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本土美妝丨研究報告

核心摘要：

美妝作為穩(wěn)定的可選消費品，品類豐富、有粘性、能提價，表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長韌性。需求端，受中青年及中產(chǎn)擴(kuò)容促進(jìn)美妝消費群體基數(shù)擴(kuò)張，美妝需求得以全方位延伸與全流程進(jìn)階。供給端，高產(chǎn)能+強(qiáng)研發(fā)的頭部代工廠為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴(kuò)產(chǎn)賦能，同時新媒體平臺與內(nèi)容輸出的引流轉(zhuǎn)化能力提升，給新興本土產(chǎn)品牌帶來成長契機(jī)。

本土美妝市場規(guī)模持續(xù)增長。2020年，中國本土美妝市場規(guī)模達(dá)1576億元。未來本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝。2020年我國本土護(hù)膚市場規(guī)模與彩妝市場規(guī)模分別為1290億元與286億元。本土護(hù)膚在本土美妝市場中占主要地位，但未來消費者對彩妝的消費意愿及能力不斷增強(qiáng)，彩妝行業(yè)增長空間較大。

整體來看，美妝品牌商有更高的毛利率與更高的市場空間。但也不能僅關(guān)注賽道而不關(guān)注企業(yè)本身，有品牌孵化能力的原料供應(yīng)商、制造商也成為資本收購的首選對象。短期內(nèi)可關(guān)注功效性護(hù)膚與美容工具賽道，中長期可關(guān)注男士美妝賽道。疫情反復(fù)、競爭加劇、流量成本升高與品牌渠道單一性是需重視的投資風(fēng)險。

需求端：美妝消費需求多元化、細(xì)分化

美妝流程更加復(fù)雜，美妝用品更加精細(xì)，人均消費高增長

隨著消費者美妝消費意識的提升與美妝經(jīng)驗的積累，美妝消費理念也更加成熟，護(hù)膚與化妝流程變得更加復(fù)雜，同時消費者對美妝用品的選擇與使用更加精細(xì)化，美妝消費需求開始呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化趨勢。

中國美妝市場人均消費仍有較高的增長空間。2020年中國為世界第二大美妝市場，護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品的人均消費額僅為歐美與日韓等發(fā)達(dá)國家的1/3和1/5，遠(yuǎn)低于國際水平。除了經(jīng)濟(jì)提升與消費升級的驅(qū)動，美妝需求全方位延伸與全流程進(jìn)階是對人均消費的主要驅(qū)動，一是市場教育與認(rèn)知升級互相驅(qū)動，大量人群的消費正在從基礎(chǔ)需求產(chǎn)品發(fā)展到高階需求產(chǎn)品；二是流程不可逆性，忽略進(jìn)入中老年的長期影響，中短期流程教育后的成熟用戶“由奢入儉難”，意味著單位美妝用戶的人均消費額很可能只增不減；三是需求精細(xì)化，未來即使對所有用戶已經(jīng)實現(xiàn)全流程全品類覆蓋，同一個子品類也可能會根據(jù)膚質(zhì)、氣候、文化、場景等衍生出更多單品，來滿足細(xì)分人群更細(xì)化的需求。

供給端：產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐步完善

供應(yīng)鏈完善：代工廠發(fā)展反映了供應(yīng)鏈發(fā)展，高產(chǎn)能+強(qiáng)研發(fā)的頭部代工廠為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴(kuò)產(chǎn)賦能

代工廠初期技術(shù)壁壘較低，隨著美妝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)具備了完善的供應(yīng)鏈能力，從OEM到ODM到OBM，行業(yè)下游的需求變化促進(jìn)代工廠具備了完善的供應(yīng)鏈能力，又反哺上游品牌的成長：新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢，代工廠更好地滿足了新銳品牌對彈性產(chǎn)能與個性化研發(fā)的需求；而成熟品牌多數(shù)有自建工廠，代工廠對供應(yīng)鏈上下游的滲透又能夠彌補(bǔ)本土化的短板與特殊事件中產(chǎn)能的缺失。

《化妝品監(jiān)督管理條例》對行業(yè)的影響

寬嚴(yán)相濟(jì)，科學(xué)管理，促進(jìn)良性競爭，鼓勵研發(fā)創(chuàng)新

《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱《條例》）2020年6月由國務(wù)院批準(zhǔn)，于2021年1月1日正式實施。《條例》主要規(guī)則變化有：

