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寵物內(nèi)容價(jià)值丨研究報(bào)告

核心摘要：

?我國(guó)寵物數(shù)量及養(yǎng)寵人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)， 2020年我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模接近3000億元

?寵物內(nèi)容熱度持續(xù)上升，頭部平臺(tái)內(nèi)容規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著，2021年6月萌寵內(nèi)容頭部平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)約39%

?據(jù)調(diào)研，超過(guò)80%的寵物內(nèi)容興趣用戶對(duì)社交媒體上的寵物和動(dòng)物相關(guān)熱點(diǎn)話題有較高的關(guān)注度；超半數(shù)寵物內(nèi)容興趣用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容有積極接受意愿；寵物紅人的推薦能夠提升用戶對(duì)品牌和商品的認(rèn)知與好感

?根據(jù)艾瑞核算，當(dāng)前我國(guó)寵物內(nèi)容聚集的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)上，1萬(wàn)粉絲以上、以萌寵類為核心內(nèi)容的創(chuàng)作者規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)

?社交媒體平臺(tái)解決寵物紅人的成長(zhǎng)痛點(diǎn)，推動(dòng)寵物內(nèi)容傳播、幫助寵物紅人積累社交資產(chǎn)、并結(jié)合品牌主需求促成寵物內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)

?社交媒體平臺(tái)連接著寵物紅人、寵物內(nèi)容用戶和寵物內(nèi)容營(yíng)銷投放品牌主，通過(guò)內(nèi)容種草、產(chǎn)品眾測(cè)、直播帶貨等多種內(nèi)容和服務(wù)滿足不同角色方的需求，在寵物內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值挖掘方面起到了核心作用

?16.8%的Z世代對(duì)養(yǎng)寵物感興趣，他們對(duì)于品牌在社交媒體等線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)具有較高的參與熱情，同時(shí)對(duì)國(guó)貨品牌產(chǎn)品態(tài)度開(kāi)放，為未來(lái)新銳寵物品牌的營(yíng)銷和增長(zhǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇

中國(guó)寵物內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展背景

中國(guó)養(yǎng)寵人群持續(xù)增長(zhǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展快車道

根據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)寵物數(shù)量及養(yǎng)寵人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2020年中國(guó)犬貓數(shù)量已突破1億只，養(yǎng)犬貓人數(shù)達(dá)到6294萬(wàn)人，增幅為2.8%。艾瑞核算，2020年我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)接近3000億元，并在未來(lái)三年保持約14.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。寵物消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背后是中國(guó)養(yǎng)寵人群的規(guī)模增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)水平提升下對(duì)寵物投入的增加。當(dāng)代年輕人對(duì)寵物陪伴的需求愈發(fā)顯著，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的寵物內(nèi)容受到越來(lái)越多人的關(guān)注和喜愛(ài)，寵物相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量、內(nèi)容熱度持續(xù)攀升。

中國(guó)寵物內(nèi)容規(guī)?，F(xiàn)狀

寵物內(nèi)容熱度持續(xù)上升，頭部平臺(tái)內(nèi)容規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著

社交媒體、內(nèi)容社區(qū)及視頻娛樂(lè)平臺(tái)是當(dāng)前寵物內(nèi)容聚集的主要平臺(tái)，根據(jù)艾瑞核算，整體來(lái)看，2021年6月頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)寵物相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量接近億級(jí)，對(duì)比去年同期，頭部平臺(tái)寵物內(nèi)容規(guī)模增速達(dá)到約39%，其中微博平臺(tái)的寵物內(nèi)容增速TGI達(dá)到109，高于行業(yè)平均水平。根據(jù)微博大數(shù)據(jù)，2021年1-6月微博寵物內(nèi)容月均閱讀量接近千億，與去年同期相比增長(zhǎng)18%，內(nèi)容月均被互動(dòng)量達(dá)到3.3億，同比增速為10%。

寵物內(nèi)容的分類及特征

題材覆蓋面廣泛的寵物內(nèi)容滿足用戶不同的內(nèi)容消費(fèi)需求

從題材來(lái)看，記錄寵物日常生活的內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，是各大平臺(tái)上創(chuàng)作量最多的題材，寵物相關(guān)的熱點(diǎn)資訊通常具有較強(qiáng)的話題性，成為關(guān)注寵物內(nèi)容用戶高頻互動(dòng)的活躍陣地。寵物內(nèi)容一般只展現(xiàn)寵物形象，即使是劇情段子也較為簡(jiǎn)單易懂，比起故事性較強(qiáng)的內(nèi)容，用戶觀看體驗(yàn)更輕松，滿足了消磨閑暇時(shí)間的需求。2021年上半年微博萌寵內(nèi)容中占比最高的是寵物日記及創(chuàng)意類內(nèi)容，達(dá)到43%。另外，伴隨養(yǎng)寵人群的擴(kuò)大，寵物相關(guān)的公益救助、知識(shí)科普、寵物服務(wù)類內(nèi)容也受到越來(lái)越多用戶的關(guān)注，在微博萌寵內(nèi)容中占比合計(jì)達(dá)到20%。

