雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

“全國(guó)好車線上選，送車上門試七天，滿意再過(guò)戶，不滿意退全款！瓜子二手車，二手車新買法，新買法！”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，伴隨著羅永浩的代言，瓜子二手車廣告重新出現(xiàn)在了各大樓宇的電梯間，不同的是，此時(shí)瓜子的廣告已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初優(yōu)信和人人車的陪伴。

很多人對(duì)瓜子二手車的印象，還停留在那個(gè)孫紅雷高呼“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代，但楊浩涌卻要將花重金在全國(guó)各大城市鋪設(shè)的大型賣場(chǎng)——瓜子二手車嚴(yán)選店全部關(guān)停，并重新將此前與平臺(tái)強(qiáng)烈對(duì)立的“中間商”，拉入到自己的生態(tài)里面。

“我從來(lái)不相信一個(gè)一成不變的創(chuàng)業(yè)者?！睏詈朴空J(rèn)為，再往遠(yuǎn)看 5 年、10 年，電商化，是二手車行業(yè)目前的最優(yōu)解。

這次，瓜子講述的新故事能成功嗎？

找羅永浩代言，瓜子已變?yōu)橘嵅顑r(jià)的中間商？

9月14日，羅永浩更新微博，發(fā)布了一條自己代言瓜子二手車的視頻。而在此之前，瓜子二手車的廣告已經(jīng)借助8月開(kāi)播的《脫口秀大會(huì)》第四季的平臺(tái)發(fā)酵了一段時(shí)間。

羅永浩在廣告中介紹，瓜子二手車正在推行“二手車新買法”，可用VR看車，“車況透明、價(jià)格透明，線上完成交易，坐沙發(fā)上就能買?！倍?dāng)同事質(zhì)疑自己已經(jīng)被限消，無(wú)法跨地域買車時(shí)，羅永浩則稱，瓜子可提供送車上門服務(wù)，并且售后有保障，試開(kāi)七天之內(nèi)可退全款。

此后，羅永浩代言的瓜子二手車廣告便開(kāi)始席卷線下各大寫字樓的廣告位，而在線上傳播方面，品牌方也是不遺余力。目前，抖音瓜子二手車官方賬號(hào)下，羅永浩現(xiàn)身的廣告短視頻總點(diǎn)贊量已超122萬(wàn)，李雪琴和小沈陽(yáng)也加入到了代言人的行列中。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，按照創(chuàng)始人楊浩涌的最新計(jì)劃，瓜子要將二手車的交易全部遷到線上，并且提供全國(guó)范圍內(nèi) 7 天無(wú)理由退車的售后服務(wù)。

“我算了一下，大概會(huì)多虧大幾億元，銷量也會(huì)下降。”楊浩涌坦言，但敢于做這種切換是因?yàn)椤罢麄€(gè)公司的資金狀況還不錯(cuò)”。

天眼查顯示，6月10日，瓜子二手車旗下車好多集團(tuán)完成了3億美元的戰(zhàn)略融資，其中2億美元由H Capital領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)基金、IDG資本跟投，1億美元由集團(tuán)CEO楊浩涌個(gè)人出資。

在目前的“純電商模式”下，瓜子二手車期望打造的是一站式電商購(gòu)車服務(wù)平臺(tái)，集看車、咨詢、下單、金融、保險(xiǎn)等于一身。而這也意味著，其要與開(kāi)放平臺(tái)上數(shù)千家二手車商牽手，作為流量提供者，而此前，瓜子二手車曾誓言消除“中間商”。

在楊浩涌看來(lái)，現(xiàn)在車好多的模式接近于京東，因?yàn)槎叨紦碛泻芏喾?wù)的底層能力，比如搭建了一個(gè)全國(guó)性的拉車物流體系，提供標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估檢測(cè)項(xiàng)目和快速的交付等。

值得一提的是，瓜子二手車的“新買法”在國(guó)外已有對(duì)標(biāo)企業(yè)。2020年3月23日開(kāi)始，一家成立8年的美國(guó)二手車電商Carvana的股價(jià)一度在17個(gè)月的時(shí)間里翻了11倍還多，即使目前其市值略有回落，也依然是全球最大二手車零售商Carmax的兩倍。

而Carvana主推的，也正是純?cè)诰€購(gòu)車模式。有觀察人士指出，Carvana之所以能從成立之初市場(chǎng)份額不足Carmax1%的小企業(yè)，蛻變?yōu)槿缃袷兄狄欢仁荂armax三倍的“二手車亞馬遜”，主要靠三點(diǎn)：

其一是Carvana顛覆性推出“7天無(wú)理由退車”這種洞察人性的服務(wù)；其二是Carvana砍掉線下經(jīng)銷店，全力轉(zhuǎn)線上，并把用戶滿意度和規(guī)模當(dāng)成前線運(yùn)營(yíng)人員KPI；其三是通過(guò)在置換車輛評(píng)估、車輛貸款、以及物流網(wǎng)絡(luò)等方面的持續(xù)投入，建立了精準(zhǔn)的定價(jià)模型和超強(qiáng)供應(yīng)鏈。

