導(dǎo)讀

自10月31日起首播以來，由抖音、江蘇衛(wèi)視、燦星聯(lián)合出品的全民才藝類競演真人秀《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》已經(jīng)更新至第四期。

該節(jié)目脫胎于經(jīng)典IP，但在內(nèi)容形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新。它集競技綜藝+真人秀于一體，通過對達(dá)人們才藝的展示和幕后故事的挖掘，來呈現(xiàn)普通人立體化的精彩人生，在保持娛樂型內(nèi)容產(chǎn)品“歡樂”調(diào)性的同時(shí)，傳播正能量，并通過大小屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品牌價(jià)值和達(dá)人個(gè)人IP的最大化。

在CSM63城市網(wǎng)收視情況調(diào)查中，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》已播出節(jié)目在收視率、收視份額上排名第一，品牌招商破2億，實(shí)現(xiàn)了口碑和市場的雙贏。

抖音做綜藝不是第一次。2019年-2020年間，抖音就推出過多檔自制豎屏微綜藝，不過與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》相比，節(jié)目的權(quán)重、資源投入、節(jié)目時(shí)長、以及收視和破圈效果，都并非處于一個(gè)量級上。

今年來，短視頻平臺所處行業(yè)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，讓《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》被認(rèn)為從策劃起就注定承擔(dān)了不同于以往微綜藝的使命。

具體而言，一是內(nèi)修，抖音迫切需要打造一部代表作，通過臺網(wǎng)融合等創(chuàng)新的模式找到更深度的內(nèi)容消費(fèi)品類，拓寬抖音的用戶群體；二是抖音需要向市場和行業(yè)證明，抖音有能力獨(dú)立將自身億級的規(guī)模用戶優(yōu)勢，豐富的創(chuàng)作者資源轉(zhuǎn)換成節(jié)目更大的勢能，賦予平臺未來發(fā)展更大的想象。

而就行業(yè)發(fā)展而言，抖音也需要一部成功的S級綜藝，來獲得未來與行業(yè)各方談判時(shí)更大的“議價(jià)權(quán)”。

抖音如何將經(jīng)典“抖化”？

作為抖音要在自制長視頻綜藝平臺領(lǐng)域的S級項(xiàng)目，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》制播水準(zhǔn)如何，行業(yè)都十分關(guān)注。

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》脫胎于經(jīng)典IP《中國達(dá)人秀》，為了讓節(jié)目在經(jīng)典基礎(chǔ)上有創(chuàng)新，并能與抖音的資源、生態(tài)形成協(xié)同互補(bǔ)，抖音連同燦星，從節(jié)目立意、播出機(jī)制上等進(jìn)行了策劃。

節(jié)目立意上，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》有別于傳統(tǒng)單一的競技元素，將節(jié)目設(shè)計(jì)為“才藝+人物+劇情”、集競技綜藝+真人秀于一體的新形態(tài)。在才藝展示環(huán)節(jié)外，注重挖掘達(dá)人背后的故事，試圖通過“有情有藝”的呈現(xiàn)，展示立體化的達(dá)人風(fēng)采。

在這一策略之下，目前已播出的四期節(jié)目都誕生了一批讓觀眾有記憶點(diǎn)的達(dá)人。

首期節(jié)目中，51歲的新疆棉花哥張宏遠(yuǎn)，帶來一曲小虎隊(duì)的《愛》。他的“設(shè)備”樸素，架子鼓由新疆樹木做成，敲打工具則是蒸饅頭的屜子，但飽含著對妻子和家鄉(xiāng)熱愛的歌聲卻十分動(dòng)人，評委鄧紫棋淚灑現(xiàn)場，外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)還在個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。

第二期節(jié)目中，女版洪金寶李瑞雪，集李連杰的功夫、洪金寶的身姿、賈玲的樂觀于一體，出場以一根雞毛撣子，展示了一手武術(shù)好身段，極具感染力。李瑞雪農(nóng)民出身，幼時(shí)家貧，無舞臺展示自身，但她并沒有放棄，借助抖音成為數(shù)百萬級網(wǎng)紅，一舉圓夢。

第三期節(jié)目中，一群平均年齡60歲+的愛博奶奶團(tuán)，以驚艷的集體一字馬贏得了評委和觀眾的贊嘆。一位奶奶說的一句話，成為當(dāng)期節(jié)目的名場面之一?！叭说乃ダ鲜且凰查g的，就是放棄自己的那一刻。”