喵星人汪星人是內(nèi)容主力軍，異寵內(nèi)容熱度逐漸攀升

貓和狗作為最主流的寵物類型，在萌寵內(nèi)容頭部平臺(tái)中占據(jù)約50-70%的萌寵內(nèi)容熱度。同時(shí)，憨態(tài)可掬的國(guó)寶大熊貓也是線上萌寵內(nèi)容的流量明星，平臺(tái)上呈現(xiàn)熊貓日常生活的高清視頻和趣圖每天治愈著大批用戶。另外，因?yàn)轱曫B(yǎng)異寵的博主數(shù)量少，且普通用戶平時(shí)少有接觸到異寵，因此，滿足用戶的獵奇心態(tài)的異寵內(nèi)容受關(guān)注度逐漸上升，在萌寵內(nèi)容熱度中占比在5-15%之間。而對(duì)于“只可遠(yuǎn)觀”的野生動(dòng)物，用戶也可通過(guò)寵物博主、動(dòng)物園官方賬號(hào)、平臺(tái)聯(lián)合直播等多種方式進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容熱度占比超過(guò)10%。

用戶觀看寵物內(nèi)容的原因

寵物內(nèi)容輕松治愈，為生活添加樂(lè)趣；同時(shí)能夠?yàn)閷櫸镏鬟x購(gòu)寵物商品提供有價(jià)值的參考信息。微博用戶較其他平臺(tái)用戶，觀看寵物內(nèi)容時(shí)對(duì)知識(shí)科普及公益需求更加強(qiáng)烈。

用戶對(duì)寵物/動(dòng)物熱點(diǎn)話題關(guān)注度及互動(dòng)

超過(guò)八成寵物內(nèi)容用戶對(duì)社交媒體上的寵物/動(dòng)物相關(guān)熱點(diǎn)話題有較高的關(guān)注度，超過(guò)六成具有較高的內(nèi)容分享意愿。

用戶偏好的寵物內(nèi)容題材

寵物日常和創(chuàng)意內(nèi)容、萌寵趣味段子最受用戶喜愛(ài)；養(yǎng)寵人士對(duì)養(yǎng)寵知識(shí)科普、寵物相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)和寵物資訊內(nèi)容關(guān)注度顯著高于平均水平。

用戶對(duì)寵物營(yíng)銷內(nèi)容的態(tài)度

超半數(shù)寵物內(nèi)容興趣用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容有積極接受意愿；寵物紅人的推薦能夠提升用戶對(duì)品牌和商品的認(rèn)知與好感，多數(shù)用戶理智種草，按需消費(fèi)。

中國(guó)寵物內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈及特征分析

寵物類目MCN為紅人成長(zhǎng)、變現(xiàn)提供覆蓋面廣泛的資源扶持

寵物內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈主要由廣告主、寵物紅人、寵物類目MCN機(jī)構(gòu)、寵物內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)和寵物內(nèi)容用戶組成。其中，對(duì)比幽默、娛樂(lè)、美妝等領(lǐng)域的MCN，寵物類目MCN機(jī)構(gòu)具有以下突出的特點(diǎn)：1）對(duì)紅人能進(jìn)行覆蓋面更廣的資源扶持，具有更強(qiáng)掌控力，且更能針對(duì)性地為紅人定制成長(zhǎng)方案，對(duì)成員收益做統(tǒng)一收口；2）部分寵物類目機(jī)構(gòu)具有萌寵行業(yè)的業(yè)務(wù)，自有品牌、寵物服務(wù)及行業(yè)資源，為機(jī)構(gòu)達(dá)人提供了廣告商單資源，同時(shí)也為自身品牌及服務(wù)擴(kuò)大了影響力，形成了“寵物機(jī)構(gòu)+達(dá)人PGC內(nèi)容+品牌營(yíng)銷”的閉環(huán)；3）同機(jī)構(gòu)下的寵物紅人內(nèi)容聯(lián)動(dòng)推薦，紅人互動(dòng)關(guān)系較其他領(lǐng)域更緊密。