1. 按照風(fēng)險分類管理：高風(fēng)險嚴(yán)格管理保證安全，低風(fēng)險簡化流程加強(qiáng)事中事后管理；2. 明確企業(yè)主體責(zé)任：規(guī)定注冊人、備案人對化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，而非監(jiān)管部門為其背書；3. 重視產(chǎn)品的安全性與有效性，擴(kuò)大監(jiān)管范圍，提高違規(guī)成本。

《條例》對產(chǎn)業(yè)鏈的影響主要有：1. 提高行業(yè)門檻，淘汰不合規(guī)企業(yè)，利好上游檢測行業(yè)與代工廠，可能導(dǎo)致頭部集中度提高；2. 鼓勵研發(fā)創(chuàng)新，打擊抄襲造假，夸大宣傳；給重視研發(fā)管理完善的企業(yè)彎道超車的機(jī)會，加速雜牌出清。

產(chǎn)業(yè)圖譜產(chǎn)業(yè)鏈分析

終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價率，品牌商毛利率最高

整體來看，美妝消費很大程度上取決于品牌溢價與渠道優(yōu)勢，因此美妝產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值集中于品牌端與渠道端。

具備經(jīng)銷模式與代工模式的品牌，終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價率。在100元左右的終端產(chǎn)品中，其中原材料成本約10元，代工廠加價約5元，品牌商加價30元，經(jīng)銷商加價約20元，最后零售商加價35元，銷售至消費者手中。如果是DTC直銷模式下，加價倍率可以縮小到3-5倍左右。

在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，品牌商的毛利率最高，高達(dá)60%-80%，成本結(jié)構(gòu)來看，品牌溢價需要靠長期營銷積累，因此行業(yè)銷售費用率可達(dá)30%-60%，研發(fā)費用率占3-5%。

美妝市場規(guī)模

美妝規(guī)模在社零總額中占比持續(xù)上升，未來本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝

在美妝消費理念逐步普及、核心消費人群不斷擴(kuò)大以及消費升級的驅(qū)動下，國內(nèi)美妝市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年，中國美妝市場規(guī)模達(dá)3759億元。同時，中國美妝市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比呈持續(xù)上升態(tài)勢。

隨著美妝國貨的逐漸崛起，年輕消費者對本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可及民族文化自信心的增強(qiáng)，本土美妝市場規(guī)模持續(xù)增長。2020年，中國本土美妝市場規(guī)模達(dá)1576億元。在良好口碑的影響下，未來本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計將達(dá)16.6%。

本土美妝市場結(jié)構(gòu)

護(hù)膚市場仍占主體，彩妝市場增長勢頭迅猛

隨著年輕消費者對護(hù)膚與抗衰老意識進(jìn)一步加強(qiáng)，加大消費者對護(hù)膚產(chǎn)品的需求，2020年我國本土護(hù)膚市場規(guī)模為1290億元，本土護(hù)膚在本土美妝市場中占主要地位。盡管本土彩妝市場占比相對較低，但未來消費者對彩妝的消費意愿及能力不斷增強(qiáng)，彩妝行業(yè)增長空間較大，本土彩妝品牌正在崛起，將逐步打破國際品牌的壟斷地位。預(yù)計2023年我國本土護(hù)膚市場規(guī)模和彩妝市場規(guī)模將分別達(dá)到1977億元和550億元，2021-2023年彩妝市場復(fù)合增長率達(dá)到23.8%，高于同期護(hù)膚市場的復(fù)合增長率。

本土美妝市場結(jié)構(gòu)

新銳本土美妝市場增長勢頭迅猛

新銳美妝品牌指成立于2016年及之后，初期主要銷售渠道為線上渠道的美妝品牌。2020年新銳本土護(hù)膚市場規(guī)模達(dá)170億元，新銳本土彩妝市場規(guī)模達(dá)128億元。中國新銳本土美妝市場規(guī)模占整體本土美妝市場的18.9%。新銳本土品牌的崛起主要有三個要素：創(chuàng)投界對美妝賽道的助力、年輕消費者對國貨的認(rèn)可以及新媒體渠道帶來的流量紅利。預(yù)計未來新銳本土品牌的市場份額仍有一定幅度的上漲。隨著新媒體流量紅利衰減，以及產(chǎn)品形象、品牌定位的同質(zhì)化，下一階段差異化的品牌賣點尤為重要。

美妝研發(fā)生產(chǎn)

研發(fā)：本土美妝多以產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域為切入點，提升研發(fā)實力

