文 / 棠棠

前幾天，耐克把阿迪達(dá)斯給告了。耐克起訴后者抄襲，并要求美國禁止進(jìn)口多款阿迪的鞋。而阿迪達(dá)斯則據(jù)理力爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)涉事技術(shù)源自自身的多年研究。

萬萬沒想到，“巨頭打架”引來了中國網(wǎng)友的圍觀——“打起來”的留言被頂至榜首，評(píng)論區(qū)呼聲頗高的“鴻星爾克”或成最大贏家。戲謔之外，是國際大牌走下神壇和本產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的市場(chǎng)變化。

這一年，我們見到耐克、阿迪因?yàn)椤靶陆蕖笔录艿角八从械牡种?，鴻星爾克、貴人鳥在野性消費(fèi)風(fēng)潮中迎來第二春，安踏、李寧、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌增長亮眼。國貨崛起的大背景疊加窗口期，耐克阿迪真不香了？野性散去后，“鴻星爾克”們還是國貨之光嗎？

耐克和阿迪達(dá)斯打起來了

據(jù)界面新聞援引外媒報(bào)道，近日，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克起訴了同樣是巨頭的阿迪達(dá)斯，且要求美國禁止進(jìn)口多款阿迪達(dá)斯鞋。

耐克在12月8日遞交的訴狀中表示，阿迪達(dá)斯有49款鞋使用PrimeKnit技術(shù)，該技術(shù)侵犯了耐克的六項(xiàng)專利。對(duì)此，阿迪達(dá)斯方則強(qiáng)調(diào)Primeknit技術(shù)源自自身的多年研究。

此外，在一份法庭文件中耐克直言：“與Nike不同，adidas已經(jīng)放棄了自主創(chuàng)新?！蹦涂诉€要求美國國際貿(mào)易委員會(huì)阻止進(jìn)口阿迪達(dá)斯多款侵犯Flyknit飛線設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋，其中包括與Stella McCartney、Pharrel Williams的聯(lián)名系列。

這并非兩大巨頭的首次對(duì)擂——去年，阿迪達(dá)斯也曾狀告耐克抄襲Primeknit技術(shù)。事實(shí)上，耐克和阿迪達(dá)斯之間，到底誰抄襲誰的爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)了近十年。

關(guān)于此事的微博網(wǎng)友評(píng)論

自上世紀(jì)八九十年代進(jìn)軍中國市場(chǎng)后，耐克阿迪等國際品牌便長年占據(jù)頭部位置。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年耐克、阿迪達(dá)斯兩家公司在中國占據(jù)43%的市場(chǎng)份額。因此，巨頭對(duì)壘的消息毫不意外地吸引了中國網(wǎng)友的圍觀。

有意思的是，排在熱評(píng)第一的是圖文并茂的“打起來打起來”，鴻星爾克、安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也被反復(fù)提及，整個(gè)評(píng)論區(qū)里都充斥著晴雯撕扇和寶玉拍掌的聲音。網(wǎng)友坐看耐克阿迪鷸蚌相爭(zhēng)的態(tài)度，可能與國際大牌屢次翻車、民族自信心日益高漲有關(guān)。

今年三月，伴隨“H&M抵制新疆棉花事件”發(fā)酵，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌被曝出也是“良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI）”成員。因其立場(chǎng)和言論，耐克阿迪受到消費(fèi)者抵制，股價(jià)一度大跌。

市場(chǎng)遇冷同樣體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上，第二季度，耐克在大中華區(qū)的銷售額僅19億美元，低于華爾街預(yù)期的22億美元；大中華區(qū)也成為阿迪達(dá)斯唯一出現(xiàn)收入負(fù)增長的地區(qū)，同比下降15.9%至10億歐元（約合人民幣76億元）。

與國際品牌走下神壇相對(duì)應(yīng)的，是近年來國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起。今年8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》還曾發(fā)文提醒耐克和阿迪“在中國要當(dāng)心了”。文章指出，中國本土的運(yùn)動(dòng)體育品牌正奮起直追，李寧安踏便是是其中典型代表。

外媒報(bào)道截圖

“鴻星爾克們”實(shí)現(xiàn)彎道超車了嗎

在剛剛過去的“雙十一”購物節(jié)，安踏、李寧、特步、361度等國貨運(yùn)動(dòng)品牌都交出了傲人的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)品牌官方戰(zhàn)報(bào)，安踏在11月1日至11月11日累計(jì)成交額達(dá)46.5億元，同比增長61%，在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額超22%，總成交額居業(yè)內(nèi)第一。

多家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌雙十一戰(zhàn)績(jī) / 國信證券

而在2021年上半年，安踏集團(tuán)以228.12億元的營收超越了中國業(yè)務(wù)營收182.98億元的阿迪達(dá)斯，直追排在第一的耐克。處在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)的安踏，在國際大牌市場(chǎng)表現(xiàn)不佳時(shí)抓住機(jī)會(huì)成為了“國貨之光”。

受新疆棉事件影響，李寧、安踏等品牌線下門店一度缺貨斷碼，炒鞋風(fēng)潮再起。一雙原價(jià)1499元的李寧鞋被炒到48889元，僅一天后又漲至99999元，溢價(jià)幅度超66倍。盡管本質(zhì)上這是投機(jī)者對(duì)消費(fèi)者愛國心的利用，不能代表國貨的強(qiáng)大，但也從某個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出國產(chǎn)品牌影響力、產(chǎn)品力的提升。

