牛根生悄然隱退，“中年蒙?！毕蚝畏?？

2021-12-06 15:12

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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蒙牛難回黃金時代。

作者|麥子

編輯|九月

近日，蒙牛的一則人事變更公告，將牛根生再次推回大眾的視線。

11月30日深夜，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布公告稱，董事會進(jìn)行了一系列董事變更，宣布自12月1日起，公司董事會共6名董事辭任。

其中，蒙牛創(chuàng)始人之一牛根生因退休并擬將更多時間投入慈善工作，辭任公司非執(zhí)行董事和戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員。

公告一出，群體嘩然，這意味著，牛根生徹底離開了自己親手創(chuàng)立的蒙牛商業(yè)帝國。

01“狂想曲”落幕

1999年7月，蒙牛乳業(yè)股份有限公司（簡稱蒙牛）橫空出世，初始注冊資金1398萬元，年銷售額4000萬元；2004年，蒙牛登陸港交所；到2006年，蒙牛的總資產(chǎn)達(dá)到76億，年銷售額未162.48億元。

牛根生在這期間，也頻繁出席論壇、活動、電視節(jié)目，他的“財聚人散，財散人聚”等言論，也被奉為金科玉律，一時風(fēng)光無限。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

如果時間能夠停留在這里，牛根生將會是一個永遠(yuǎn)流傳在神壇之上的商業(yè)傳奇。但現(xiàn)實是，好景不長，牛根生以“火箭?！钡乃俣瓤癖?，激進(jìn)擴(kuò)張，使得乳業(yè)攤子鋪得過大，從而導(dǎo)致奶源供應(yīng)不足，引發(fā)整個行業(yè)哄搶奶源，也間接導(dǎo)致三聚氰胺事件爆發(fā)。

2008年，處于信任危機(jī)下的蒙牛，股價大跌，進(jìn)而，企業(yè)內(nèi)部也爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，資金鏈岌岌可危。牛根生連夜書寫“萬言書”，從民族大義到企業(yè)價值，洋洋灑灑聲淚俱下，引得俞敏洪、柳傳志、馬云等一眾大佬出資，才勉強(qiáng)度過難關(guān)。也是從這一年開始，牛根生鮮少接受媒體采訪，逐漸隱退出大眾視野。

2009年，中糧攜手厚樸投資入主蒙牛，花費61億拿下20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東。同年8月，牛根生辭去蒙牛董事長一職，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會主席。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)于蒙牛和中糧的這次聯(lián)姻，外界猜測是因為資金短缺，但業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，除去資金需求以外，更多的是“牛總在經(jīng)歷過巨大危機(jī)之后，意識到山比錢重要，關(guān)鍵時刻山比錢還值錢，更何況大PE有的不光是錢”。

2011年，牛根生辭去董事會主席一職，但保留蒙牛乳業(yè)非執(zhí)行董事一職，原職位由中糧集團(tuán)董事長寧高寧接替。

也就是說，在這一年，中糧就已經(jīng)完成了蒙牛的核心管理層人事布局，全面接管了蒙牛的運營，屬于牛根生的蒙牛時代，早在10年前就過去了。

02 奶制品最后的藍(lán)海

按照寧高寧對蒙牛的評價，規(guī)模很大，但基建差，自由牧場的數(shù)量少，是核心問題。中糧接手之后，計劃將蒙牛的“火箭速度”降下來，并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。這樣的理念，和牛根生曾經(jīng)說的“飛船理論”剛好背道而馳。

慢下來對于蒙牛來說，確實是當(dāng)時首要解決的問題。在中糧接手之后，雖然讓蒙牛的運轉(zhuǎn)回到了正常軌道，但是增速放緩，導(dǎo)致市值下滑。

從12年開始，蒙牛和競爭對手之間的差距拉大，在市場份額、營收、利潤率等各方面均有所差距，到2020年，蒙牛與乳業(yè)榜首的市值差距近千億，馬太效應(yīng)凸顯。

前有伊利圍追堵截，后有新生代“小鮮奶”爭相啃食，乳業(yè)市場在伊利蒙牛雙寡頭明爭暗斗之時，二三梯隊的乳企也悄悄發(fā)育，伺機(jī)而動。

2015年，科迪在深交所掛牌上市，因為產(chǎn)品高度集中在河南地區(qū)，并未引起廣泛關(guān)注。但科迪憑借“農(nóng)村包圍城市”的渠道化差異，到2017年Q3季度，營收已經(jīng)達(dá)到了9.1億元。

2016年，一款極簡透明包裝的“小白奶”悄然問世，并迅速走紅，以80后、90后、00后為主力消費群體，借助產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，第一次讓草原雙霸，受到大規(guī)模冷遇。

15年同期，“一只酸奶?！痹谝灾貞c為代表的西南區(qū)開始發(fā)力，以酸奶紫米露為主打產(chǎn)品，門店采用商超、商業(yè)街結(jié)合的布局，規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為飲品市場的一匹黑馬，到2017年，門店數(shù)已超600家。

