最近國貨品牌林清軒的風(fēng)波大家都聽說了么？

隨著創(chuàng)始人孫來春下場(chǎng)發(fā)聲，向巨頭香奈兒正面開懟，從質(zhì)疑挖人是否正當(dāng)，到提出香奈兒是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的討論更是轟轟烈烈。

起因是林清軒創(chuàng)始人孫來春聲稱：作為國內(nèi)紅山茶花精油類產(chǎn)品的代表，香奈兒挖走了該品牌部分員工，并高調(diào)宣布進(jìn)入紅山茶花油賽道，且“紅山茶花”這個(gè)品類主產(chǎn)于中國（約90%的產(chǎn)量），而此前香奈兒一直是以白色茶花作為其美學(xué)象征和品牌宣稱。

不出意外，#林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)#的炮轟迅速登上熱搜。

截止目前，多方爭(zhēng)論的聲音已經(jīng)小了下來，但相信每一個(gè)美妝行業(yè)的從業(yè)者和愛好者對(duì)于這個(gè)事情的思考并沒有停下來。畢竟，類似紛爭(zhēng)在國貨美妝市場(chǎng)并不少見，國貨美妝市場(chǎng)本身就是一個(gè)個(gè)和國際巨頭時(shí)戰(zhàn)時(shí)和的故事。

01

國貨與國際大牌的愛恨情仇

對(duì)于很多70、80后來說，不知道大家還是否記得小護(hù)士這個(gè)牌子。

雖然更年輕一些的小伙伴對(duì)它可能沒什么印象，但是當(dāng)年鋪天蓋地的小護(hù)士電視廣告，是那一代人磨滅不去的記憶。

據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年小護(hù)士是中國排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，小護(hù)士的品牌知名度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。直至2003年，小護(hù)士成為了中國第一個(gè)被歐萊雅收購的本土品牌。

再早一些還有中華牙膏，這個(gè)誕生了近70年的品牌，巔峰時(shí)期市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%之巨。中華牙膏在1994年就將經(jīng)營權(quán)租給了聯(lián)合利華，每年收取2%的品牌使用費(fèi)，但此后市場(chǎng)占有率再未回到從前。

其它的還有很多品牌，包括羽西、美即、大寶、丁家宜等等，這些誕生于中國本土的品牌，在被收購后罕有更好的增長，甚至很多都被當(dāng)成了投資圈的反面教材?，F(xiàn)如今回過頭來看，這些案例它們無一不是口碑起家，無一不是和國際大牌深度合作，也基本都遭遇了水土不服。

那么，究竟是哪里出了問題？

不可否認(rèn)，當(dāng)國產(chǎn)本土品牌需要辛苦地累計(jì)自己的基本盤，掰著手指頭計(jì)算自己投入產(chǎn)出比時(shí)，成長時(shí)間更長，研究時(shí)間更久的國際品牌有先天優(yōu)勢(shì)。他們能夠以足夠的資金，快速搶占市場(chǎng)聲音，并通過在國外已經(jīng)被驗(yàn)證過的產(chǎn)品力和龐大的宣傳，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如此聽來，國貨難道沒有機(jī)會(huì)了？

      上海南京路步行街，一個(gè)專門賣上世紀(jì)國貨化妝品牌“雪花膏”的小亭子

02

本土品牌的困局與優(yōu)勢(shì)

正如在美國市場(chǎng)沒人打得過雅詩蘭黛，歐洲市場(chǎng)歐萊雅橫行天下；日本市場(chǎng)資生堂經(jīng)久不衰；韓國市場(chǎng)愛茉莉一枝獨(dú)秀，本土品牌除了所謂“民族情懷”外，都有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是外來品牌無法簡(jiǎn)單擁有的：了解本土市場(chǎng)，了解本土消費(fèi)者。

舉例來說，亞洲人肌膚與歐美人的皮膚耐受性不同，所以資生堂的產(chǎn)品以“溫和”而非“功效”為主打，成為了一個(gè)廣受亞洲人，尤其是黃種人追捧的品牌；白種人喜歡的“假滑感”在亞洲雖然不受待見，但雅詩蘭黛的明星品”小棕瓶“也是憑借硅油體系的加持，在美國市場(chǎng)長盛不衰。

正是依托本土的優(yōu)勢(shì)，決策者能夠充分將本土的消費(fèi)者喜好、市場(chǎng)資源、原材料特色等優(yōu)勢(shì)資源串聯(lián)，塑造出更加另消費(fèi)者有歸屬感的特色產(chǎn)品。

但是我們也清晰的看到，這套邏輯在中國似乎一直沒有成立，究其原因，中國前些年不論是國際還是國內(nèi)品牌，本質(zhì)上總體是一個(gè)CTC（Copy to China）的市場(chǎng)。

也許現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)開始淡忘這一段記憶：曾幾何時(shí)，“假裝自己是洋品牌”是那些缺乏積淀的本土品牌賺錢的不二法門，這種做法即使在今天仍然一定程度存在，“連某洋品牌都只賣500，它一個(gè)本土品牌憑什么敢賣300”這種話估計(jì)不少人都聽過或者說過。

                                圖片來源：紀(jì)錄片《國貨澎湃》

客觀上來說，資本是逐利的。在中國飛速發(fā)展的那個(gè)階段，直接把國外的成熟技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?，打更高性價(jià)比確實(shí)是攫取第一桶金的最好方法。