令市場(chǎng)分外意外的，是鴻星爾克的走紅。今年七月，在自身連年虧損的情況下，鴻星爾克向河南暴雨災(zāi)區(qū)捐款5000萬。“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛沖到直播間野性消費(fèi)——鴻星爾克的銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。同樣被消費(fèi)者熱情包圍的，還有破產(chǎn)重組后涅槃新生的貴人鳥。

國產(chǎn)品牌的崛起不是突然發(fā)生的——一方面是政策的支持，一方面源于不盲目崇拜大牌的年輕人對(duì)國潮的買單；品牌們也在近幾年里從設(shè)計(jì)、價(jià)格、營銷等方面上縮小著與國際大牌的差距。

2018年，李寧以“悟道”亮相紐約時(shí)裝周，將運(yùn)動(dòng)風(fēng)與中國風(fēng)結(jié)合，以此開啟了它的“國潮時(shí)代”。大秀當(dāng)天，李寧微信指數(shù)暴漲700%，同年品牌服裝銷量超550萬件，鞋品銷量超5萬，二者售罄率均超70%。此后李寧又參與了多場(chǎng)時(shí)裝秀，伴隨定價(jià)提升其在近年里已悄然完成了針對(duì)中高端市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型。

引起熱議的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 梅花牌

通過收購海外品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)也是本土品牌的一種選擇。趕超阿迪達(dá)斯的安踏集團(tuán)，在今年上半年其主品牌安踏貢獻(xiàn)營收105.8億元，同比增長56.1%；而此前收購的斐樂，則貢獻(xiàn)了108.3億元營收，同比增長51.4%——主打中高端市場(chǎng)的斐樂撐起了安踏營收的半邊天。

“得年輕人者得天下”似乎是目下消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)。在營銷推廣上，品牌對(duì)于代言人的選擇便足見其對(duì)年輕消費(fèi)群體的重視——李寧選擇了肖戰(zhàn)，安踏選擇了王一博——他們大都是流量傍身風(fēng)頭正盛的文娛明星。跨界聯(lián)名，也是品牌俘獲年輕消費(fèi)者的重要手段，特步就曾與少林寺聯(lián)名推出過特步×少林、特步×姜子牙等潮流系列產(chǎn)品線。

野性消費(fèi)散去，品牌去往何方

從品牌們的近況不難看出，國貨崛起是客觀事實(shí)，但各種窗口期帶來的熱情和流量也隨時(shí)面臨著流失。以鴻星爾克為例，據(jù)紅星資本局報(bào)道，距離爆紅100天左右，其門店人流量大幅減少；近一個(gè)月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。

野性消費(fèi)于品牌積淀無益，消費(fèi)者的熱情消散后，品牌很快就會(huì)被再次遺忘。短暫爆單所追加的產(chǎn)能和生產(chǎn)線，反而會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。同樣的，營銷中時(shí)常被提及的“情懷”也會(huì)有疲憊的時(shí)候，真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智的是產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)——這也是“鴻星爾克”們需要提升的地方。

據(jù)國信證券發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專題》報(bào)告，在產(chǎn)品力上，中外品牌產(chǎn)品線差距明顯，本土品牌已有高端產(chǎn)品，但豐富度和深度有待提升。例如，耐克和阿迪的跑鞋多以技術(shù)命名，如耐克的Zoom、Free和阿迪的Boost；由于品牌歷史的欠缺，本土品牌在這方面還有待努力，做得較好的是李寧，其跑鞋系列就有赤兔、絕影、飛電等。

高功能和潮流方能帶來足夠的溢價(jià)空間，因此技術(shù)研發(fā)是重要的一環(huán)。據(jù)36氪報(bào)道，耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入比，常年維持在7%以上。安踏在今年上半年研發(fā)投入為5.02億元，研發(fā)投入比為2.2%；李寧上半年研發(fā)投入為1.88億元，研發(fā)投入比為1.84%。在這方面，國產(chǎn)品牌還有很大的進(jìn)步空間。

各運(yùn)動(dòng)公司研發(fā)費(fèi)用和比例

此外，《運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專題報(bào)告》提到，在賽事、隊(duì)伍和國際體育明星等營銷資源方面，耐克和阿迪有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，本土品牌不妨在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。伴隨電商平臺(tái)流量見頂，抖音、快手、小紅書、微信朋友圈等社交媒體或?qū)⒊蔀楦咴鲩L渠道。

值得注意的是，據(jù)國信證券研報(bào)，國際品牌耐克在9月/10月/雙11期間的天貓旗艦店銷售額分別增加-48%/-17%/12%，其在雙十一期間基本恢復(fù)了增長——國際大牌的市場(chǎng)遇冷可能只是短期表現(xiàn)。

即便人們拍掌為巨頭對(duì)壘叫好，喊著“狗咬狗”“打起來”，本土運(yùn)動(dòng)品牌與耐克阿迪等國際大牌間的差距客觀存在。但李寧安踏等品牌市場(chǎng)份額的提升、國產(chǎn)品牌拳頭產(chǎn)品的出現(xiàn)、消費(fèi)者的熱情和野性，無不昭示著市場(chǎng)的機(jī)遇。

原標(biāo)題：《耐克和阿迪打起來了，“鴻星爾克”們的春天來了嗎？》

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