化妝品的研發(fā)包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩類。因基礎(chǔ)研究的技術(shù)及資金壁壘較高，開發(fā)難度較大，通常只有資金實力較強(qiáng)的大型化妝品集團(tuán)具備基礎(chǔ)研究實力?；瘖y品的產(chǎn)品開發(fā)難度相對較小，多數(shù)本土化妝品公司有條件進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。本土美妝多以產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域為切入點，不斷提升自身在美妝研發(fā)領(lǐng)域的實力。研究方式上，本土美妝公司通常通過自建研發(fā)團(tuán)隊及實驗室或與研究機(jī)構(gòu)及大學(xué)合作的形式提升自身的研發(fā)能力。其中，在選擇合作研究機(jī)構(gòu)時，主要看重研究實力，合作機(jī)構(gòu)的歷史悠久程度、專利技術(shù)數(shù)量、美妝研究的實驗室占地面積、研發(fā)生產(chǎn)是否符合國家相關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求等為其主要考量因素。

美妝研發(fā)生產(chǎn)

本土美妝通常采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式

化妝品的生產(chǎn)主要包括自產(chǎn)模式與代工模式。自產(chǎn)模式是指品牌方自建工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這對企業(yè)固定資產(chǎn)投入要求高，但能為品牌方帶來較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。按照對代工廠的要求從低到高來劃分，代工模式分為代工生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)、自主品牌三種模式。目前，國內(nèi)美妝品牌商通常會采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式進(jìn)行生產(chǎn)。

美妝研發(fā)生產(chǎn)

當(dāng)銷售額達(dá)到億元級別時，本土護(hù)膚通常會加大自建工廠代替代工廠的力度，以進(jìn)一步提升品牌形象，增強(qiáng)定價能力

本土護(hù)膚一般情況下先委托代工廠生產(chǎn)，待公司具備一定條件時加入自建工廠生產(chǎn)。代工廠生產(chǎn)利于保障較快的產(chǎn)品開發(fā)及上市速度，同時代工廠完善的配套資源在一定程度上能夠提高各個環(huán)節(jié)的效率，如生產(chǎn)測試效率等。美妝公司發(fā)展到一定階段時則會考慮自建工廠配合代工，原因在于自建工廠首先能較大程度地為公司塑造踏實、自主研發(fā)的品牌形象，從而提高消費者信任度；其次，公司在生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量的把控上有著更大的自主權(quán)，在生產(chǎn)達(dá)到規(guī)?；院螅材軌蚩刂谱陨淼纳a(chǎn)成本。

彩妝與護(hù)膚對比及功效分析

功效長效性、交叉功效與高階需求成為藍(lán)海市場

相較而言，護(hù)膚具有較強(qiáng)的功能消費屬性，因此具有較長的研發(fā)周期與生命周期，連帶銷售效應(yīng)強(qiáng)，消費者決策周期與反饋周期長，線上渠道占比更高；彩妝具有較強(qiáng)的情感消費屬性，尤其是色彩類產(chǎn)品需要較快的迭代速度，對品牌的設(shè)計到供應(yīng)提出了更高的快反要求，視覺營銷重要性加強(qiáng)，消費者反饋周期短，更依賴線上渠道。

功效藍(lán)海特征：

1. 基礎(chǔ)功效的長效性，例如基礎(chǔ)護(hù)膚的長效保濕，色彩類產(chǎn)品的不脫色與不沾杯等賣點；2. 交叉功效，例如兼具曬后修復(fù)的面膜與乳液，兼具卸妝的潔面產(chǎn)品等；3. 抗衰去皺，多出在眼部精華等高階類目。

品類分析—護(hù)膚

局部精細(xì)化護(hù)理與男士護(hù)膚是高增長低占比品類，潔面與卸妝是高增長高占比品類

美容SPA、男士面部護(hù)理成交金額較去年增長最快, 成交金額占比低于行業(yè)均值；潔面、卸妝、防曬霜成交金額較去年增長最快, 成交金額占比高于行業(yè)均值，適合做新產(chǎn)品布局，或加大生產(chǎn)與營銷投入。

品類分析—彩妝

局部精細(xì)化彩妝與男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長類目，適合做新產(chǎn)品布局，或加大生產(chǎn)與營銷投入

男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快, 成交金額占比低于行業(yè)均值；遮瑕、唇彩/唇蜜/唇釉、指甲彩妝成交金額較去年增長最快, 成交金額占比高于行業(yè)均值，適合做新產(chǎn)品布局，或加大生產(chǎn)與營銷投入，但是也要注意規(guī)?；鶖?shù)慎重考慮。另外，定位模糊化與功能模糊化的賽道如CC霜出現(xiàn)了明顯的倒退，對于新的細(xì)分類目有借鑒意義。

