餓了么與美團熬死其他對手之后成為“平分天下”的外賣雙巨頭，兩者的較量從未停止過，但是現(xiàn)在餓了么頻傳裁員，而美團一路挺進(jìn)本地生活。

文丨BT財經(jīng) 三木海

2022年1月初，市場報道稱近期，阿里本地生活業(yè)務(wù)即將開啟一輪大幅裁員，甚至還有餓了么員工確認(rèn)了裁員說法，稱月底業(yè)務(wù)調(diào)整已在發(fā)生。隨后餓了么辟謠，稱餓了么不存在裁員計劃，并對下一步的發(fā)展制定了明確的規(guī)劃。

回顧近10年外賣行業(yè)發(fā)展，從早期餓了么、到家美食會到百度外賣和美團，再到目前的餓了么和美團稱霸外賣行業(yè)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，本身就依靠于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而發(fā)展壯大的外賣行業(yè)又將何去何從？本文將試圖通過中國外賣行業(yè)概況、中國外賣市場競爭格局和中國外賣市場行業(yè)展望三個方面探討外賣行業(yè)發(fā)展的前景。

外賣行業(yè)為什么突然崛起？

外賣行業(yè)“三國殺”

早期，外賣市場以電話外賣為主。餐飲商家為滿足消費者的即時用餐需求，提供電話訂餐服務(wù)。但受限于送餐的時效性和生活水平的緣故，電話訂餐模式并未大面積普及。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速崛起，外賣行業(yè)依靠著互聯(lián)網(wǎng)的便通，如零號線、到家美食會、點我吧、易淘食等競爭者逐漸增多，但是都較局限于當(dāng)?shù)厍腋鞲偁幷咧g差距不大，市場整體規(guī)模相對較小。而當(dāng)時餓了么因為成立時間早發(fā)展速度快，成功的占據(jù)了當(dāng)時市場較大份額。2011年，美團通過重點強調(diào)終端用戶和店家的戰(zhàn)略方針，以高效低費用的運營管理銷售團隊為輔，持續(xù)擴張外賣市場份額，并同時上線外賣APP，成功進(jìn)軍外賣市場。

2013年，資本開始大舉進(jìn)軍外賣行業(yè)，各平臺開啟燒錢模式以期望迅速占領(lǐng)市場。最初餓了么通過巨額的補貼優(yōu)惠手段擴展大學(xué)生市場，美團隨后成立美團外賣。而后各平臺為快速擠占餐飲外賣市場份額，進(jìn)行低價競爭，通過高額補貼來吸引消費者和餐飲商戶入駐。在2014年，美團開始重點布局三四線城市的市場戰(zhàn)略。與此同時，百度下場外賣市場，并于當(dāng)年年末成功占據(jù)接近10％的市場份額。2015年，阿里開始入局外賣行業(yè)，多次入股餓了么。自此，資本支持、燒錢模式下的外賣市場呈現(xiàn)出餓了么、美團和百度外賣三足鼎立之勢，據(jù)統(tǒng)計三家平臺市場份額占比為86.5％。

2017年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，中國外賣市場進(jìn)入“2+N“的局面，餓了么和美團兩者共占據(jù)外賣市場份額超過90％，剩余則被專屬平臺如宅急送、麥樂送等占據(jù)。

2018年4月，餓了么成為阿里全資子公司，被并入阿里本地生活服務(wù)體系。百度外賣并入阿里旗下，并易名為餓了么星選。同年9月，美團成功在香港交易所敲鐘完成IPO。

2021年7月，市場消息宣布字節(jié)跳動下屬抖音成立心動外賣，相關(guān)外賣業(yè)務(wù)仍在測試階段。

外賣市場萬億規(guī)模

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會生活水平提高，中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模增長迅速。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國餐飲市場規(guī)模為3.2萬億元。2019年和2020年中國餐飲市場規(guī)模分別為4.7萬億和4萬億，同比下降已達(dá)到近17%，而2025年至2019年期間中國餐飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率超過了9.5％。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國餐飲市場規(guī)模超過2萬億元，同比增長超過48％。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2021全年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模將恢復(fù)到4.7萬億元的水平。據(jù)辰智咨詢與中國烹飪協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》預(yù)計，中國餐飲未來5年收入增速約為6％~8％，未來兩年內(nèi)有望突破5萬億。

中國餐飲外賣行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，經(jīng)過資本加持和市場潛力迅速挖掘。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，外賣市場規(guī)模從2011年的216億元增長至2020年的6646億元，年復(fù)合增長率超過37％。2020年全年中國外賣行業(yè)滲透率超過16.5％。中國外賣消費者規(guī)模從2011年的0.63億人次增長至2020年的4.56億人次，年復(fù)合增長率達(dá)18.6％。