從目前的傳播度來看，這些達(dá)人不但影響了達(dá)人自身的粉絲群，還成功破圈，帶動(dòng)了節(jié)目品牌的建立和聲量的擴(kuò)大，這與此前抖音推出的部分藝人微綜藝相比，無疑收獲了更為廣大的用戶市場。

值得注意的是，整場節(jié)目在策劃上，注意不與“抖音”割裂。目前，出場的達(dá)人幾乎都是出身于抖音上的“網(wǎng)紅”；同時(shí)，達(dá)人出場前，節(jié)目也留下了30秒短視頻進(jìn)行展現(xiàn)，在節(jié)目中更多植入了抖音的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品邏輯。

除了內(nèi)容上升級創(chuàng)意外，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》還在播出形式上進(jìn)行了創(chuàng)新。節(jié)目現(xiàn)場安排橫豎大小屏同時(shí)輸出，背后覆蓋的不但有家庭收視場景的大屏觀眾，還有小屏背后的短視頻用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶傳播的最大化。

據(jù)CSM63城市網(wǎng)收視情況調(diào)查，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》已播出節(jié)目在收視率、收視份額排名第一，開局良好。

抖音如何“抖活”自身

打造長綜藝的資源要素？

抖音此前一直在自制綜藝上不乏動(dòng)作，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的出現(xiàn)符合抖音在內(nèi)容布局上的長期發(fā)展邏輯。而今年4月來自長視頻平臺聯(lián)合部分影視公司的聯(lián)合聲明，普遍被外界認(rèn)為，進(jìn)一步加快了抖音在自制影視綜等長內(nèi)容上的步伐。

在打造長視頻內(nèi)容池方面，6月，由浙江衛(wèi)視和抖音聯(lián)合出品的跨屏互動(dòng)音樂綜藝《為歌而贊》落下帷幕，該節(jié)目中誕生了諸多諸如《海底》《超能力》等歌曲，在抖音上被單曲循環(huán)，成為新的億萬大眾經(jīng)典。

在長視頻觀看體驗(yàn)上，和《為歌而贊》一樣，在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》中，抖音依舊沿用了橫屏觀看的長視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且進(jìn)一步優(yōu)化了相關(guān)功能，包括對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行話題討論時(shí)的互動(dòng)性、人物出場時(shí)的關(guān)注按鈕，進(jìn)度條可自由拖拽至內(nèi)容高光片段等，這些用戶體驗(yàn)被認(rèn)為在目前的市場上更具備用戶視角。

有了這些鋪陳，此時(shí)上線的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，還被抖音寄予了“抖活”抖音資源，建立抖音系長視頻內(nèi)容池、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、乃至日后內(nèi)容矩陣的期待。

從目前節(jié)目的創(chuàng)意策劃看，抖音的平臺資源，在以下方面呈現(xiàn)出了在內(nèi)容制播上的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

1） 破6億的日活。

這一規(guī)模的用戶池，直接決定了節(jié)目潛在的觀眾量級，以及節(jié)目自身的權(quán)重，這也關(guān)系著節(jié)目日后的商業(yè)化能力。

這種邏輯在綜藝界表現(xiàn)明顯，市場用戶規(guī)模的大小常常左右品牌方的投入，后者會(huì)有一套公式計(jì)算廣告投入的產(chǎn)出比。時(shí)下，市場呼喚精品綜藝，而后者往往也意味著必要的投入。節(jié)目可能的潛在用戶越大，越容易成為品牌方?jīng)Q策依據(jù)的重點(diǎn)之一，節(jié)目也因而能受益。

2） 海量抖音創(chuàng)作者，為綜藝節(jié)目創(chuàng)意準(zhǔn)備了源頭活水。

從《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》來看，不管是新疆棉花哥，還是女版洪金寶，在上節(jié)目之前，本身就是在抖音上的創(chuàng)作者。前者擁有近10萬粉絲，后者擁有粉絲高達(dá)680多萬，有相當(dāng)?shù)挠脩艋A(chǔ)。

從創(chuàng)作者到達(dá)人，本就殊途同歸，只需一個(gè)舞臺，就能實(shí)現(xiàn)身份的無縫轉(zhuǎn)化。再加上抖音的內(nèi)容生態(tài)，本身就以音樂、舞蹈、幽默、美食、萌寵等才藝類和生活類題材為主，在轉(zhuǎn)化為可能的綜藝題材上，難度并不高。相關(guān)的轉(zhuǎn)化模式，未來可以有再被復(fù)用的可能。