與此同時(shí)，隨著電商平臺(tái)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，對(duì)于國貨品牌來說，涌現(xiàn)出了一個(gè)全新的銷售渠道、全新的消費(fèi)者和產(chǎn)品的數(shù)字化。除了電商平臺(tái)推廣，國貨品牌一旦找準(zhǔn)自身定位、俘獲年輕人內(nèi)心，市場(chǎng)營銷不一定落后由于國外品牌。畢竟中國作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商最發(fā)達(dá)的國家之一，中國人最為熟悉數(shù)字化手段。

另一方面，年輕人選擇國貨并不僅僅是為情懷買單，這一代的年輕人用過好東西，有能力理性判斷產(chǎn)品的使用價(jià)值，他們不盲目崇拜大牌的光環(huán)，便宜又好用才是購物決策時(shí)的重點(diǎn)，只買對(duì)的不買貴的正在成為新的消費(fèi)邏輯。

在種種背景下，我們眼見珀萊雅成為成分黨喜聞樂見的品牌、御泥坊用小分子玻尿酸走出了一條獨(dú)特的產(chǎn)品路線、薇諾娜的敏感肌修護(hù)概念深入人心…這些帶著性價(jià)比和產(chǎn)品力的品牌，在年輕人中逐漸逐漸崛起。

03

林清軒的是與非

正如前文所述，我們眼見越來越多飛速崛起的國貨美妝護(hù)膚品牌，它們之中的一個(gè)共通的特點(diǎn)，便是能夠依托自身的優(yōu)勢(shì)，在國外大牌的傳統(tǒng)賽道上打出認(rèn)知或是渠道的差異化，分了大牌們的一杯羹。

比如完美日記，用強(qiáng)大的渠道能力飛速滲透到了各個(gè)角落；花西子，用新穎的國風(fēng)產(chǎn)品正中了越來越龐大的國潮審美趨勢(shì)，在國內(nèi)甚至海外收獲了無數(shù)的擁躉；還有最近的國貨明星薇諾娜，用優(yōu)秀的產(chǎn)品為敏感肌用戶提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

而于林清軒而言：紅山茶花精油確是一個(gè)真正被本土培植的市場(chǎng)概念，香奈兒也是基于此，試圖搶占林清軒原來所占有的賽道。更重要的是，林清軒培養(yǎng)出的這個(gè)賽道，足夠高端，足夠讓香奈兒把林清軒當(dāng)做一個(gè)值得尊重的對(duì)手，用盡各種方法，切入到其中來。

言安堂作為一家行業(yè)自媒體平臺(tái)，我們樂見這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更良性的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)行業(yè)，或是一個(gè)賽道如果只有一名有聲量的選手，肯定是不利于這個(gè)賽道長期發(fā)展的。

假如這次的競(jìng)爭(zhēng)，兩家都愿意沉下心做出更多的有利于市場(chǎng)和消費(fèi)者的技術(shù)，而非陷入純粹的市場(chǎng)概念的燒錢營銷，那么兩家的正面Battle只會(huì)給我們帶來益處而非壞處。

但回到此次林清軒創(chuàng)始人微博發(fā)言內(nèi)容本身，從市場(chǎng)的角度上來說，目前體現(xiàn)出來的證據(jù)并不足以稱香奈兒構(gòu)成“不當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，原因有二：

1）挖人是正常的市場(chǎng)行為，只要員工沒有和林清軒簽訂競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，就算香奈兒把林清軒挖空，也只是正常的市場(chǎng)員工流動(dòng)。2）目前沒有實(shí)質(zhì)性的證據(jù)說明，香奈兒推出的新產(chǎn)品侵犯了林清軒申請(qǐng)的這些專利。甚至如果真的如林清軒創(chuàng)始人提到的，香奈兒只是用了代工場(chǎng)加工，那么更不可能構(gòu)成所謂的專利侵犯。

雖然其中說爛了的是非曲折并非我們想說的核心，但言言相信，這次事件也許會(huì)以更加深遠(yuǎn)的方法影響國貨美妝的未來，并終將在行業(yè)發(fā)展史中留下濃墨重彩的一筆，甚至可能成為中國美妝市場(chǎng)從CTC（Copy to China）向CFC（Copy from China）轉(zhuǎn)型的注腳。

毫不留情就是對(duì)對(duì)手的最大尊重。

雖說香奈兒這次的動(dòng)作都是在合規(guī)市場(chǎng)框架中的正常做法，但不論是傳聞中的“挖團(tuán)隊(duì)”也好，還是市場(chǎng)盛傳的“香奈兒產(chǎn)品定位定價(jià)都和林清軒對(duì)著干”也好，都足以證明林清軒的成功，和包括香奈兒在內(nèi)的，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)林清軒十余年耕耘的充分認(rèn)可。

                                   走高端路線的林清軒線下門店

或許，林清軒和香奈兒的這次風(fēng)波僅僅只是一個(gè)開始，但即使林清軒在紅山茶花領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面的過去被改寫，作為消費(fèi)者，我們也能夠從品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)中受益。

更進(jìn)一步說，作為中國的消費(fèi)者，我們也期待看到越來越多的本土品牌能夠拿著自己的產(chǎn)品、故事和文化，去和巨頭們平分秋色。

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審稿：言安堂研究院

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