外賣——線下三端網(wǎng)絡(luò)

外賣行業(yè)主要由線上平臺、店家、騎手和終端用戶四部分組成。在四方參與的商業(yè)模式下，線下三端網(wǎng)絡(luò)密度效應(yīng)（即網(wǎng)絡(luò)的價值與連接用戶數(shù)的平方（N^2）成正比關(guān)系）明顯，店家、騎手和用戶作為線下三個組成部分，通過線上平臺構(gòu)建起了商業(yè)閉環(huán)。終端用戶通過線上平臺獲得店家選擇、騎手達(dá)成快速配送；店家通過線上平臺獲得終端用戶流量支撐和足夠多的騎手保障高效配送；騎手通過線上平臺獲得訂單配送以確保短時間內(nèi)賺最多的錢。線上平臺提供給線下三方的服務(wù)質(zhì)量越高、可供選擇的外賣商家越多，騎手配送速度越快，平臺反饋速度越快，消費者的滿意程度就越高，從而有更強烈的意愿點外賣。下單越多，商家盈利越多，騎手接到的送單越多，賺的錢越多。一方的效率高、滿意度高、粘性高都會促進(jìn)其他方的收益，正常運營過程中，會形成良性循環(huán)，相互促進(jìn)，實現(xiàn)多方共贏。

線上外賣平臺扮演連接、溝通、協(xié)調(diào)、配合、促進(jìn)，同時又在其中盈利的關(guān)鍵核心角色，對接線下的商家、騎手和用戶三方，基于平臺自身具備的算法和人工智能等技術(shù)，匹配騎手、餐飲商戶、消費者并計算三者之間的最短距離，實時追蹤配送信息與訂單，以最短時間和最低成本為消費者配送產(chǎn)品。平臺的收入來源于傭金和廣告：傭金：包括商戶流水抽成、數(shù)據(jù)服務(wù)收費、物流配送收費及餐飲商戶服務(wù)費用等；廣告費：商戶為了獲取靠前排名帶來的高曝光度與高流量，通過競價購買特定排名位置。此外，APP界面上開放的廣告位也會收取廣告費。

外賣騎手負(fù)責(zé)外賣餐飲配送工作，是整個訂單流程當(dāng)中至關(guān)重要的一環(huán)，配送時間、效率與配送服務(wù)方式、態(tài)度等方面直接決定了用戶體驗，是平臺配送觸達(dá)到客戶的最關(guān)鍵的體現(xiàn)。外賣騎手招聘門檻較低，無學(xué)歷、專業(yè)等硬性要求，且薪資超過眾多基礎(chǔ)性崗位，因此吸納了眾多低學(xué)歷、身體素質(zhì)較好的中青年人群。外賣騎手分為兩類：平臺自建配送團隊，該模式下外賣員經(jīng)過適當(dāng)培訓(xùn)且通常僅專注某一外賣平臺外賣業(yè)務(wù)，時效性和服務(wù)質(zhì)量更高，用戶體驗更好；眾包平臺共享騎手，即外賣平臺共享外賣騎手，通常共享騎手的工作時間較為自由，未經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)且空閑時間少，配送所需時間長，時效性較差，用戶體驗相對較差。

餓了么美團兩雄爭霸

餓了么、美團哪家強？

根據(jù)阿里巴巴財報顯示， 2021財年，阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)收入為315.37億，同比增長24％。2022財年第1季度營業(yè)收入為87.57億，2季度營業(yè)收入為95.13億，同比增幅為8％，增速明顯放緩。營業(yè)收入占比方面數(shù)據(jù)顯示阿里本地生活業(yè)務(wù)在2022財年第2季度占總營業(yè)收入低于去年同期的5,7%。

根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，美團餐飲外賣業(yè)務(wù)在其2021年前三個季度期間，收入同比增長為116.8％、59％和28％，分別為206億、231億和265億。日均交易筆數(shù)分別為3230萬筆、3890萬筆和4360萬筆，同比增長分別為113.5％、58.9％和24.9％。

餓了么市場份額和用戶方面數(shù)據(jù)均弱于美團

目前，餓了么和美團占據(jù)了中國外賣市場份額超過90％。券商數(shù)據(jù)顯示，交易額方面：2020年2季度美團外賣交易額為餓了么的 2.7 倍，并且逐年擠壓其他平臺份額。餐飲外賣時長方面：美團占比 68.2％，餓了么占比 25.4％，其余平臺占比 6.4％。用戶粘性、日均啟動數(shù)方面：美團外賣的用戶粘性為 23.15％，而餓了么的粘性為 22.56％。人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時長方面：餓了么人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時長分別為8.73和5.54，美團人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時長分別為11.87和5.8。

