文 / 棠棠

1月3日，國產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春在微博發(fā)布長文，指責(zé)國際著名奢侈護(hù)膚品牌香奈兒（CHANEL）針對林清軒的不正當(dāng)競爭行為。

孫來春在長文中透露香奈兒挖走多位林清軒一線員工，此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道不是突發(fā)而是早有預(yù)謀，他們來勢洶洶劍指林清軒。就在孫來春微博宣戰(zhàn)的當(dāng)天，香奈兒在微博發(fā)布了一條新品預(yù)告，宣傳即將上市的紅山茶花系列護(hù)膚品。

此外，孫來春還表示：“紅色山茶花主要分布在中國浙江、江西等地800米以上的高山上。歐美本沒有這個品種，因而香奈兒并沒有做紅山茶花護(hù)膚品的基因條件?！?看起來，這場紅山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)。

有意思的是，在林清軒微博宣戰(zhàn)香奈兒后，輿論顯著地分成了若干派。其中不乏支持國產(chǎn)的消費(fèi)者聲援林清軒，但更多的聲音卻集中在越級碰瓷和愛國營銷上。

一場紅山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)

1月3日，國產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春在微博發(fā)文控訴法國奢侈品品牌香奈兒，“林清軒的各位戰(zhàn)友，一場戰(zhàn)斗已來了?！?/p>

孫來春在長文中指出，林清軒專注中國紅山茶護(hù)膚科技，已經(jīng)是第十二個年頭。沒想到香奈兒會在今年推出紅山茶護(hù)膚品，其主打功效也和林清軒一樣——修護(hù)抗初老，劍指林清軒。他聲稱，香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道不是突發(fā)而是早有預(yù)謀，并透露在2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。

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林清軒說的這場“戰(zhàn)斗”源于香奈兒自去年12月底開始的紅山茶花相關(guān)產(chǎn)品宣發(fā)。

2022年1月3日，香奈兒在微博正式發(fā)布了新品預(yù)告，并稱“紅山茶花”新品為“香奈兒一號”。廣告片中王一博、張鈞甯、劉雯等多位明星手持紅色山茶花現(xiàn)身助陣，“引領(lǐng)新的時代”、“開啟美的未來”等文案不難看出“紅山茶花”這一新標(biāo)簽對于香奈兒美妝的重要性。

香奈兒 紅山茶花新品預(yù)告

在香奈兒發(fā)布新品預(yù)告后，孫來春轉(zhuǎn)發(fā)介紹林清軒招牌產(chǎn)品山茶花潤膚油的微博并表示，“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來受到最猛烈的進(jìn)攻，這場保衛(wèi)戰(zhàn)事關(guān)林清軒生死，也事關(guān)中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出，于國于企，沒有退路?！?/p>孫來春微博截圖 號召消費(fèi)者關(guān)注

作為深耕紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域十余年的品牌，拳頭產(chǎn)品與國際大牌相撞，其焦慮擔(dān)憂可想而知。但孫來春這番話將兩個品牌的商業(yè)競爭提升到了“事關(guān)中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出”的地步，輿論就變得微妙起來。

當(dāng)然不乏消費(fèi)者聲援林清軒支持國貨，質(zhì)疑香奈兒從白山茶花轉(zhuǎn)戰(zhàn)紅山茶花賽道；

但更多的聲音集中在林清軒“越級碰瓷”香奈兒，和利用網(wǎng)友愛國情緒借機(jī)營銷上。甚至有網(wǎng)友直言，“難道不應(yīng)該反思一下員工為什么會被挖？”、“可可只生長在非洲、拉丁美洲和東南亞，那是不是以后不是這些地方的品牌都不能販?zhǔn)矍煽肆α?？?img alt="" height="304" width="635" loading="lazy" data-src="https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/172/956/205.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///ywAAAAAAQABAAACAUwAOw==" data-imageid="172956205">相關(guān)網(wǎng)友評論

民族品牌 VS 國際一線，矛盾究竟在哪

至于引發(fā)“戰(zhàn)斗”的紅山茶花，據(jù)林清軒官網(wǎng)信息，紅山茶花護(hù)膚是其主打概念。2012年，創(chuàng)始人孫來春到客家人家中做客時發(fā)現(xiàn)其七旬老人容光煥發(fā)，山茶花油即為秘籍。在林清軒30多位科學(xué)家和10余年攻關(guān)下，拳頭產(chǎn)品山茶花潤膚油實現(xiàn)了三次升級、累計銷售數(shù)百萬瓶。

林清玄 官網(wǎng)品牌介紹

不難看出，這個品牌正在打造“林清軒就是山茶花潤膚油”的品牌形象，以此占據(jù)消費(fèi)者心智。的確如此，在香奈兒之前還未有其他大牌以“紅山茶花護(hù)膚”作為產(chǎn)品賣點。如此一來，國際大牌加入紅山茶花賽道帶來的威脅便不難理解。

眾所周知，香奈兒創(chuàng)始人Coco Chanel 對白色山茶花情有獨鐘。山茶花是其品牌標(biāo)志性的象征和商標(biāo)資產(chǎn)，無論時裝或是高級珠寶，山茶花的元素?zé)o處不在。除卻標(biāo)志性的白色山茶花，紅色、粉色山茶花也早被運(yùn)用在產(chǎn)品、配飾和包裝上。

