三季報(bào)會(huì)是同程藝龍的業(yè)績(jī)高光期嗎？ 原創(chuàng) 每日財(cái)報(bào) 每財(cái)網(wǎng)

接下來(lái)，同程藝龍何以在在線旅游行業(yè)穩(wěn)定立足？

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

大眾旅游浪潮與數(shù)字化浪潮碰撞，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)迎來(lái)歷史性變革。但受疫情干擾，在線旅游這一原本應(yīng)該早點(diǎn)到來(lái)的市場(chǎng)，卻遲遲沒(méi)有展示出過(guò)于夸張的表現(xiàn)。時(shí)下，賽道中的各方勢(shì)力早已“磨刀霍霍”，而寄生在微信羽翼下的同程藝龍成了較為“獨(dú)特”的存在。

11月22日，同程藝龍（0780.HK）發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，同程藝龍業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.39億元，同比增長(zhǎng)1.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）為5.26億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.52億元，同比減少5.6%。

此外，2021年第三季度，同程藝龍住宿業(yè)務(wù)收入為6.45億元，同比減少5.8%；其他收入為1.7億元，同比減少2.9%。受益于交通票務(wù)服務(wù)相關(guān)的輔營(yíng)增值產(chǎn)品需求增加，同程藝龍交通票務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.6%至11.25億元。

不得不說(shuō)的是，在后疫情時(shí)代，又在流量爭(zhēng)奪的白熱化階段，交出的成績(jī)單的確很漂亮，但帶來(lái)如此表現(xiàn)的背后，隱憂也不容忽視。

恢復(fù)快與另一面

業(yè)績(jī)方面進(jìn)一步來(lái)看，三季度同程藝龍銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)8.55%；平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)近13%，平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)近13%；總交易額同比增長(zhǎng)3.5%。由此可以看出，總交易額增速遠(yuǎn)低于用戶增長(zhǎng)速度，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增速高于營(yíng)收增速。這也意味著，同程藝龍的客單價(jià)在同步走低，且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)一定乏力狀態(tài)。

此外值得一提的是，截至9月30日，居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占同程藝龍總注冊(cè)用戶的86.8%。同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新付費(fèi)用戶中，約62.7%來(lái)自中國(guó)的三線或以下城市。也就是說(shuō)非一線城市新注冊(cè)用戶占比近九成，新晉流量來(lái)源于下沉市場(chǎng)。

事實(shí)上，同程藝龍幾年前就盯上了下沉市場(chǎng)。2021年初，同程藝龍?jiān)俅翁岢觥跋鲁潦袌?chǎng)戰(zhàn)略”，試圖進(jìn)一步發(fā)掘這片藍(lán)海市場(chǎng)。但另一面，要想在下沉市場(chǎng)站住腳并非易事，比如攜程系、美團(tuán)系和阿里系齊聚于此，同程藝龍恐怕難言優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，擁有低成本流量這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的美團(tuán)，2020年的到店、酒旅營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了212.5億元；而得益于早先在下沉市場(chǎng)的布局，2020年攜程也有超40%新交易用戶來(lái)自三線及以下城市；拼多多更是早就以“燒錢(qián)”為突破口，迅速打開(kāi)下沉市場(chǎng)。

回看同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)應(yīng)對(duì)策略和手法單薄，目前還是依靠微信小程序以及微信端口的“火車(chē)票機(jī)票”和“酒店”。而大家也都知道，打開(kāi)下沉市場(chǎng)強(qiáng)有力的方式是“燒錢(qián)”，但在疫情時(shí)代，此舉的回報(bào)周期難以明確?？傮w而言，身處后疫情時(shí)代的同程藝龍恢復(fù)較快，但也面臨著客單價(jià)降下來(lái)之后能否進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、提升LTV和對(duì)手分食市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)信任

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，同程藝龍由原藝龍及同程網(wǎng)絡(luò)2017年3月合并而成，其憑借著新穎式的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速出圈，躋身于在線旅游行列。

善于營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是同程藝龍的基因，但這也或會(huì)帶來(lái)些不好的影響。就其所處賽道用戶而言，按照馬蜂窩旅游發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，相比老一代旅行者，Z世代群體的旅行更加高頻，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也達(dá)到12.42%，這一比例遠(yuǎn)高于其他年齡段的群體。

