實體商業(yè)正進入“流量運營”時代。但由于實體商業(yè)“流量”的粗放運營，每年有超過15億人次的實體商業(yè)“流量”被浪費。如何將被浪費的流量高效利用，成為房地產(chǎn)開發(fā)商及大數(shù)據(jù)領(lǐng)域?qū)＜业墓餐n題。

位于上海的七寶萬科廣場

實體商業(yè)每年浪費15億人次流量

由中商數(shù)據(jù)聯(lián)合百度、阿里巴巴等商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟會員機構(gòu)舉辦的“2017中國新零售運營峰會暨金蟬獎頒獎典禮”日前在上海舉行。來自萬科、華潤、瑞安、中糧、印力、崇邦等企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)部門相關(guān)負責人，以及百度、阿里、中商數(shù)據(jù)、高德地圖等大數(shù)據(jù)領(lǐng)域?qū)＜?，就大?shù)據(jù)在線下流量運營的創(chuàng)新等問題進行了深入探討。

根據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，全國已開業(yè)購物中心總建筑面積超過3.6億平方米，2010-2016年，中國購物中心建筑面積年均增幅達15.7%。蓬勃發(fā)展的另一面，卻是商業(yè)地產(chǎn)愈發(fā)嚴重的結(jié)構(gòu)性過剩、同質(zhì)化競爭。

“單是上海去年一年新增的商業(yè)供應(yīng)就超過215萬平方米，今年還有更多的項目入市。”中國商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟秘書長、中商數(shù)據(jù)CEO周長青透露，除了商業(yè)地產(chǎn)項目之間的競爭，一些電商也開始布局線下實體零售業(yè)，這令商業(yè)地產(chǎn)市場的競爭更為激烈。

為了能夠在市場上贏得一席之地，目前許多購物中心都利用“大數(shù)據(jù)”進行更為精細化的運營管理。通過“大數(shù)據(jù)”，購物中心的運營者能夠更加精準地把控客群消費行為，及時預(yù)判消費需求調(diào)整品牌業(yè)態(tài)，甚至能夠清晰了解競品的運營狀況及客群構(gòu)成，對商業(yè)決策做出調(diào)整，從而實現(xiàn)購物中心的良性運作。

隨著阿里、京東等逐步布局線下，實體商業(yè)更低的流量成本，令線上的運營效率和數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢有了更大的發(fā)揮空間。不過，周長青坦言，“由于實體商業(yè)流量的粗放運營，購物中心平均高頻客流占比低于6%，每年有超過15億的實體商業(yè)的流量被浪費。”

因此，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已有眾多一線開發(fā)商率先與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開展了線下流量運營的創(chuàng)新嘗試與探索。

更精細化的運營思維降低成本

目前，包括中商數(shù)據(jù)在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)公司已經(jīng)開展了流量運營的創(chuàng)新，并應(yīng)用到了眾多行業(yè)標桿項目。由中商數(shù)據(jù)牽頭、聯(lián)合20余家數(shù)據(jù)平臺于去年5月成立的商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，通過對眾多一線房企商業(yè)地產(chǎn)項目的深入調(diào)研，已經(jīng)獲得了一些新的研究成果。

“未來線上線下會是一個數(shù)據(jù)的閉環(huán)，也就是讓更多的線上運營，例如哪些數(shù)據(jù)的方法技術(shù)包括一些思維、一些案例可以用到線下，圍繞著消費者在商場的整體消費行為，形成一個生態(tài)的閉環(huán)。從一開始就建立數(shù)據(jù)的標簽，做好更多分析?！敝荛L青透露，中商將在近期開始做深度的推送，包括針對消費者的偏好做一些渠道的投放及運營的調(diào)整等，“從標簽到渠道到場景，都能夠有更精細化的一個運營的思維”。

目前，從客群認知，到渠道優(yōu)化、精準推送、活動監(jiān)測，到效果評估，線上的大數(shù)據(jù)運營手段已全面應(yīng)用在線下的營銷閉環(huán)過程，覆蓋了消費者的全生命周期。來自行業(yè)的實踐案例顯示，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以將購物中心的客流轉(zhuǎn)化效率提升50%，營銷成本則降低20%。

本次峰會也正式啟動了新零售的創(chuàng)新公益計劃。該計劃由中商數(shù)據(jù)、百度、阿里聯(lián)合發(fā)起，并將在未來一年內(nèi)舉辦20場大數(shù)據(jù)流量運營公益培訓(xùn)，為業(yè)內(nèi)培養(yǎng)500名精細化商業(yè)運營人才，在5家購物中心開展數(shù)據(jù)創(chuàng)新實驗室，率先落地新零售流量運營創(chuàng)新研發(fā)成果。對于競爭早已白熱化的商業(yè)地產(chǎn)來說，新的賽道已經(jīng)全面鋪開。

同時，峰會還舉辦了金蟬獎頒獎典禮，該獎項每年評選一次，旨在表彰實體商業(yè)在新零售時代下運營升級的卓越成就。上海七寶萬科、僑福芳草地、西溪印象城、崇邦地產(chǎn)等行業(yè)代表項目和企業(yè)憑借運營創(chuàng)新實踐獲此殊榮。