香奈兒中的紅色山茶花

據(jù)界面新聞報道，香奈兒在山茶花成分護(hù)膚方面同樣持有技術(shù)專利。2017年3月，香奈兒就曾宣布創(chuàng)造了首個用山茶花油滴顆粒制成的面霜，實現(xiàn)了工業(yè)技術(shù)突破。

從2021年12月開始，香奈兒已在微博、小紅書等多個平臺進(jìn)行“紅山茶花”系列新品的預(yù)熱，還有小紅書用戶在12月底就收到了紅山茶花的香水小樣。值得一提的是，香奈兒美妝的官方社交賬戶頭像已換成了“紅茶花圖片”，小紅書簡介寫到：“紅山茶花開凄美的新篇章”——推新力度可見一斑。

小紅書截圖

由于香奈兒“資金投入、品牌聲量、資源等都占上風(fēng)”，林清軒作為“紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域”的先行者難免如臨大敵。截至目前，香奈兒方仍未就林清軒的微博指控作出回應(yīng)。其新品將在今晚9點正式發(fā)布，而兩天前的新品預(yù)告已被轉(zhuǎn)發(fā)超百萬次，觀看了八千萬次。

香奈兒官網(wǎng)

林清軒對香奈兒的緊張還有一層原因——近年來，香奈兒、愛馬仕、路易威登點等國際大牌相繼入局高端化妝品賽道。這些大牌以變相降價爭奪國內(nèi)消費(fèi)市場，競爭正在加劇。

但在此次“山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)”中，有網(wǎng)友直言：“這倆價格有壁吧，面對的不是同一群體?！?雖然30ml的林清軒山茶花潤膚油也要697元，50ml的山茶花黑金面霜需830元，但多數(shù)單品定價在600元以下，與香奈兒山茶花系列產(chǎn)品并不在一個價格帶上，對標(biāo)客戶群也不一樣。僅從這個角度看，孫來春或許不必?fù)?dān)心香奈兒新品對林清軒產(chǎn)生太大威脅。

兩品牌官方旗艦店價格對比

劍指香奈兒，林清軒的底氣何在

即便如此，“高端”仍是林清軒想做的標(biāo)簽之一。

創(chuàng)立于2003年的林清軒，是上海本土原創(chuàng)品牌。其以中國傳統(tǒng)草本作為原材料，瞄準(zhǔn)中高端市場的年輕用戶，主打強(qiáng)修護(hù)和抗初老功效。據(jù)其官網(wǎng)信息，林清軒覆蓋了山茶花原料、科研、生產(chǎn)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，已在浙江、江西等地合作超萬畝山茶花基地，掌握核心原料的供應(yīng)，并組建了一支由30多位科學(xué)家組成的科研團(tuán)隊，擁有60多項專利，其中有19項發(fā)明專利。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，林清軒目前已完成了A、B兩輪數(shù)億元融資；兩輪融資后，品牌估值增長已超過三倍。

來源天眼查

與此同時，2021年我國美妝化妝品賽道共發(fā)生77起融資事件，披露金額超61億元。想從這個賽道殺出重圍，砸錢玩營銷已不再管用，產(chǎn)品品質(zhì)才是真章。因此林清軒重投研發(fā)和原料，也是競爭下的必要選擇。

目前，林清軒的線下渠道已逐漸進(jìn)入一線及新一線城市的高端商場，林清軒廣州正佳店甚至就在一線大牌雅詩蘭黛的旁邊。另外，林清軒在全國諸如上海美羅城、來福士、寧波萬象城等高端商場的高化區(qū)設(shè)有近400家門店，成為少數(shù)能在國際高端護(hù)膚品市場占據(jù)一席之地的護(hù)膚品牌。

林清軒線下門店

據(jù)中國商報援引天貓數(shù)據(jù)，2020年9月，林清軒旗下山茶花潤膚油在直播間創(chuàng)下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業(yè)績超1000萬元”的成績。而這個成績，讓林清軒的線上旗艦店在護(hù)膚品行業(yè)銷量榜單中一度超過嬌蘭、SK-II等國際大牌，位列第一。

從這個角度而言，其創(chuàng)始人在此次風(fēng)波中所說的“事關(guān)中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出”確有現(xiàn)實支撐。

天貓618國貨之光排行榜

曾在天貓“國貨之光小時榜”大幅領(lǐng)先其他品牌的林清軒，的確常以“國貨之光”的標(biāo)簽出現(xiàn)在大眾視野。去年八月，其因為因門店銷售的兩款產(chǎn)品涉及功效宣稱問題，被浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款5萬元。在功效宣傳上翻車的品牌并不少見，但要配得起國貨之光的贊譽(yù)，林清軒顯然還有更長的路要走。

市場是開放的，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。紅山茶花賽道非林清軒一家獨占，但重研發(fā)重原料重產(chǎn)品的品牌，總會贏得消費(fèi)者的青睞。這場山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)的勝負(fù)，或許不在博弈而在于自身。

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原標(biāo)題：《林清軒控訴香奈兒，打響山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)》

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