基于此，在線旅游行業(yè)內(nèi)的選手們就很有必要增加新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)“迎合”這屆“善變”的年輕人。比如前有專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)打造的“48小時(shí)”短途旅行IP，后也有同程藝龍推出首批“Z世代旅行家”選拔活動(dòng)，再有今年嘗試聯(lián)合推理大師、滕王閣推出的沉浸式旅行體驗(yàn)。

比較有特色的是，今年上半年，清明、端午等節(jié)日推動(dòng)旅游業(yè)的增長(zhǎng)。同程藝龍推出的“機(jī)票盲盒”吸引了兩千萬(wàn)人參加，上熱搜引發(fā)全網(wǎng)熱議，流量入口瞬間被打開(kāi)。本質(zhì)上講，盲盒和隨心飛產(chǎn)品都是最大化利用空余座位，刺激旅客出行欲望。但眾多網(wǎng)友反映盲盒開(kāi)出的航班多以工作日為主，飛行時(shí)刻也基本是早晚班機(jī)，所以機(jī)票盲盒成行率存在不高的現(xiàn)象。

對(duì)如此操作，可以說(shuō)機(jī)票盲盒是機(jī)遇同樣也成了槽點(diǎn)。其憑借新穎營(yíng)銷(xiāo)“機(jī)票盲盒”賺足眼球，在槽點(diǎn)中卻又降低了盲盒的熱度。進(jìn)一步而言，航空公司希望利潤(rùn)，OTA們需要用戶，機(jī)票盲盒的火爆，雖讓三方都參與進(jìn)來(lái)，但是出發(fā)點(diǎn)都并不相同。對(duì)于消費(fèi)者，更希望看到的是平臺(tái)真誠(chéng)的銷(xiāo)售，而不是為了吸引流量過(guò)度的炒作。所以若長(zhǎng)期依靠炒作吸引流量，“狼來(lái)了的故事”必會(huì)消耗用戶的信任。

危機(jī)仍未解

就今年的行業(yè)環(huán)境看，旅游業(yè)的“緊箍咒”并沒(méi)有完全松懈。比如今年國(guó)慶期間，國(guó)內(nèi)旅游恢復(fù)情況也不樂(lè)觀。《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，10月1日至7日全國(guó)旅游出游5.15億人次，同比減少1.5%，恢復(fù)至疫前同期的70.1%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%。因此，用戶流量并沒(méi)有完全打開(kāi)。

其實(shí)說(shuō)到底，在線旅游行業(yè)靠的就是流量，因?yàn)榱髁渴窃诰€旅游的端口。事實(shí)上，同程藝龍自身流量比較薄弱，只是好在傍上騰訊的大腿。從渠道層面來(lái)看，同程藝龍?jiān)谖⑿派鷳B(tài)上獲得了極大的流量支持。如微信錢(qián)包的“火車(chē)票機(jī)票”和“酒店”都是同程藝龍的入口，這即是同程藝龍的主要流量來(lái)源。

不得不說(shuō)，同程藝龍“寄生”于騰訊，一定程度上收獲了很多的果實(shí)?？蛇@也存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟一旦兩者的捆綁關(guān)系被解除，那么同程藝龍的微信流量依賴癥恐怕就難以恢復(fù)了，而其自身商業(yè)價(jià)值也定將被重新打量。

另一方面，阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已虎視眈眈，新興流量渠道如小紅書(shū)、抖音、B站正在全面興起，對(duì)于微信等傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，已有“圍剿”之勢(shì)。所以也可預(yù)估，若長(zhǎng)此以往，同程藝龍將承受等同的壓力，整體環(huán)境并不樂(lè)觀。

綜上，隨著疫情消散，在線旅游在長(zhǎng)途旅行中，以公交車(chē)、大巴車(chē)等低客單價(jià)撬動(dòng)機(jī)票、酒店的銷(xiāo)售，難度將幾何級(jí)上升。而如果以火車(chē)票為支點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票的途徑又很多，要做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然要在營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面下功夫。另一邊在巨頭林立的弱勢(shì)下，同程藝龍或?qū)⒑芸煊|達(dá)發(fā)展瓶頸。

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