破產(chǎn)營銷：老國牌的“回憶殺” 原創(chuàng) 邢思遠 字母榜 收錄于話題#國貨 2 個內(nèi)容 #回憶殺 1 個內(nèi)容 #破產(chǎn) 1 個內(nèi)容 #直播 15 個內(nèi)容 #情懷 1 個內(nèi)容

隨著越來越多網(wǎng)友自發(fā)參與到“拯救”老國產(chǎn)品牌行動中，“破產(chǎn)”竟然也有演變?yōu)榉聪驙I銷的一天。

11月23日，拉夏貝爾發(fā)布公告，宣布公司被債權(quán)人申請破產(chǎn)清算，隨即“拉夏貝爾被申請破產(chǎn)清算”話題就沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對這一女裝品牌的一波回憶殺。

借著熱度，拉夏貝爾直播間順勢推出“1件9折，2件8.7折，3件8.5折，湊單低至7.1折”等一系列活動，吸引來薅羊毛的網(wǎng)友評論區(qū)不停詢問“滿700減600的券會有嗎？”、“真的便宜嗎”？

數(shù)據(jù)顯示，24日有21.1萬人涌進拉夏貝爾直播間，26日則飆升至61.1萬人，而“賣慘”之前的拉夏貝爾直播間，人數(shù)一般只有幾萬人。

而這些奔著薅羊毛而來的網(wǎng)友，最后卻發(fā)現(xiàn)自己才是被薅了羊毛的人。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在某個直播間里搶到的衣服，根本不是來自拉夏貝爾專柜，而是“掛羊頭賣狗肉”的工廠貨加吊牌，在網(wǎng)上可以搜出一大堆同款?！霸缟霞で橄聠?，晚上就退退退”成為不少網(wǎng)友的日常。

蹭著拉夏貝爾的流量熱度，不少騙子商家開始出動，打著拉夏貝爾旗號的“李鬼”店鋪，在網(wǎng)上轉(zhuǎn)頭賣起了12.9元的羽絨服。

根據(jù)熱心網(wǎng)民的避雷指南，這些店鋪一旦提示45天發(fā)貨，往往都只是為了騙取個人信息。

不管怎么說，賺了一波流量的拉夏貝爾暫時不會倒閉了。正像一些網(wǎng)友評論的那樣，“靠清倉賺了一波，結(jié)果不倒閉了”，轉(zhuǎn)過頭來“破產(chǎn)的不是拉夏貝爾，是我的錢包”。

因停業(yè)而翻紅的女裝網(wǎng)紅品牌還有毛菇小象。開店10年、粉絲多達2000萬的毛菇小象，卻在近日宣布停業(yè)，稱將在12月初以成本價清倉，不少甚至標出9.9元的折扣價限時出售。

或許是因為薅羊毛的人太多，毛菇小象隨后又悄然將停業(yè)公告撤下。

自今年7月因鴻星爾克而引發(fā)起一場“野性消費”狂歡后，這類現(xiàn)象在其他老國產(chǎn)品牌身上一再被重演。

如模仿鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款5000萬”的熱搜，在一眾國貨上又相繼上演了#六月底破產(chǎn)重組的貴人鳥捐款+物資4000萬#、#被申請破產(chǎn)重整的匯源果汁捐款100萬#等等熱搜話題。

這里面，國貨洗護品牌蜂花成為繼鴻星爾克后被網(wǎng)民野性消費的又一個典型。

因嫌棄蜂花護發(fā)素新品包裝設(shè)計難看，有網(wǎng)友建議蜂花參加大廣賽（全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽），蜂花回復(fù)到：“這個要花錢吧?！笨吹接芯W(wǎng)友評論蜂花包裝有種廉價感，蜂花直接坦言：“其實我們本來就很廉價?！?/p>

盡管蜂花的回復(fù)中句句都沒說窮，但又恰如其分地讓網(wǎng)友感受到了無處不在的“貧窮”氣質(zhì)。

因為擔(dān)心蜂花會走向破產(chǎn)，網(wǎng)友紛紛在蜂花的短視頻下留言，“你可千萬不能倒閉”、“我這就去買”……

熱情的網(wǎng)友開始集體涌進蜂花直播間下單，一天內(nèi)買下了其平時一個月的銷量，這也讓蜂花一夜之間變成了鴻星爾克翻版。

網(wǎng)友開始集聚在這些品牌的評論區(qū)發(fā)起一波波“回憶殺”。

拉夏貝爾被傳出破產(chǎn)清算消息后，有人唏噓不已，稱對拉夏貝爾有特殊的感情，想起自己“大學(xué)第一次在威高廣場買的品質(zhì)套裝就是她家的”。

有人想到了拉夏貝爾自己年輕時最常逛的牌子之一，還由此勾起了大學(xué)時光。

發(fā)懷舊之情的網(wǎng)友，還沒忘記在回憶殺中重現(xiàn)對拉夏貝爾的各種吐槽，要么就是“設(shè)計過時”，要么就是“毛衣變形嚴重“、“大衣起球”等等，人類的悲歡果然各不相同。有人還成了預(yù)言家，去年去逛門店時，就懷疑拉夏貝爾“是不是要倒閉了”。而在集體懷念蜂花這個老品牌時，網(wǎng)友最深刻的印象是便宜，看著評論區(qū)的一條條留言，仿佛又穿梭回到洗護產(chǎn)品普遍9.9元的年代。