中國(guó)寵物內(nèi)容創(chuàng)作者及興趣用戶概況

核心寵物內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)，跨圈層寵物內(nèi)容創(chuàng)作者活躍

根據(jù)艾瑞核算，當(dāng)前我國(guó)寵物內(nèi)容聚集的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)（含社交媒體、視頻娛樂(lè)平臺(tái)及內(nèi)容社區(qū)）上1萬(wàn)粉絲以上、以萌寵類為核心內(nèi)容的創(chuàng)作者規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)，是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)寵物內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者。同時(shí)，在不限定創(chuàng)作者以萌寵類為核心內(nèi)容的條件下，泛寵物內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超100萬(wàn)，反映出寵物內(nèi)容在全網(wǎng)不同圈層紅人中的熱度。從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)來(lái)看，頭部平臺(tái)核心寵物內(nèi)容興趣用戶占比約為3-5%，潛在寵物內(nèi)容興趣用戶約為15-25%，比例數(shù)值根據(jù)平臺(tái)差異有所浮動(dòng)。

微博寵物內(nèi)容創(chuàng)作者概況

微博萌寵紅人規(guī)模龐大、類型多維，80、90后為創(chuàng)作主力

微博數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，能力作者持續(xù)增長(zhǎng)，總?cè)藬?shù)超過(guò)14.1萬(wàn)人。根據(jù)微博大數(shù)據(jù)，萌寵能力創(chuàng)作者中女性比例均高于男性，占比接近六成；從城市線級(jí)來(lái)看，能力作者主要分布于高線級(jí)城市，一線城市占比達(dá)到46%。從年齡看，80后90后為能力作者主力軍。

微博寵物內(nèi)容興趣用戶概況

微博萌寵內(nèi)容興趣用戶規(guī)模超1.3億，79%出生于90年以后

微博數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，微博萌寵領(lǐng)域興趣用戶規(guī)模超過(guò)1.3億。興趣用戶畫(huà)像中，女性占比達(dá)到65%。從城市線級(jí)來(lái)看，一二線城市用戶占比超過(guò)半數(shù)。從年齡看，內(nèi)容消費(fèi)年輕化，90年以后出生的萌寵內(nèi)容興趣用戶占比高達(dá)79%。

寵物內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)痛點(diǎn)

不知如何提升粉絲粘性、內(nèi)容難以被看見(jiàn)為萌寵紅人的最主要痛點(diǎn)；超六成受訪紅人通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，最為普遍的變現(xiàn)模式是流量分成和內(nèi)容營(yíng)銷。

萌寵紅人對(duì)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的選擇因素

平臺(tái)對(duì)萌寵領(lǐng)域的資源扶持、平臺(tái)用戶規(guī)模及活躍度是紅人選擇內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的兩個(gè)核心考慮因素，其次為平臺(tái)內(nèi)容傳播機(jī)制、支持內(nèi)容形式和平臺(tái)對(duì)紅人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的主動(dòng)幫助。

社交媒體在寵物內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值

微博作為社交媒體平臺(tái)，推動(dòng)寵物內(nèi)容傳播、幫助寵物紅人積累社交資產(chǎn)、并結(jié)合品牌主需求促成商業(yè)化變現(xiàn)，解決寵物紅人的成長(zhǎng)痛點(diǎn)。

內(nèi)容傳播

微博為寵物內(nèi)容提供發(fā)聲平臺(tái)，推動(dòng)觀點(diǎn)交流和意見(jiàn)形成

寵物紅人社交資產(chǎn)積累

豐富的線上運(yùn)營(yíng)及互動(dòng)資源助力，提升粉絲粘性與忠誠(chéng)度

社交媒體平臺(tái)是寵物紅人進(jìn)行社交資產(chǎn)積累的重要渠道，借助微博超話、粉絲群等豐富的線上社群運(yùn)營(yíng)互動(dòng)資源和粉群超話各類活動(dòng)，在官方@微博萌寵 的積極推動(dòng)下，寵物紅人能夠?qū)崿F(xiàn)快速漲粉，保持日常與粉絲的親密互動(dòng)，從而培養(yǎng)高忠誠(chéng)度粉絲。

寵物內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)

