文/Kiko

近兩年關(guān)于B站的討論難逃“商業(yè)”二字，大眾似乎都對(duì)它的商業(yè)潛力贊不絕口。

B站與愛奇藝同日發(fā)布了Q3的財(cái)報(bào)，與已經(jīng)陷入廣告增長停滯的愛奇藝相比B站實(shí)現(xiàn)了高速增長。Q3它的廣告業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁表現(xiàn)，同比高速增長110％至11.72億元。B站副總裁李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱，三季度有超過1.5萬的up主入駐花火廣告平臺(tái)，同比增長超過25%，品牌復(fù)投率超過75%。

但“潛力”往往指代一種尚未兌付的“能力”，在廣告收入高速增長的同時(shí)，B站的廣告投放性價(jià)比卻受到不少質(zhì)疑。

小破站不便宜

“B站投放太貴了”，這是多位品牌工作人員接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)的一致反應(yīng)。

“信息流廣告投放的性價(jià)比并不高，遠(yuǎn)不如頭條、抖音。而且B站越來越貴了，頭部KOL一般品牌根本合作不起，”某電商品牌工作人員小K告訴藍(lán)鯨記者，她以自己年中曾接觸過一位50萬粉絲的up主舉例說明，“他可以要到80萬的單次合作價(jià)格，而且不允許品牌指手畫腳。這個(gè)數(shù)字大概是兩年前的咪蒙頭條，去年的新世相頭條，再加20萬，都可以跟新世相合作一個(gè)專欄視頻節(jié)目了?！?/p>

但不同領(lǐng)域的up主情況也不盡相同，據(jù)品牌從業(yè)人員小H介紹，她曾接觸過一些美食區(qū)up主，基本上單條定制視頻商單報(bào)價(jià)與粉絲量1:10。但這依然是一個(gè)不便宜的價(jià)格。

在她看來因?yàn)槠放品降耐斗蓬A(yù)算有限，除了能夠帶來直接roi轉(zhuǎn)化的，其他內(nèi)容類投放都在壓縮，B站并不能帶來非常直接的轉(zhuǎn)化，這些預(yù)算如果放在抖音和小紅書上效果更明顯。某國貨美妝品牌曾在創(chuàng)業(yè)初期進(jìn)行大量B站投放，但近兩年已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移至小紅書。

“貴”的另一個(gè)表現(xiàn)形式是大比例分成。

根據(jù)B站Q3財(cái)報(bào)，前五大廣告主行業(yè)為游戲、美妝護(hù)膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。由于擁有深厚的二次元社區(qū)文化積淀與多位頭部游戲圈up主，B站幾乎成了游戲大廠的投放標(biāo)配。但對(duì)于游戲這一品類而言，單純的投放效果有限，“投放需要和b站做聯(lián)運(yùn)，不聯(lián)運(yùn)是沒有收口效果的，”聯(lián)合運(yùn)營意味著一個(gè)完整的B站投放策劃，收入需要雙方分成，“之前接觸的一個(gè)游戲和B站是3:7，B站拿大頭?！?/p>

為什么大家都在投B站

高價(jià)并不意味著高回報(bào)，“看ROI就別選B站了”這是品牌在做B站投放前被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的事實(shí)。抖快可以隨時(shí)帶貨，但B站大多數(shù)時(shí)候是薛定諤的“長期主義”。

某食品品牌工作人員L告訴藍(lán)鯨記者，她們的投放主要在抖音和小紅書，在B站選擇了自己運(yùn)營品牌號(hào)，“我們B站是單獨(dú)做的內(nèi)容，因?yàn)锽站比較特別嘛。其他平臺(tái)像抖音、視頻號(hào)、快手的內(nèi)容是互相同步的?！钡@其中的精力投入抖音最多，B站次之，“抖音比B站更容易出成果，視頻的制作也更短平快。B站還是為了品牌曝光，用戶沉淀，提升用戶對(duì)品牌好感度這個(gè)角度?！?/p>

圈內(nèi)有句調(diào)侃，“在B站的宅舞區(qū)，比舞蹈up主們更熱衷跳舞的，是銀行和三大運(yùn)營商?！睘榱擞|達(dá)Z世代群體，各大品牌紛紛入駐B站，有數(shù)據(jù)顯示，B站龐大的藍(lán)V群體已經(jīng)達(dá)到了710個(gè)賬號(hào)。這其中當(dāng)屬跳舞的藍(lán)V最為出圈，這也是B站品牌運(yùn)營的另一個(gè)側(cè)面。

雖然出圈，但跳舞的小姐姐和銀行、運(yùn)營商之間又能起到多大的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)？

品牌工作人員小H認(rèn)為這種聯(lián)動(dòng)有點(diǎn)顧此失彼，“站在品牌角度來說，我是覺得不劃算，雖然確實(shí)內(nèi)容是創(chuàng)新的，但很多時(shí)候和品牌特性的結(jié)合都有點(diǎn)弱，僅僅停留在鬼畜和好玩，基本上無法平衡品牌宣傳和破圈兩個(gè)點(diǎn)?！痹谒磥碜非竽贻p化，去契合B站用戶的的認(rèn)知沒錯(cuò)，但品牌自身的的調(diào)性如何展現(xiàn)，以及這種展現(xiàn)的可持續(xù)和對(duì)品牌到底有沒有形象上的加成這都是很大的問題。

但對(duì)于Z世代用戶來說，這的確是觸達(dá)他們最快的方式，選擇B站某種程度上其實(shí)就是選擇Z世代。

根據(jù)公開資料，2021年，35歲以下的年輕消費(fèi)者將創(chuàng)造69%的消費(fèi)增長，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要消費(fèi)群體。Z世代人口總量高達(dá)2.8億，消費(fèi)總量超過4萬億，消費(fèi)增量貢獻(xiàn)高達(dá)驚人的 69%。而B站數(shù)據(jù)顯示，2020年B站月活用戶達(dá)到2.02億人，35歲及以下的用戶占其月活比例超過86%。

在媒介去中心化的今天，B站是肉眼可見年輕用戶最聚集的空間。無論投資者還是品牌為B站買單，本質(zhì)上都是在買中國年輕人的未來，即使結(jié)果看起來“充滿未知”。

在品牌工作人員小L看來，這更像一場“自嗨”，但電商品牌工作人員小K認(rèn)為，“B站的商業(yè)價(jià)值核心還是未來，現(xiàn)在大家都很恐懼流量被分割，所以要相信點(diǎn)什么?！?/p>

原標(biāo)題：《投B站就是在“自嗨”》

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