在我居住的公寓樓，所有住戶的快遞都是由前臺(tái)代收的。最近兩個(gè)禮拜，前臺(tái)小哥快被每天狂涌而來的快遞箱淹沒了。感恩節(jié)過后一天的“黑色星期五”開啟了美國一年一度的打折季，前臺(tái)陳列的都是住戶們的戰(zhàn)利品。眼前的情景大概和國內(nèi)雙十一剁手黨們收貨收到手軟的場(chǎng)面有得一拼。

在小哥埋頭于各種大箱小箱之間尋找我的快遞的時(shí)候，我打量了一下這些箱子的外包裝，好奇美國的剁手黨們都買了些啥。我發(fā)現(xiàn)除了大家熟悉的亞馬遜、梅西百貨等公司的日用品、服裝、玩具等，好多箱子里裝的是菜。

在美國，很少有國內(nèi)流行的露天菜場(chǎng)和室內(nèi)菜市場(chǎng)，一般人買菜都是周末開車去大型超市或平時(shí)去附近的小型雜貨店。去一次，基本上蔬菜、水果、魚肉、零食等各種食材和加工食品都能解決。大多數(shù)家庭一般一周買一次菜，節(jié)假日的大餐如果不在家里做則往往需要到餐廳和熟食店里排上很長的隊(duì)才能買到。由于美國人工費(fèi)昂貴，新鮮食品類的快遞服務(wù)遠(yuǎn)不如中國發(fā)展迅猛。隨著科技的發(fā)展和快遞服務(wù)的升級(jí)，這樣的情況開始有所改變。

2016年感恩節(jié)假期期間，美國網(wǎng)上雜貨銷售實(shí)現(xiàn)了前所未有的增長，這表明消費(fèi)者從實(shí)體商店轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物的需求大大增加?？偛课挥诙鄠惗嗟臄?shù)字解決方案提供商Unata公司針對(duì)美國多個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)顯示，在感恩節(jié)期間，美國雜貨店的網(wǎng)上和實(shí)體店購物活動(dòng)中，網(wǎng)上雜貨銷售比店內(nèi)銷售增加了19倍。此外，Unata發(fā)現(xiàn)，感恩節(jié)期間的在線互動(dòng)平均增長了22.6％，其中個(gè)體用戶平均增長了20.3％。這些數(shù)據(jù)表明，比起逛實(shí)體超市，消費(fèi)者寧愿在繁忙的假日時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上購物。

最近幾年，美國7950億美元的雜貨業(yè)正在悄悄改變，越來越多公司想成為食品銷售界的Uber。根據(jù)摩根士丹利研究報(bào)告，在線雜貨銷售預(yù)計(jì)將從2015年的160億美元增加到今年的420億美元。手機(jī)應(yīng)用的普及更為在線買菜帶來了便捷。“我用一個(gè)名為‘籃子’（basket）的智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)，這樣通過比較往往能幫我節(jié)省超過25％?！币晃唤鞋旣悺とR默的家庭主婦分享了她的網(wǎng)購便宜菜經(jīng)驗(yàn)，“我昨天剛買了草莓、蘋果、胡蘿卜、鱷梨、鮭魚和南瓜種子。”這個(gè)手機(jī)應(yīng)用會(huì)比較用戶選擇的菜在其所在位置附近的幾家不同的超市結(jié)賬時(shí)的總價(jià)。

一家叫Fresh Direct的網(wǎng)上超市頗受紐約客的喜愛。顧客宅在家里就能買到各種時(shí)令的新鮮水果、肉類、海鮮、奶制品、面包、冰鮮食品、鮮花以及狗糧等。住在西雅圖的媽媽克里斯汀·荷姆斯則對(duì)亞馬遜公司最新推出的極速服務(wù)Prime Now上癮了。每天晚上把寶寶哄上床之后，她和先生會(huì)看上幾個(gè)小時(shí)的電視，一邊想點(diǎn)哪個(gè)冰激凌吃。一個(gè)小時(shí)后，冰激凌就上門了。亞馬遜的這項(xiàng)服務(wù)目前只在美國部分城市提供，許多不喜歡在超市結(jié)賬時(shí)排隊(duì)的人已經(jīng)等不及這項(xiàng)服務(wù)普及到他們的城市了。不僅是亞馬遜，許多大型雜貨連鎖超市如Safeway、Whole Foods等甚至谷歌都開始提供在線購買生鮮食品快遞上門的服務(wù)。美國50家主要在線雜貨銷售網(wǎng)點(diǎn)迄今銷售額已比2015年增長了15％，今年可能高達(dá)120億美元。