為寵物KOL與品牌牽線，助力線上線下多樣化、場(chǎng)景化營(yíng)銷

基于社交資產(chǎn)，寵物紅人能夠在社交媒體平臺(tái)的幫助下通過(guò)流量分成、內(nèi)容營(yíng)銷、IP授權(quán)、電商帶貨等豐富的模式獲取收益。平臺(tái)通過(guò)探索和優(yōu)化變現(xiàn)模式，打通品牌與寵物KOL之間的交流橋梁，提升寵物紅人的商業(yè)變現(xiàn)能力和變現(xiàn)效率，達(dá)到有效吸引、挖掘和留住優(yōu)質(zhì)寵物內(nèi)容生產(chǎn)者的效果，進(jìn)而吸引紅人粉絲的新增、留存和轉(zhuǎn)化，引入更多廣告主資源，形成良性的商業(yè)循環(huán)，充分釋放微博平臺(tái)寵物紅人經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。

寵物內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值

社交平臺(tái)多方式賦能，寵物內(nèi)容商業(yè)化潛力持續(xù)釋放

在不斷上升的用戶側(cè)熱度、達(dá)人的主動(dòng)參與、平臺(tái)積極布局、以及品牌主的大膽嘗試和探索等方面的共同作用下，寵物內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值日益得到關(guān)注。社交媒體平臺(tái)連接著寵物紅人、寵物內(nèi)容用戶和寵物內(nèi)容營(yíng)銷投放品牌主，為不同角色方提供滿足其需求的內(nèi)容和服務(wù)，在寵物內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值挖掘方面起到了核心作用。

寵物內(nèi)容的營(yíng)銷模式：內(nèi)容種草

趣味吸睛內(nèi)容感染用戶，萌寵花式種草多品類商品

品牌商家通過(guò)在寵物內(nèi)容中植入廣告進(jìn)行內(nèi)容種草營(yíng)銷是適用于多數(shù)寵物紅人的主要盈利模式。根據(jù)寵物紅人的細(xì)分類別，內(nèi)容專業(yè)性、知識(shí)性較強(qiáng)的寵物紅人較適宜推廣垂直領(lǐng)域?qū)櫸锵嚓P(guān)用品；內(nèi)容偏日常、娛樂(lè)屬性強(qiáng)的寵物紅人除了寵物相關(guān)用品，往往還會(huì)承接零食、電子產(chǎn)品、生活用品等更加豐富的品類進(jìn)行種草推廣。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)還能借助特定話題，吸引不同圈層的用戶參與互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，推動(dòng)種草內(nèi)容快速觸達(dá)更加廣泛的用戶群體。

寵物內(nèi)容的營(yíng)銷模式：產(chǎn)品眾測(cè)

社交平臺(tái)寵物產(chǎn)品眾測(cè)，真實(shí)深度體驗(yàn)樹(shù)立品牌口碑

針對(duì)寵物相關(guān)的消費(fèi)品牌或服務(wù)，社交媒體平臺(tái)提供的大眾評(píng)測(cè)能夠?qū)崿F(xiàn)口碑營(yíng)銷的良好效果。這一模式尤其適合品牌新品推廣，品牌能夠邀請(qǐng)經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)精準(zhǔn)篩選的興趣用戶免費(fèi)體驗(yàn)，一方面將試用者的信息及反饋?zhàn)鳛槭袌?chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，獲得產(chǎn)品改善及營(yíng)銷策略洞見(jiàn)；另一方面也能借助社交媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，激勵(lì)用戶廣泛分享真實(shí)試用體驗(yàn)，觸達(dá)其他潛在客戶，刺激購(gòu)買欲的形成，進(jìn)而推動(dòng)持續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

寵物內(nèi)容營(yíng)銷典型案例

微博萌寵 x 天貓：#貓?jiān)谝黄疬^(guò)鼠年#

中國(guó)寵物內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)展望

劇情等創(chuàng)作類型推動(dòng)更多其他品類品牌開(kāi)展寵物內(nèi)容營(yíng)銷

當(dāng)前，部分非寵物品牌已經(jīng)看見(jiàn)寵物內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值和熱度趨勢(shì)，并嘗試通過(guò)多種方式將品牌營(yíng)銷訴求與寵物內(nèi)容結(jié)合。在眾多寵物內(nèi)容題材中，將寵物進(jìn)行擬人化、利用巧妙情節(jié)設(shè)計(jì)增加視頻的趣味性的視頻有制作精良、用戶分享意愿高的特征，是用戶在各大頭部平臺(tái)上喜聞樂(lè)見(jiàn)的寵物內(nèi)容，較為廣泛的植入空間有望為更多品類的品牌提供新的破圈營(yíng)銷思路，同時(shí)推動(dòng)紅人優(yōu)質(zhì)寵物內(nèi)容的創(chuàng)作意愿，吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與。

原標(biāo)題：《2021年中國(guó)寵物內(nèi)容價(jià)值研究白皮書(shū)》

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