近日，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”擬上市消息流出，這個(gè)2016年成立的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌，要步入新的階段了嗎？

“我們不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家替用戶(hù)養(yǎng)奶牛的公司”，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛喊出的口號(hào)。而如果你關(guān)注薇婭、羅永浩直播間，一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)主打“認(rèn)養(yǎng)模式”的牛奶品牌。

雖然國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)被伊利、蒙牛、光明等巨頭壟斷，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然殺出重圍。但在講好上市故事前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要解決外界對(duì)其“自有奶源”“認(rèn)養(yǎng)模式”的質(zhì)疑

認(rèn)養(yǎng)模式系傳銷(xiāo)？

“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，這個(gè)認(rèn)養(yǎng)概念令“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币慌e出圈。

早在2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就提出“養(yǎng)牛合伙人”計(jì)劃，推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式。一是通過(guò)支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。同時(shí)，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

（圖源公眾號(hào)吳曉波頻道）

直到2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步完善該計(jì)劃，并對(duì)外公開(kāi)其認(rèn)養(yǎng)模式，其中包括三種認(rèn)養(yǎng)模式。

第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類(lèi)游戲。用戶(hù)可以通過(guò)官方淘寶和微信小程序端的“云養(yǎng)牛”游戲獲得購(gòu)奶優(yōu)惠券，同時(shí)可以觀看牧場(chǎng)動(dòng)態(tài)及直播；第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，即“認(rèn)養(yǎng)一頭?！甭?lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù)；第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費(fèi)者可以在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。

三種認(rèn)養(yǎng)模式中，“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”更符合大眾對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”概念的認(rèn)知。但對(duì)于“如何認(rèn)養(yǎng)”的問(wèn)題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的做法仍很模糊。

據(jù)鞭牛士了解，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號(hào)、官方淘寶店鋪 、牧場(chǎng)人員三端，對(duì)實(shí)名認(rèn)養(yǎng)的回答并不統(tǒng)一。

當(dāng)鞭牛士詢(xún)問(wèn)如何“認(rèn)養(yǎng)”時(shí)，微信公眾號(hào)、官方淘寶店鋪均表示“認(rèn)養(yǎng)一頭牛只是一種概念”，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。在淘寶店鋪，用戶(hù)可以通過(guò)“云認(rèn)養(yǎng)”小游戲認(rèn)養(yǎng)奶牛，并取名。微信端的小游戲不支持取名。

對(duì)于“希望參與給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)活動(dòng)”的要求，微信公眾號(hào)表示這屬于牧場(chǎng)活動(dòng)，其并不了解。鞭牛士進(jìn)一步向牧場(chǎng)工作人員求證，其表示，該活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。

但是微信端對(duì)“養(yǎng)牛合伙人”計(jì)劃有更明確的規(guī)定。不同等級(jí)的養(yǎng)牛人僅在積分兌換和傭金收入上都有差別，等級(jí)越高，其積分兌換的范圍就越大，傭金提成就越高。

根據(jù)其微信公眾號(hào)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定商品可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。

如推廣成功，三種等級(jí)的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%到10%不等的傭金，以及3%到7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。

而對(duì)于希望通過(guò)認(rèn)養(yǎng)喝到指定奶牛產(chǎn)奶，易觀新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認(rèn)為：“隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)，但是成本會(huì)高很多?！?/p>

李應(yīng)濤表示：“消費(fèi)者需求的是品質(zhì)保證，本質(zhì)上是企業(yè)規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)品質(zhì)提升，認(rèn)養(yǎng)并不能直接幫助企業(yè)提升品質(zhì)，更多是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感?！?/p>

不過(guò)，隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌影響力越來(lái)越大，對(duì)其認(rèn)養(yǎng)模式和宣傳的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多，其中，無(wú)限拉人頭的“認(rèn)養(yǎng)模式”，被指有傳銷(xiāo)之嫌。

“變相鼓勵(lì)拉人頭，并逐級(jí)分利”，通過(guò)這種裂變，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速完成了客流增長(zhǎng)，并打開(kāi)市場(chǎng)。

“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”

近期，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司于今年9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

今年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布完成A輪融資，德弘資本、KKR、海邦灃華、廣和投資等皆參與。據(jù)悉，該筆融資主要用于擴(kuò)大上游奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，加速企業(yè)數(shù)智化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已完成三輪融資，均未對(duì)外公布融資金額。

根據(jù)公開(kāi)資料，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波是浙江中盛實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，算是地產(chǎn)行業(yè)的上游企業(yè)；“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”成為其深入人心的品牌故事。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，2012年，徐曉波前往香港，由于返程帶了8罐奶粉，他被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋盤(pán)問(wèn)四個(gè)小時(shí)之久?；貒?guó)之后，徐曉波開(kāi)始思考“我們這樣一個(gè)泱泱大國(guó)，讓老百姓放心的竟然是國(guó)外的牛奶”，于是，決定親自下場(chǎng)，讓好牛奶走進(jìn)家家戶(hù)戶(hù)的餐桌，完成了從地產(chǎn)商人向“養(yǎng)牛人”的轉(zhuǎn)變。

2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)。2016年徐曉波與財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

據(jù)行業(yè)人士透露，早期，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是從微信私域和電商平臺(tái)中成長(zhǎng)起來(lái)的。

2016年12月22日，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹诒娀I平臺(tái)上推出“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃，上線3天時(shí)間就獲得了200多萬(wàn)籌款。2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和電商平臺(tái)云集建立合作；2018年，與電商平臺(tái)貝店合作；2020年，與電商平臺(tái)淘小鋪建立合作。