本土品牌與國際品牌對比

主要差異點在戰(zhàn)略發(fā)展以及資金實力等中長期的軟實力

目前本土品牌在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備、工藝等方面與國際品牌已經(jīng)比較接近了，主要差異在品牌溢價、戰(zhàn)略發(fā)展以及資金實力等中長期的軟實力上，表現(xiàn)為品牌成熟度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實力、營銷策略等方面的差距。例如本土品牌雖然銷售費用率較國際品牌高，但是絕對值來看仍不及國際品牌，一些本土品牌由于資金限制無法做到兼具科研力量與市場宣傳。

但是本土品牌也有明顯的優(yōu)勢：在消費者洞察、消費者溝通與品牌本土化營銷上有著先天優(yōu)勢，同時沒有國外集團(tuán)冗長的決策鏈條，更快滿足消費需求的迭代。同時民族信心不斷提振，用戶對品牌聲量的考量權(quán)重降低，有利于新銳品牌占領(lǐng)用戶心智。

研發(fā)與生產(chǎn)的差距逐漸縮小，本土非外觀類創(chuàng)新能力不足

中國的發(fā)明專利與實用型專利申請呈現(xiàn)高速發(fā)展，但是由于早期研發(fā)投入不足以及研發(fā)人員缺失，本土公司的研發(fā)水平與國際公司差距仍然較大。主要體現(xiàn)在申請數(shù)量高但是授權(quán)率較低，專利的質(zhì)量與專利創(chuàng)造性不及國際品牌。專利突破集中在外觀設(shè)計，或者用現(xiàn)有配方的組合和常規(guī)的制備方法進(jìn)行專利申請，目前多數(shù)企業(yè)是代工廠買配方和現(xiàn)有配方重新組合。生產(chǎn)方面，頭部本土企業(yè)可自建工廠，其它本土企業(yè)多數(shù)沒有非常完備的工廠廠房，依賴代工廠。

行業(yè)銷售渠道分析

電商和CS渠道是本土品牌逆襲成長的重要渠道

從總量上看，目前線下渠道還占據(jù)著主流，但是線上的增速已經(jīng)超過了全渠道的增速。2020年本土護(hù)膚線上渠道銷售額達(dá)到532.8億元，占全渠道銷售額的41.3%；2020年本土彩妝線上渠道銷售額達(dá)到145.9億元，占全渠道銷售額的51.0%。電商和CS渠道是中國商業(yè)的核心差異變量，而電商中的短視頻電商，CS渠道中的美妝集合店成為本土品牌相較國際品牌更具優(yōu)勢的渠道以及快速出道的差異化路徑。

本土美妝爆品打造分析

本土爆品有較高的性價比與明顯賣點，站內(nèi)外聯(lián)動種草推爆

爆品的價值主要有：1. 為新品牌短期聚客，擴(kuò)大銷售規(guī)模；2. 中期持續(xù)加深消費者對品牌的理解，帶動關(guān)聯(lián)銷售；3. 長期穩(wěn)固品牌市場份額，通過品牌力持續(xù)吸金。

本土爆品的主要特征是：1. 合適的價格帶+極致性價比，激發(fā)沖動消費；2. 差異化，明顯的賣點可以體現(xiàn)在視覺、功效甚至名字上，例如完美日記的小酒館唇釉。也可以是顛覆性創(chuàng)新，例如新的或冷門的成分或配方，或者新的或冷門的子品類，例如半畝花田的去角質(zhì)慕斯；3. 傳播力與爆發(fā)力。能夠迅速形成病毒式傳播并形成正向循環(huán)。

本土美妝打造爆品的主要方法是：在節(jié)促前夕推出新品，前期主要在小紅書、微信公眾號、抖音等各類站外社交平臺進(jìn)行強(qiáng)勢曝光，通常用明星效應(yīng)積累一定的粉絲，通過中長尾達(dá)人形成口碑發(fā)酵，在節(jié)促期間頭部紅人或明星在站內(nèi)進(jìn)行引爆與轉(zhuǎn)化。站內(nèi)外組合資源推爆是共性，但不同品牌或產(chǎn)品打法有不同側(cè)重。

本土美妝爆品打造分析

本土彩妝爆品占比增加，推爆品難度增加；基礎(chǔ)品類占多數(shù)，但是高階品類具有高壁壘

趨勢一：拋開淡旺季因素，隨著營銷成本增加與市場競爭激化，爆品的絕對數(shù)量有所下降，2020年9月至2021年9月，淘系平臺月銷售額超過500萬的單品數(shù)從239個下降至195個，爆品生命周期變短，制造爆品的難度是增加的。

趨勢二：銷售額TOP50的爆品中，本土單品占比有明顯提高，由2020年的50.0%增長至2021年的56.0%，其中彩妝單品占比提升。明顯本土爆品的特征是低價居多、新品居多。