雖然蒙牛和伊利也快速出新，先后圍堵，但追了“小白奶”還會出現(xiàn)“小黑奶”，堵了“一只酸奶?！边€會出現(xiàn)“一只酸牛奶”，競爭日趨激烈，后續(xù)來思爾、完達(dá)山、君樂寶、輝山等乳業(yè)品牌也陸續(xù)加入競爭。

圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

伴隨著消費升級，我國常溫奶的增速確實出現(xiàn)了疲軟。根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入2018年后，我國乳制品市場增速明顯出現(xiàn)放緩的情況。到2019年度，我國乳制品市場規(guī)模約為6330億元，而2020年，相關(guān)數(shù)字僅增長了約0.87%至6385億元，出現(xiàn)了明顯的滯漲情況。

蒙牛想要繼續(xù)靠常溫奶打天下，似乎有些行不通了。

中國液態(tài)奶市場中，70%為常溫奶，而低溫的鮮奶和酸奶的市場份額僅有15%左右，這也意味著，液態(tài)奶市場在常溫奶以外領(lǐng)域，還存在巨大的增長空間。

去年3月，低溫奶領(lǐng)域跳出一個新物種，名為：高溫殺菌乳。根據(jù)資料顯示，高溫殺菌乳的殺菌溫度，剛好介于常溫奶和低溫奶之間，其優(yōu)勢在活性物質(zhì)對比常溫奶高一些，且保質(zhì)期長于低溫奶，業(yè)內(nèi)稱之為“中溫奶”。

中溫奶打破了雙寡頭主導(dǎo)常溫奶，地方奶企發(fā)力低溫奶的市場格局。霎時引得眾多奶企爭相入局，光明的“新鮮牧場”、君樂寶的“悅鮮活”、味全的“嚴(yán)選牧場”等產(chǎn)品迅速上線各大商超。

中國的奶企爭霸賽從未停止，從國際到國內(nèi)，從增量到存量，市場競爭永遠(yuǎn)遵循叢林法則。

眾多奶企爭相啃食之時，中小奶企利用多元消費形態(tài)、業(yè)態(tài)的融合，加上差異化的終端銷售渠道，在巨頭的圍剿之下，撕開了一道道出口，不斷的蠶食著市場份額，市場留給蒙牛的機(jī)會不多了。

03 蒙牛降速

中糧旗下?lián)碛斜姸嘧悠放?，橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產(chǎn)多個領(lǐng)域，而針對長城葡萄酒、酒鬼酒、蒙牛乳品、香雪等拓展品牌的運營上，并沒有外界看到的那么輕松。以長城葡萄酒為例，曾經(jīng)作為國產(chǎn)葡萄酒的龍頭品牌，幾經(jīng)波折，即便在進(jìn)入中糧之后，依舊沒逃脫逐漸衰落的命運。

有媒體分析，“長城葡萄酒最大的問題可能就是原有拖沓的市場運營效率和機(jī)制問題，或者說背靠中糧集團(tuán)”。在內(nèi)部，人事調(diào)動頻繁，以及渠道分銷制導(dǎo)致市場控制力缺失；在外部，同類競品快速搶占市場份額等一系列主客觀因素，最終導(dǎo)致了長城葡萄酒走向落沒。

而同樣的一幕，或許正在蒙牛身上重演。

在人事調(diào)動上，中糧自2011年正式接手蒙牛后，先后進(jìn)行多次管理層人員更換，截至今年11月，當(dāng)年跟隨牛根生一起創(chuàng)業(yè)的“老蒙?！眰?，均已退出。從最新的蒙牛董事會成員來看，三名執(zhí)行董事盧敏放（總裁）、王燕、張平全部來自中糧蒙牛系。新納入蒙牛執(zhí)行董事名單的王燕、張平，此前已是蒙牛的副總裁，分別主導(dǎo)人力和財務(wù)工作。此外，接替牛根生擔(dān)任非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員的王希也來自中糧。

在渠道上，蒙牛早期為了快速擴(kuò)張，采用的經(jīng)銷商加盟模式，導(dǎo)致蒙牛對渠道的控制能力越來越弱，劣勢逐漸顯現(xiàn)。再加上近幾年，蒙牛和經(jīng)銷商之間的摩擦不斷，壓貨、欠費用、更換大區(qū)經(jīng)理……這也讓部分經(jīng)銷商不堪重負(fù)，最終選擇撤離。

雖然在中糧的支持下，蒙牛在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶業(yè)務(wù)版圖，進(jìn)行了一系列大規(guī)模的收購，但是版圖不斷擴(kuò)大的同時，部分項目帶來的收益效果并不理想。

數(shù)據(jù)顯示，2014年收購的雅士利國際、16年收購多美滋中國、17年收購的現(xiàn)代牧業(yè)、19年收購的圣牧高科和貝拉米都經(jīng)歷過較長的虧損期；20年收購的妙可藍(lán)多，自爆財務(wù)造假、“負(fù)面纏身“，屢次收到上交所問詢函。