楊浩涌曾在接受采訪時(shí)稱，自己的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)研究Carvana的模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，其用戶滿意度高達(dá)96%，在“愿不愿意推薦給朋友”這項(xiàng)評(píng)分中則有83分，而瓜子二手車切換成電商模式前，類似評(píng)分還不足Carvana的一半。

線下業(yè)務(wù)過(guò)重加大瓜子虧損

在此次轉(zhuǎn)型前，瓜子經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的虧損。

2015年，楊浩涌創(chuàng)立的趕集網(wǎng)與58同城正式合并，成立58趕集有限公司，由楊浩涌和姚勁波擔(dān)任聯(lián)席CEO。在媒體的記憶中，楊浩涌在這場(chǎng)合并中是心有不甘的那個(gè)人，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，但他還留在戰(zhàn)場(chǎng)上，期待著下一場(chǎng)戰(zhàn)斗來(lái)實(shí)現(xiàn)自己未竟的夢(mèng)想。

最終，楊浩涌選擇的是二手車賽道，在他看來(lái)，二手車行業(yè)盤子大，很原始，沒(méi)巨頭，有廣闊的發(fā)展空間，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的完美模型。

于是，與58合并的當(dāng)年，楊浩涌就將原有的“趕集好車”獨(dú)立出來(lái)，更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)，并以個(gè)人投資者身份向其投資6000萬(wàn)美元。而“開(kāi)戰(zhàn)”的方式，依舊是楊浩涌在趕集網(wǎng)時(shí)熟悉的廣告模式。

規(guī)模決定成敗，這一概念始終貫穿于楊浩涌的腦海中。2015年9月，其對(duì)外宣稱，瓜子二手車年底目標(biāo)是占領(lǐng)二手車C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）線上80%份額，并就此啟動(dòng)了二手車行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)。

“我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多?！睏詈朴肯Ｍ?，自己可以用三個(gè)月的時(shí)間解決戰(zhàn)斗。

彼時(shí)，整個(gè)二手車行業(yè)還處在“摸著石頭過(guò)河”的階段，除了網(wǎng)民們熟悉的瓜子、優(yōu)信、人人車三巨頭外，平安好車、車易拍等公司也在局中，各家平臺(tái)嘗試的模式均有不同，有行業(yè)人士將其總結(jié)為B2B、C2B、B2C、C2C四類。

但在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，相同的一點(diǎn)是，二手車平臺(tái)們都在越做越重。瓜子成立一周年的發(fā)布會(huì)上，楊浩涌曾稱瓜子不會(huì)建立線下店，但不久之后，瓜子不僅開(kāi)始布局線下，還采取了最重的一種模式——建設(shè)特大倉(cāng)儲(chǔ)、提供保賣服務(wù)。

“當(dāng)時(shí)我們對(duì)車的質(zhì)量很難做嚴(yán)格把控，在C2C的撮合交易里，我們只能報(bào)車況，有消費(fèi)者說(shuō)你應(yīng)該讓我買到放心的車，而不是我自己去做判斷。還有如果出問(wèn)題誰(shuí)來(lái)解決？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題加在一起，‘做重’是那時(shí)自然想到的辦法。”楊浩涌稱。

據(jù)了解，瓜子在北京建設(shè)的線下直營(yíng)店面積達(dá)近6000平方米，可容納數(shù)百輛二手車，比起4S店不遑多讓。公司還曾立下2017年底將在30余個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下門店，在80多個(gè)城市提供保賣服務(wù)的目標(biāo)。

本來(lái)，特大直營(yíng)店就需要耗費(fèi)龐大的現(xiàn)金流，而保賣業(yè)務(wù)，顧名思義，就是賣家有需求后，瓜子先向其支付預(yù)付款提車，待到車輛進(jìn)入實(shí)體店后，瓜子再將車賣出去，這無(wú)疑也是對(duì)企業(yè)資金的考驗(yàn)。與此同時(shí)，瓜子還要持續(xù)貫徹海量投放的營(yíng)銷策略，一系列因素疊加，公司資金鏈的緊張程度可想而知。

有媒體經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，按一臺(tái)二手車均價(jià)8萬(wàn)元計(jì)算，瓜子一家店面因?yàn)楸Ｙu壓貨占據(jù)的資金就高達(dá)1000-2000萬(wàn)元。在全國(guó)80多個(gè)城市同時(shí)推行，則將占據(jù)幾十億元的現(xiàn)金流。而這還不包括6000平方米的店面成本和人力成本。

而線下的坑不止于此。

目前我國(guó)二手車的買賣，是一個(gè)低頻高價(jià)、高度非標(biāo)的需求，且交易鏈條長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，還存在檸檬效應(yīng)，即買賣雙方信息高度不對(duì)稱。這種情況下，買賣雙方始終將存在信任鴻溝。

這意味著二手車交易面臨極高的獲客成本和極低的復(fù)購(gòu)率，從而注定中小車商將長(zhǎng)期維持市場(chǎng)中的主要地位，這就更加重了市場(chǎng)信息的不透明以及二手車質(zhì)量的參差不齊。