通過(guò)電商平臺(tái)和社群渠道，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌效應(yīng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。在2020年“雙11”期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店銷(xiāo)量破億，位列乳品行業(yè)品牌旗艦店銷(xiāo)量第一。

根據(jù)其上市輔導(dǎo)資料顯示，2021年“618”期間，公司在天貓平臺(tái)的乳品銷(xiāo)售排名中緊跟伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷(xiāo)售排名位列行業(yè)第一。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币呀?jīng)實(shí)現(xiàn)單月?tīng)I(yíng)收1.3億元，在全國(guó)乳制品TOP品牌銷(xiāo)售上排名第3。

據(jù)了解，伊利和蒙牛成為國(guó)民乳業(yè)巨頭分別用了28年和22年，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅僅用了6年時(shí)間就躋身前列，和伊利、蒙牛齊頭。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，從2016年創(chuàng)業(yè)至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷(xiāo)售額已突破20億。

“自有奶源”宣傳屢遭質(zhì)疑

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何實(shí)現(xiàn)從微商到國(guó)民乳業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身？其品牌營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

品牌創(chuàng)始之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就聯(lián)合吳曉波頻道、老爸評(píng)測(cè)、丁香醫(yī)生等自媒體合作；之后再次抓住電商紅利，多次進(jìn)駐薇婭、羅永浩、林依輪、李響、烈兒寶貝、戴軍、辰亦儒等知名主播直播間，吃到粉絲紅利；并與奧利奧、喜茶、敦煌IP等跨界聯(lián)名增強(qiáng)品牌聲量。

之后認(rèn)養(yǎng)一頭牛再邀請(qǐng)羅永浩、李云迪為其拍攝宣傳片，強(qiáng)調(diào)其牧場(chǎng)奶?！懊咳栈锸迟M(fèi) 80元”、“喝的是地下 380 米的天然井水”、“享受 60 天的假期”并且“聽(tīng)舒緩的古典音樂(lè)”長(zhǎng)大，還有“定期體檢”、spa和藥浴。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“奶牛營(yíng)銷(xiāo)”,將其牛奶和質(zhì)量掛鉤，為其吸引了大批量用戶(hù)。

“其實(shí)很多品牌的產(chǎn)品都能達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，但是消費(fèi)者不清楚”。李應(yīng)濤表示“所以講給消費(fèi)者聽(tīng)的時(shí)候，往往能起到迅速建立消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，這種營(yíng)銷(xiāo)方式最早從某手機(jī)品牌開(kāi)始發(fā)揚(yáng)光大的，如‘一塊鋼板的藝術(shù)之旅’?！?/p>

創(chuàng)始人徐曉波表示：“經(jīng)過(guò)幾年的努力，‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！翀?chǎng)的蛋白質(zhì)（3.3g/100g）、微生物（＜2萬(wàn)CFU/ml）、體細(xì)胞（＜20萬(wàn)個(gè)/ml）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)。”

但根據(jù)報(bào)道，其他乳制品如君樂(lè)寶自建牧場(chǎng)微生物的檢測(cè)值已控制在2萬(wàn)CFU/ml以下，體細(xì)胞數(shù)均值在10萬(wàn)個(gè)/ml；蒙牛原奶平均菌落總數(shù)可控制在3萬(wàn)CFU/ml以?xún)?nèi)，體細(xì)胞可控制到18萬(wàn)個(gè)/ml以?xún)?nèi)；現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物含量小于1萬(wàn)CFU/ml，體細(xì)胞數(shù)少于15萬(wàn)個(gè)/ml。

另外就單位蛋白質(zhì)含量而言，伊利金典每100克可達(dá)到3.4g，三元極致可達(dá)到3.6g，均優(yōu)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的3.3g。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛3.3g的蛋白質(zhì)含量在國(guó)內(nèi)仍屬于較高水平”。李應(yīng)濤表示，這個(gè)數(shù)字高于歐美標(biāo)準(zhǔn)每單位2.9g，但新西蘭和澳洲每單位3.5克仍為最高標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳的自有奶源也屢遭質(zhì)疑。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳多圍繞其“自有奶源”展開(kāi)，凸顯奶源質(zhì)量，并且在產(chǎn)品宣傳中也提到“均使用自有奶源”。

2020年3月，六安市食品監(jiān)管局對(duì)乳制品進(jìn)行監(jiān)督抽檢，抽檢結(jié)果顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂(lè)寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

(圖源中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng))

同年，牧同科技股份有限公司在其2020年年報(bào)中公開(kāi)其主要客戶(hù)情況，其中杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（即“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）以18%的占比位列第一。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，牧同科技主要經(jīng)營(yíng)范圍包括：奶牛養(yǎng)殖和牛奶銷(xiāo)售。

這個(gè)消息，再次與認(rèn)養(yǎng)一頭牛“自有奶源”宣傳相悖。

(圖源牧同科技2020年報(bào))

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾回應(yīng)稱(chēng)“已于今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分來(lái)自自己的牧場(chǎng)，也有一部分來(lái)自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例?！?/p>

該回復(fù)再次佐證用戶(hù)對(duì)其“自有奶源”的質(zhì)疑，因?yàn)樵诮衲昴瓿踔埃J(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在宣傳自有奶源。

“認(rèn)養(yǎng)模式”“自有奶源”被質(zhì)疑，在擬上市關(guān)鍵時(shí)刻，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要如何續(xù)講“好故事”，沖擊資本市場(chǎng)？