那時候的商品“真的賣得很便宜，小時候最早用的就是蜂花”，有持續(xù)使用體驗的網(wǎng)友對比后還覺得“蜂花如今已經(jīng)貴很多了，在我的印象里它還停留在4.9元”。如果你還無法感知那個年代有多物美價廉，還有網(wǎng)友科普到“那個時候房價才2000元”。

不是所有人的童年記憶中都覺得蜂花美好，有人就耿直反駁到，“蜂花帶給我們這代人的回憶只有價廉、沒有物美。東西不行，過時又不好用”，還不忘補一刀，“我是男生……女生恐怕更能體驗到差距了”。相比拉夏貝爾、蜂花等大牌，毛菇小象的國民認知度盡管低了些，不過也有電商從業(yè)者出來懷念一波：毛菇小象主賣幾十百來塊的衣服，由于價格便宜，款式新潮，在學(xué)生黨中一度十分流行，但與之相伴的，被吐槽衣服質(zhì)量差、發(fā)貨速度慢的情況也比比皆是，如有網(wǎng)友就在貼吧吐槽，“買了一件毛呢大衣像家里進家門地毯踩的布質(zhì)”、“發(fā)貨速度簡直是不能再慢”。如果說拉夏貝爾還有什么值錢的資產(chǎn)，可能就剩下品牌了。

這些年，在門店關(guān)停、資金鏈緊張的壓力下，為了自救，拉夏貝爾開始增加品牌線上授權(quán)業(yè)務(wù)，即俗稱的賣吊牌。

賣吊牌最有名的前車之鑒是南極人。在國家市場監(jiān)督管理總局的公示中，南極人(上海)股份有限公司授權(quán)商標的多款產(chǎn)品被抽查不合格，關(guān)于南極人的風(fēng)評也急轉(zhuǎn)直下，被人噴成了篩子。

同樣選擇賣吊牌走捷徑的拉夏貝爾，也很難獨善其身。

對于在乎品牌的消費者來說，看到拉夏貝爾賣吊牌難免有種“恨鐵不成鋼”的感覺，有人發(fā)帖惋惜，“就算破產(chǎn)了也好歹給自己留個好名聲吧”，很快引發(fā)不少人共鳴，“為什么說拉夏質(zhì)量差，就是因為這些假貨鬧的”。

同時對那些在乎服裝質(zhì)量的消費者來說，看到拉夏貝爾宣布破產(chǎn)，加上之前又有貼牌業(yè)務(wù)，買買買之前也會更加謹慎，甚至還會替其他網(wǎng)友操心，勸“姐妹們不要輕易買”、“不要再被割韭菜了”。

對于這些老國貨品牌，網(wǎng)友們無論是批評，還是心疼，抑或是憤怒，皆是出于“打是親罵是愛”心理，畢竟“中國人不騙中國人”，關(guān)注拉夏貝爾們的人，都為這些老國貨品牌的命運捏著一把汗。

剛剛宣布破產(chǎn)就登上熱搜，曾經(jīng)賣不出去的產(chǎn)品隨之成為爆款，但對這些老國產(chǎn)品牌而言，壓力才剛剛開始。

雖然一時賣出了爆款，但品牌的一舉一動也被全天候放在了全國網(wǎng)友的審視下，一旦稍有差錯，可能就會招來網(wǎng)友的指責(zé)。

可以復(fù)習(xí)一下鴻星爾克的經(jīng)歷，在爆紅三個月之后，直播平臺粉絲銳減，30天內(nèi)粉絲數(shù)量減少50萬，熱度明顯衰減。

畢竟靠哭慘，不是長久之計。

參考資料：

《拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)：九千減到三百家 被野性消費能否起死回生》，澎湃新聞

《從鴻星爾克到蜂花，國貨靠「賣慘」能留住年輕人嗎？》，豹變

《令人擔(dān)憂的鴻星爾克：野性消費難造國貨之光》，時代周報

《改名字賣吊牌 “中國版ZARA”要做下一個南極人？》，中新經(jīng)緯

《老牌國貨“哭窮”沖上熱搜！網(wǎng)友瘋狂下單支持，一天賣出一個月的量，公司回復(fù)亮了》，每日經(jīng)濟新聞

原標題：《破產(chǎn)營銷：老國牌的“回憶殺”》

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