎng)，到像素風(fēng)游戲社交平臺(tái)Nok Nok，再到和啫喱路數(shù)相似的虛擬形象社交超級QQ秀。

很可惜，到目前為止，也依然沒有一款能顛覆自家微信的統(tǒng)治地位。

元宇宙未到，社交先行

至少表面上看，這個(gè)“顛覆”的時(shí)機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)了。

隨著元宇宙的熱潮不斷增長，越來越多企業(yè)開始押注“下一個(gè)時(shí)代”，而投資者們也各自相馬，期待可以在新的社交賽道上跑出一個(gè)未來。

在這場全世界范圍的狂熱里，啫喱只是朵渺小的浪花。

扎克伯格把“Facebook”干脆改名叫“Meta”，百度上線元宇宙社交產(chǎn)品“希壤”，網(wǎng)易推出在線虛擬活動(dòng)平臺(tái)“瑤臺(tái)”，字節(jié)跳動(dòng)則據(jù)稱已經(jīng)開始測試一款元宇宙社交APP“派島”。

至于社交巨頭騰訊，除了本身強(qiáng)大的社交流量池QQ和微信，還掌握著“元宇宙第一股”Roblox，以及自己旗下的NFT交易平臺(tái)幻核，會(huì)有對元宇宙社交領(lǐng)域的相應(yīng)布局，也不足為奇。

啫喱攀上免費(fèi)榜第一名的“突然襲擊”，看起來勢頭兇猛，說到底，什么都動(dòng)搖不了。

至于元宇宙什么時(shí)候來，又會(huì)不會(huì)改變社交行業(yè)的格局，連影子都沒有的事，現(xiàn)在聊，實(shí)在為時(shí)過早。

原標(biāo)題：《騰訊虛驚一場》

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