當廣告主計劃投放戶外廣告時，必須做出的一個重要決定是這次的廣告要持續(xù)多長時間。

來源丨OOH TODAY

作者丨Chen Chen

編譯丨戶外廣告內參

圖丨OOH TODAY

誠然，廣告主都希望更多人看到自己投放的廣告，但是，在美國戶外廣告技術和托管服務公司Billups的數據科學家Chen Chen看來，一種名為“創(chuàng)造性疲勞”的現象不能被忽視。為了讓消費者關注廣告信息而不是忽略它，理解創(chuàng)造性疲勞的概念是很有幫助的。

01

什么是創(chuàng)造性疲勞？

創(chuàng)造性疲勞，也被稱為廣告疲勞，當廣告頻繁出現，致使受眾將其調出并停止關注時，就會發(fā)生創(chuàng)意疲勞。如果廣告主向同一個人過度投放低質量的廣告，可能會損害品牌聲譽并將潛在客戶趕走。從長遠來看，創(chuàng)意疲勞會導致廣告活動低效，并降低投資回報率。

營銷人員可以通過更新現有的創(chuàng)意或建立新的活動來扭轉廣告疲勞的影響。為了克服創(chuàng)意疲勞，廣告主可以通過各種渠道，如：

①更新展示廣告的調色板和圖片；

②根據受眾的習慣和偏好調整文字廣告的副本；

③遵循戰(zhàn)略時間表，因此僅在相關時間投放廣告；

④經常輪換廣告，讓觀眾看到不同的廣告創(chuàng)意；

⑤監(jiān)控活動，防止出現創(chuàng)意疲勞。

02

如何對抗戶外廣告中的創(chuàng)意疲勞

在谷歌廣告上切換一些文字很容易，但在戶外廣告中防止廣告疲勞需要更多的計劃和資源。此外，戶外廣告活動的時間尺度和曝光率與在線廣告也不同。

找到讓品牌獲得足夠曝光率以建立知名度和推動轉化的最佳位置，但又不能太多，以至于讓受眾忽視信息，甚至對品牌產生負面印象，這可能是一件棘手的事情。

為了優(yōu)化戶外廣告投放時間安排和持續(xù)時間，廣告主了解影響戶外廣告活動時間線的各種獨特元素是關鍵。

①構建消息的前置時間

當廣告主開展戶外廣告活動時，必須考慮制作成本和安裝時間。這意味著廣告主和戶外媒體公司需要預測何時可能出現廣告疲勞，并提前計劃更新。戶外媒體公司可以利用歷史數據來了解目標市場的行為（例如，查看過去活動的有效性何時開始下降），并使用這些洞察來通知廣告主的日程安排。

②戶外廣告展示位置

數量、位置和總市場覆蓋率會影響目標受眾看到廣告的頻率?？傆∠髷祵⒂绊憦V告疲勞的形成速度。例如，如果品牌主的廣告出現在目標受眾每天經過的區(qū)域內的多個位置，開發(fā)多個創(chuàng)意執(zhí)行或實施文案更改，可能有助于保持消費者的參與度。

③創(chuàng)意質量

為了充分利用戶外廣告活動，在對活動進行改造時，保持一致的品牌形象非常重要。與品牌擁有更多改變余地的在線平臺不同，戶外廣告必須在瞬間就能被識別。根據廣告主的活動目標確定關鍵績效指標 (KPI)，并使用數據分析，確保在績效和創(chuàng)造力之間取得適當的平衡。

④戶外廣告格式

戶外廣告的格式和大?。ㄈ鐐鹘y廣告牌、墻面廣告、街道設施、交通工具）以及觀看這些廣告的環(huán)境都會影響受眾對信息的關注程度。例如，如果觀眾在等公共汽車時盯著廣告看了幾分鐘，他們可能會比在開車經過時只看幾秒墻體廣告更容易產生廣告疲勞。

⑤市場飽和度

如果將戶外廣告與其他廣告放在一起，空間競爭會轉移注意力并降低廣告的效果。因此，廣告主可能需要更長時間地投放廣告，以達到所需的曝光率。此外，還要考慮環(huán)境，例如從其他活動或移動設備分散注意力，以達到理想的觀眾注意力水平。

⑥廣告保留

廣告主需要收集數據并衡量受眾對戶外廣告活動中廣告信息的保留程度。例如，在一個擁擠的區(qū)域，很多東西都在爭奪消費者的注意力，留存率可能會較低，廣告主可能需要投放更長時間的廣告。另一方面，如果廣告占據了整個空間并立即引起了人們的注意，那么廣告疲勞可能會更快出現。

⑦數據歸因

每個品牌、目標受眾和位置都不同。運行A/B測試是解決所有獨特因素并優(yōu)化戶外廣告活動時機的方式之一。為了充分利用A/B測試，可以使用提供嚴格數據分析和報告的戶外廣告平臺。數據歸因是一種允許廣告主根據匿名手機位置數據識別誰看過戶外廣告的方法，并找出他們因接觸戶外媒體而在線或離線采取的行動。

小結：利用最新的科學數據平臺和技術，能更好地衡量戶外廣告表現。數字戶外廣告正迅速成為許多廣告主的首選，因為它為制作和安裝提供了更大的創(chuàng)意靈活性和更快的周轉時間，還能幫助廣告主能夠在相關時間/時段定位特定受眾，并根據事件、觸發(fā)器或事件創(chuàng)建及時的消息傳遞。

編譯：曉一丨視覺：深海

初審 ：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