新的購物選擇不限于普通雜貨和做飯食材。目前風(fēng)靡美國的“送菜上門”服務(wù)是打健康、高質(zhì)量和有機(jī)牌的“膳食套餐”。

比如，目前美國最大的膳食套餐銷售商Blue Apron公司為注冊(cè)用戶每周寄送一個(gè)盒子，內(nèi)含三份晚餐食材，根據(jù)私人口味定制，配有相應(yīng)的食譜、圖片和精確測(cè)量的成分。聯(lián)合創(chuàng)始人馬特·薩爾茨伯格說，目前訂閱者每月訂購約800萬份套餐。住在紐約市的露西·布萊特是兩個(gè)孩子的媽媽，雖然她家對(duì)面就有一家賣菜的雜貨店，但她成為了“膳食套餐”服務(wù)的忠實(shí)用戶。她每周花大約60美元從一家叫Hello Fresh的公司訂購一個(gè)內(nèi)含三份晚餐食譜和食材的盒子?！皫Ш⒆觽児涑匈I菜超級(jí)頭大，而且浪費(fèi)時(shí)間。在紐約，時(shí)間就是金錢?！笨偛课挥诎亓值腍ello Fresh今年?duì)I收超過6億美元，是2015年的兩倍。

由于越來越多的人愛上這個(gè)不用去超市買菜，收收快遞就可以在家里讀譜做菜的概念，提供類似服務(wù)的公司如雨后春筍般出現(xiàn)。僅僅六年時(shí)間，已經(jīng)有超過150家公司參與到這個(gè)15億美元市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，其中包括美國家政女王瑪莎·斯圖爾特、紐約時(shí)報(bào)和百事公司等。

目前，絕大部分線上買菜和膳食套餐注冊(cè)用戶是城市里的年輕一族。大約86％的美國人仍然只在實(shí)體雜貨店購物。去年美國在線消費(fèi)額超過3410億美元，在線雜貨消費(fèi)只占其中的2％。市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)在5月份調(diào)查的消費(fèi)者中只有3％嘗試過膳食套餐。雖然市場(chǎng)潛力巨大，但是那些目前停留在傳統(tǒng)買菜方式的消費(fèi)者最終會(huì)轉(zhuǎn)化為線上購菜一族嗎？

此外，膳食套餐提供商們也面臨著多重的挑戰(zhàn)。由于需求擴(kuò)張過快，Blue Apron正飽受食材供應(yīng)緊缺和人手不足等問題的困擾。150多家初創(chuàng)公司中有多家已經(jīng)由于融資不足而倒閉或改道。剩下的則不僅需要和不斷加入到行業(yè)中的傳統(tǒng)大鱷們競(jìng)爭(zhēng)，甚至還需要和尚未入行的公司競(jìng)爭(zhēng)。美國第二大嬰兒食品品牌Plum Organics創(chuàng)始人尼爾·格瑞莫計(jì)劃2017年正式推出基于個(gè)人獨(dú)特生物學(xué)、新陳代謝和目標(biāo)的革命性的膳食套餐品牌Habit。公司將通過收集注冊(cè)用戶的血液檢測(cè)，送回實(shí)驗(yàn)室分析DNA并測(cè)量客戶血液中營養(yǎng)標(biāo)記物的水平來為用戶量身定做飲食建議和套餐。

無論最終是否有人能成為食品銷售界的Uber，但很顯然這條道路是越來越不好走了。