此外，無(wú)論是買主還是二手車商，都有想繞開(kāi)平臺(tái)的沖動(dòng)。即使青睞平臺(tái)撮合，也會(huì)進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)，這也提升了單一平臺(tái)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的難度。

比如，在拓展交易的過(guò)程中瓜子發(fā)現(xiàn)，二手車的買家會(huì)嘗試“賄賂”銷售，以省下服務(wù)費(fèi)。具體表現(xiàn)為買家給銷售人員大于公司提成的錢，從銷售處直接拿到賣家的聯(lián)系方式，繞開(kāi)瓜子進(jìn)行交易。更有甚者，在記下車牌號(hào)后直接能自主找到賣家，連銷售都不用聯(lián)系。

而二手車商，也會(huì)嘗試與銷售合謀。2018年大搜車創(chuàng)始人姚軍紅曾在公開(kāi)信《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》中寫道：“每個(gè)瓜子檢測(cè)員和銷售身邊都圍著一群車商，他們會(huì)把好車直接拿走，事故車推進(jìn)瓜子，給檢測(cè)員和銷售人員塞紅包?！?/p>

保賣模式也有“貓膩”。個(gè)人賣家會(huì)通過(guò)賄賂評(píng)估師，讓其提高估價(jià)，從而多賺公司的錢；評(píng)估師在KPI的督促下，也會(huì)通過(guò)多出高價(jià)的方式來(lái)提升收車量，而受損的還是公司。

更關(guān)鍵的是，雖然瓜子不斷上線車速拍、嚴(yán)選點(diǎn)、瓜子養(yǎng)車等業(yè)務(wù)，還涉足金融、保險(xiǎn)、租車等領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)線均無(wú)法讓瓜子完成自身的“造血”。2017年、2018年和2019年上半年，瓜子二手車的虧損額分別達(dá)到了16.17億元、43.39億元和17.73億元。

2019年3月，瓜子還曾嘗試推出全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)人的跨區(qū)域售車，促進(jìn)二手車在全國(guó)范圍內(nèi)的流通，但彼時(shí)相關(guān)政策并未改動(dòng)，交易手續(xù)、物流、溝通等環(huán)節(jié)極為費(fèi)力。多重原因下，瓜子開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。

適逢2020年初新冠疫情爆發(fā)，瓜子陸續(xù)傳出各地關(guān)站、大規(guī)模裁員等消息，維權(quán)群不斷有新人涌進(jìn)，瓜子重新開(kāi)始由重轉(zhuǎn)輕。

純電商盈利模式仍有待驗(yàn)證

在楊浩涌看來(lái)，電商模式在車型方面可以給消費(fèi)者提供更多的選擇，而且當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越“懶”，電商的出現(xiàn)則十分契合這種變化。

不過(guò)，也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，美國(guó)的二手車市場(chǎng)與中國(guó)存在巨大差異，因此Carvana的模式能否在中國(guó)跑通還有待觀察。

有創(chuàng)業(yè)者表示，美國(guó)二手車市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施（信用體系、物流體系、車輛認(rèn)證體系、質(zhì)檢體系、查詢體系等）較為成熟，因此易于將二手車資產(chǎn)數(shù)字化，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品標(biāo)準(zhǔn)化、交易線上化。

比如，Carvana賣車會(huì)附帶一個(gè)數(shù)據(jù)詳盡的報(bào)告，車從出廠到檢修、理賠甚至是否有召回都有可追溯的完整鏈條，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

而一個(gè)不成熟的市場(chǎng)中存在的眾多缺乏自律性和職業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)者也是阻礙行業(yè)前進(jìn)的因素之一。

“二手車電商平臺(tái)說(shuō)白了在分各地車商的利潤(rùn)，一些中小車商偽裝成消費(fèi)者把車況不好的車賣給平臺(tái)，甚至在檢測(cè)階段用回扣方式腐蝕檢驗(yàn)人員，這些事兒在平臺(tái)急速擴(kuò)張階段普遍存在，就算公司有心管，業(yè)務(wù)層面很難管到那么底層，也很難取證?！庇衅嚠a(chǎn)業(yè)資深研究員透露。

此外，Carvana的模式本身也還存在一定問(wèn)題。時(shí)至今日，公司仍處于不斷虧損中，2020年，其在營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.79%的情況下，歸母凈虧損仍擴(kuò)大了49.26%；2021年前三季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)140.98%至90.61億美元，但仍有超1億美元的凈虧損，且資產(chǎn)負(fù)債率同比提升了近22個(gè)百分點(diǎn)。

況且，想要改變長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者線下看車、試駕之后再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣也是個(gè)難題。電商將二手車線上化后，所涉及的售前咨詢、檢測(cè)、評(píng)估、售中交易及金融、保險(xiǎn)、售后物流、交付等諸多環(huán)節(jié)，對(duì)于瓜子的運(yùn)營(yíng)能力都是考驗(yàn)。

這次，楊浩涌能成功嗎？

注：本文是雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）原創(chuàng)。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。