經(jīng)營管理方面兩者各有優(yōu)勢

1、餓了么原高層已出局

2017 年，美團的股權(quán)結(jié)構(gòu)是“同股不同權(quán)”，三位聯(lián)合創(chuàng)始人團隊共擁有 57.9％的投票權(quán)。在接受騰訊、紅杉等資本介入時，管理層通過股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計保留了創(chuàng)始團隊的多數(shù)投票權(quán)，經(jīng)營理念和策略具有連貫性。而餓了么2018年被阿里收購并入阿里本地服務(wù)體系后，管理團隊發(fā)生了較大變動，阿里系空降高管層，餓了么包括創(chuàng)始人張旭豪在內(nèi)的原管理團隊相繼出局。

2、美團強項——本地生活

阿里本地生活服務(wù)形成了口碑+餓了么+客如云+蜂鳥即配的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務(wù)體系。在這個生態(tài)鏈中，餓了么被阿里收購后也承擔(dān)了流量入口的職能，原有的餐飲產(chǎn)業(yè)垂直定位次于阿里的本地生活服務(wù)。

美團外賣依托于美團生態(tài)，打造以“吃”為核心的多元本地服務(wù)場景。美團的優(yōu)勢在于長期深耕于本地生活，更注重長期的發(fā)展趨勢，滿足用戶生活中方方面面的需求，形成更強的協(xié)同效應(yīng)。

3、餓了么殺招——紅包獎勵

餓了么年輕形象作為獲客基礎(chǔ)，品牌年輕化升級。餓了么用戶集中在高線城市70％+的用戶為一二線城市用戶，新用戶多為二線城市。2020 年邀請王一博作為代言人，品牌全面年輕化升級。2018 年 8 月聯(lián)合淘寶，推出 88VIP 年度會員（淘氣值滿 1000 的用戶售價 88 元/年，含年度會員，包含 4 張無門檻紅包，不含加量紅包）。其 88 會員所享受的優(yōu)惠了力度進(jìn)一步提高了餓了么的留客能力。

美團通過早期業(yè)務(wù)布局，在下沉市場的高占有率提供了相應(yīng)的經(jīng)驗。在三四線城市的商家資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過餓了么，低線城市滲透更高。2019 年 7 月聯(lián)合騰訊視頻、喜馬拉雅，推出月度會員（20 元/月，包含 5 張 5 元無門檻紅包，在基礎(chǔ)紅包用完后可以以 8折購買加量紅包），優(yōu)惠力度強。一站式生活服務(wù)平臺留存能力強。同時，美團通過布局外賣、到店、酒旅、網(wǎng)約車、共享單車、生鮮電商、共享充電寶等領(lǐng)域，打造全面的本地生活服務(wù)，實現(xiàn)用戶的交叉導(dǎo)流，增加用戶粘性。

外賣行業(yè)巨額補貼將不再出現(xiàn)

未來平臺的精細(xì)化運營

由于資本介入和補貼大戰(zhàn)導(dǎo)致的用戶習(xí)慣，更偏重強調(diào)對價格的敏感。而現(xiàn)如今宏觀經(jīng)濟環(huán)境的下行和資本市場的冷靜，巨額補貼的行情將不再出現(xiàn)。那么現(xiàn)階段用戶習(xí)慣正在逐步被改變。用戶需求的變化促使著平臺整體運營管理的調(diào)整。如何建立強有力的用戶粘性將會成為未來平臺發(fā)展的重中之重。

未來，如何依靠自身平臺協(xié)作與增強獲客渠道將對平臺的運營能力提出更高的要求。

標(biāo)準(zhǔn)化程度的不斷提升

隨著終端用戶對食品安全訴求的不斷提升和平臺專業(yè)化運營能力的持續(xù)提高，未來，平臺和店家規(guī)范化作業(yè)可能將成為外賣市場必不可少的環(huán)節(jié)。在政府日益趨于的監(jiān)管下，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)可以有效減少外賣服務(wù)中出現(xiàn)的負(fù)面情況，也可以進(jìn)一步保護(hù)各方權(quán)益，有效促進(jìn)餐飲外賣行業(yè)健康發(fā)展。同時，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和平臺、店家提供的專屬化定制化服務(wù)并不沖突。

小結(jié)

“餓了么裁員”報道不實的新聞將大眾的目光又一次送上了外賣行業(yè)賽道。從早期的補貼大戰(zhàn)到現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)的爭奪，資本對新零售的重視愈加明顯。未來平臺如何提升精細(xì)化運營能力和標(biāo)準(zhǔn)化程度可能將成為外賣行業(yè)的勝利之匙，也可能更會受到資本的青睞。

【BT財經(jīng)溫馨提示】本文章僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者不應(yīng)將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應(yīng)認(rèn)為本報告可以取代自己的判斷。