3） 抖音活躍的二創(chuàng)氛圍，是節(jié)目實(shí)現(xiàn)破圈和傳播長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。

這一方面早有諸多案例證明。在經(jīng)典綜藝頻出的2019年，《這！就是街舞》《我是唱作人》《巔峰之夜》《奔跑吧》等在大屏收獲口碑和市場，在抖音上相關(guān)的點(diǎn)贊量也幾乎同步排名前列。

這類節(jié)目從內(nèi)容調(diào)性上與抖音較為貼合，節(jié)目名場面本身自帶話題，觀賞性較高，容易在用戶端形成記憶點(diǎn)。再經(jīng)過抖音KOL和用戶二創(chuàng)后，話題易持續(xù)保持新鮮，在與用戶的交流中，不斷產(chǎn)生新的輿論關(guān)注點(diǎn)，讓熱點(diǎn)持續(xù)。

有分析聲音指出，過去一兩年，抖音進(jìn)軍綜藝，從10分鐘節(jié)目到如今制播每期80分鐘的節(jié)目，走的是一條邊摸索、邊漸進(jìn)的路。但行業(yè)環(huán)境的變化，某種程度上加速了抖音在中長視頻綜藝上能力模型的煉成，外部的危機(jī)，變成了抖音內(nèi)部進(jìn)步的轉(zhuǎn)機(jī)。

抖音發(fā)力中長視頻綜藝的背后

綜藝市場一直被認(rèn)為是長視頻中最具活力的內(nèi)容領(lǐng)域之一。

2021年的綜藝市場，包括抖音在內(nèi)的長短視頻平臺、以及省級衛(wèi)視等都紛紛進(jìn)一步發(fā)力自制綜藝。題材上從女性、生活觀察、到傳統(tǒng)文化再挖掘，日趨豐富；目標(biāo)群體從女性到95后年輕人，到按照興趣來分的各垂直圈層，日益細(xì)分化；制作上，重原創(chuàng)、精品化趨勢突出。

另一方面，競爭也日趨激烈，從內(nèi)容品質(zhì)、到輿論話題，這背后關(guān)系著用戶的關(guān)注度以及相關(guān)的市場收益。

在過去數(shù)年中，中國綜藝市場雖然發(fā)展迅速，但隨著數(shù)量越來越多，單個(gè)節(jié)目時(shí)間越來越長，來自流量與收益兩側(cè)的壓力也日益突出。回顧今年及以前的綜藝市場，有的綜藝有口碑，但沒有太大流量，或者由于制作成本太大，相關(guān)收益不夠，導(dǎo)致綜藝不得不停播；有的則有流量，但沒有出圈的口碑。

從此次《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》節(jié)目來看，抖音在口碑和收益上在目前這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了雙贏。除了口碑破圈，收視率、收視份額向好外，在品牌招商上，據(jù)披露，節(jié)目已經(jīng)收獲超過2億的廣告收入。

如果《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》能持續(xù)保持熱度到最后，抖音在內(nèi)容品質(zhì)把控、流量、宣介、以及招商收益上的能力，將得到“證明”，形成案例模板，為日后的自制綜藝開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。

不過從綜藝市場的理性來看，綜藝市場的開發(fā)，常蘊(yùn)藏著來自市場變化及突發(fā)偶發(fā)的各種不確定性因素。況且受制于時(shí)下綜藝體量的制播規(guī)律與能力，一個(gè)平臺全年能制播的數(shù)量大體有限。

有分析聲音指出，只宣發(fā)自身自制內(nèi)容，抖音難以實(shí)現(xiàn)平臺效率的最大化。另一方面，就長視頻平臺而言，缺失抖音這一重要內(nèi)容型媒介，并非上策。兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，仍是行業(yè)呼聲。

事實(shí)上這一目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)。11月11日，抖音發(fā)布消息，稱收到來自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。

據(jù)抖音發(fā)布的消息稱，騰訊方面稱有大量全網(wǎng)熱門的影視綜獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻可以外發(fā)到抖音，補(bǔ)充抖音內(nèi)容生態(tài)。

一位行業(yè)觀察者指出，抖音發(fā)力中長視頻綜藝，能為平臺帶來新的內(nèi)容形態(tài)。而長視頻平臺也在發(fā)力短視頻內(nèi)容。在雙方進(jìn)一步豐富各自發(fā)展基礎(chǔ)后，長短視頻平臺或能進(jìn)行更多對話，實(shí)現(xiàn)新的融合發(fā)展。