趨勢三：品類結(jié)構(gòu)來說，面膜等基數(shù)大的類目更容易出現(xiàn)爆品，但是占比逐年下降，部分高階的類目更容易形成較強(qiáng)壁壘和穩(wěn)固長效的品牌力，例如精華。

競爭格局

競爭激烈，未來集中度有望提高

從外部環(huán)境來看，本土品牌面臨的競爭壓力越來越大，進(jìn)口美妝加速進(jìn)入國內(nèi)仍為長期趨勢，備案數(shù)增長倒逼國貨升級。

另一方面，本土品牌競爭格局固化程度低于國際品牌，2020年中國本土護(hù)膚品牌CR8為25.5%，本土彩妝品牌CR8為45.5%，未來各層級品牌之間的流動性仍然存在，但是頭部集中度有望繼續(xù)提高。尤其是本土護(hù)膚賽道未來集中度會有相對明顯的提升，原因是護(hù)膚的長期發(fā)展更加依賴于資金、線下渠道的鋪設(shè)與拳頭產(chǎn)品的建立。

投資賽道—產(chǎn)業(yè)鏈賽道分析

美妝品牌商具有高毛利與高成長空間，具有較高的投資價值

整體來看，美妝品牌商有更高的毛利率與更高的市場空間。但也不能僅關(guān)注賽道而不關(guān)注企業(yè)本身，有品牌孵化能力的原料供應(yīng)商、制造商也成為資本收購的首選對象。

本土美妝品牌商—投資關(guān)注點品牌爆品長效價值評估

從爆品銷售額占比的兩種趨勢綜合分析爆品長效性

如何看爆品對企業(yè)的長效價值：

理想的趨勢是明星單品銷售額在品類銷售榜排名穩(wěn)居前列，但品牌內(nèi)銷售額占比在緩慢下降后維持穩(wěn)定，不低于15-22%，說明仍可以貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流量與銷售額，且單品的差異化壁壘經(jīng)過了長期驗證，也側(cè)面反映了企業(yè)一定的科研實力。這樣的標(biāo)準(zhǔn)適合評判生命周期長，忠誠度較高的護(hù)膚賽道。同時穩(wěn)定期比例越低，越需要關(guān)注連帶銷售情況與品牌客單價提升情況。

但是這并不代表短期內(nèi)沒有長期拳頭產(chǎn)品的企業(yè)就沒有投資價值，因此另一種理想趨勢是企業(yè)熟練運(yùn)用社媒營銷玩法，有交錯的爆品出現(xiàn)維持銷售額增長，對單一爆品的依賴度降低。但同時波動性較高，需要更加關(guān)注企業(yè)長期的銷售費用率與銷售額變化。這樣的標(biāo)準(zhǔn)適合評判生命周期短，迭代迅速，忠誠度較低的彩妝，或者門檻較低的細(xì)分藍(lán)海賽道，或者中早期的護(hù)膚賽道。

同時，下表中的比例僅供參考，需要結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分市場、企業(yè)自身發(fā)展階段、企業(yè)產(chǎn)品矩陣與其它運(yùn)營指標(biāo)及財務(wù)指標(biāo)等方面具體分析。例如，如果是集團(tuán)企業(yè)，那么爆品銷售額占比一般都是低于15%，如果是單品牌企業(yè)，那么爆品銷售額占比60%以上是常見的，早期發(fā)展階段甚至可以達(dá)到80%。

中國美妝行業(yè)投資事件梳理

美妝行業(yè)融資熱度不減，單筆融資額顯著上升

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，國內(nèi)近六年美妝行業(yè)共出現(xiàn)91起投資事件。從投資活躍度上看，2016年和2019年是小高峰。2016年受前幾年資本熱潮帶來的影響，圍繞美妝行業(yè)的投融資事件集中在公司初創(chuàng)階段，但經(jīng)歷了兩三年的熱潮后，一級市場熱度降低，投資機(jī)構(gòu)變得謹(jǐn)慎，選擇關(guān)注更為成熟的美妝公司。在近三年電商和內(nèi)容平臺為美妝帶來利好環(huán)境的影響下，2019年起本土美妝熱度上升，相關(guān)的投資事件和投資金額均迎來顯著增加。業(yè)內(nèi)公司趨于成熟，投資輪次明顯后移。交易金額方面，單筆融資額整體呈增長趨勢，B輪以上成熟期的單筆融資金額明顯高于前期單筆融資金額，2020年平均值達(dá)到4.1億元/筆。

原標(biāo)題：《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》

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